Slaagfactoren zijn binnen marketing bepalend om alle betrokkenen mee te krijgen. Om dat goed te kunnen doen, worden de slaagfactoren vertaald naar de basis voor marketingplanning: het Planningswiel. Want duidelijk is dat marketing geen lineair proces is, maar een continu, circulair proces. De verschillende fases en opleveringen herhalen zich dan ook.
Het Planningswiel en de relatie tussen slaagfactoren, fases en opleveringen
Marketingplanning als werk van de huisarts
Marketingwetenschapper Byron Sharp vergelijkt marketingplanning in zijn wereldberoemde boek How brands grow (2010) met het werk van een huisarts:
Wanneer iemand met een gezondheidsklacht naar een huisarts gaat, is het aan de huisarts om een plan te maken voor de patiënt. De huisarts begint met de diagnose: goed luisteren naar de klachten van de patiënt. Waar zitten ze? Waar komen ze vandaan? Daarbij kijkt de huisarts naar de specifieke persoonlijke situatie van de patiënt zoals leeftijd en leefstijl.
Op basis van de diagnose bepaalt de arts de strategie en concrete keuzes, bijvoorbeeld wel of geen medicatie en advies over het veranderen van gewoontes en gedrag. In de overdracht aan de patiënt vertaalt de arts de keuzes concreet door naar een planning: “Driemaal daags medicijn X en dagelijks twee keer oefeningen doen. Na 14 dagen terugkomen.” Op basis van het plan ligt de uitvoering ervan bij de patiënt. Na de afgesproken tijd kunnen arts en patiënt de bevindingen bespreken. Indien nodig kan er een nieuwe cyclus beginnen. Het succes van het plan hangt altijd af van de uitvoering. Als die de medicatie niet gebruikt of de gedragsadviezen negeert, dan zullen de gewenste uitkomsten waarschijnlijk niet gerealiseerd worden.
Fases van planningsprocessen
Eigenlijk lijkt marketingplanning heel erg op planning in ons dagelijks leven; je hebt meer ervaring met plannen maken dan je misschien denkt. Want álle planningsprocessen doorlopen min of meer dezelfde fases: aanleiding – diagnose – strategie – tactiek (of planning) – uitvoering. Denk bijvoorbeeld aan het plannen van een vakantie.
Opdracht: slagen
Op vakantie
De zomervakantie komt eraan en vrienden en bekenden vertellen welke bestemmingen ze hebben uitgekozen. Dit is de aanleiding om thuis ook maar eens te beginnen over je eigen vakantieplannen. Het denken over een volgende vakantie begint vaak al met een diagnose op de terugweg van de vorige vakantie: wat vond je leuk en minder leuk? En wat zou je de volgende keer weer wel en niet willen? Later worden er definitieve keuzes gemaakt: de strategie. Wordt het een stedentrip of iets met natuur? Actief of lekker lui? Gaan we naar het zuiden of het noorden? Met de auto, trein of fiets?
Als de vakantie dichterbij komt, maken we de concrete tactiek of planning: spullen inpakken, reisgidsen, paspoorten, reisschema maken, overnachtingen boeken, ideeën voor uitjes verzamelen. En dan de uitvoering: op pad gaan. Genieten en uitvoeren van wat van tevoren was bedacht en improviseren waar nodig. Vakantie is vaak een combinatie van doen wat je bedacht had en je verder laten verleiden door de leuke dingen die je ter plekke tegenkomt.
Na de vakantie begint het planningsproces opnieuw, met een nieuwe diagnose: wat vond je leuk en minder leuk? En wat zou je de volgende keer weer wel en niet willen? Viel iets tegen? Dan ga je het de volgende keer gewoon iets anders doen, toch?
Concrete opleveringen in het planningsproces
De concrete opleveringen zijn de basis voor effectieve checks op de voortgang van je planningsproces. Eerder werd beschreven waarom het onverstandig is om lang ‘onder water’ te blijven, zoals een duikboot. Veel verstandiger is het om regelmatig even boven water te komen, zoals een dolfijn. Dat boven water komen – oftewel de gesprekken voeren met je stakeholders – gaat het beste met de concrete opleveringen die je met de aanpak van het Planningswiel maakt: de marketingvraag, de kaders, de keuzes, het marketingplan en de bevindingen.
Na elke fase in het planningsproces is er een goede aanleiding om met andere betrokken af te stemmen
Tip bij het Planningswiel
Maak je een marketingplan voor je opleiding? In het onderwijs is deze dolfijnwerkwijze ook erg handig. Waarom? Omdat docent en student op basis van tussentijdse opleveringen kunnen bespreken of de wederzijdse verwachtingen nog met elkaar in lijn zijn. Dus maak je als student een marketingplan, zorg dan dat je bij alle vijf opleveringen, dus na elke fase, bespreekt of je op het juiste spoor zit.
- Dit artikel komt uit het boek De kunst van een overtuigend marketingplan van Paul Blok en Ment Kuiper dat op de Longlist staat voor Managementboek van het Jaar. Je bestelt het op Boom.nl >>>
- Alle genomineerde boeken vind je hier >>>
Door: Paul Blok, Ment Kuiper
