Is communicatie het oudste vak?
Ik beweer altijd dat communicatie – en helemaal ‘intentionele communicatie’ – het alleroudste vak ter wereld is. En niet prostitutie, zoals altijd wordt beweerd. Immers, de dame in kwestie moest toch eerst laten zien wat zij in de aanbieding had, of wat haar bedoeling was?
Karel Winkelaar
Als we communicatie in algemene zin omschrijven als een ‘betekenis gevend interactief proces’ dan kunnen we ons vak specificeren met de term ‘intentionele communicatie’. Met intentionele communicatie beogen wij vakmatig en doelgericht het betekenis gevende proces te sturen, zodat we een vooraf bepaald effect ogen te bereiken. ‘Tussen mensen’ wordt dan specifiek de doelmatige communicatie tussen de organisatie en haar interne en externe stakeholders, vice versa.
Intentionele communicatie in het kort
- Intentionele communicatie is een doelgericht proces waarbij communicatie een betekenis en effect heeft op stakeholders.
- De mate van intentionaliteit varieert: van relationele communicatie tot dwingende communicatie, afhankelijk van de doelstelling.
- Niet alle communicatie is intentioneel; sociale communicatie komt zonder bijbedoelingen voor, zoals een casual gesprek.
- Organisaties moeten helder zijn over hun doelen voor communicatie om effectiviteit te waarborgen.
- De gewenste effecten van communicatie bepalen de strategieën en middelen die ingezet worden.
Doelgericht bijdragen met intentionele communicatie
Onze professie is dat wij met intentionele communicatie bijdragen aan het realiseren van organisatiedoelen of het slagen van projecten. Het uiteindelijke effect ligt bij de doelgroep of het communicatiecontact. Een organisatiedoel kan ook in hun belang zijn.
Definitie van intentionele communicatie:
Intentionele communicatie is een doelgericht proces waarbij communicatie een betekenis en effect heeft op stakeholders.
Door ons vak te labelen met intentioneel houden we het weg bij lege kreten zonder duidelijk doel of handelingsperspectief. Je kent die slappe vaagtaal wel, met woorden en uitdrukkingen zoals ‘samen’, ’passie’, ‘we gaan we het anders doen’ en ‘wij bouwen aan de toekomst’…
Met intentioneel blijf je weg bij slappe vaagtaal
Taal, maar ook beeld krijgt een lading met een bovenliggend doel. Informeren, boodschap overbrengen, contact maken en verbinden worden professionele communicatieinterventies om contact te onderhouden met stakeholders. (Nota bene: ‘samen’ is het meest voorkomende woord in gemeenteprogramma’s en kernwaarden.)
Is alle communicatie intentioneel?
‘Ja maar…, je kunt toch niet stellen dat álle communicatie áltijd intentioneel is?’, krijg ik regelmatig als kritiek op deze verbijzondering van ons vak als ‘intentioneel’. ‘Aan “gewoon een gesprek”, verbinden of dialoog hangt toch geen doel of effectbejag?’ In principe klopt dit ook. Maar hoe vaak schuilt er toch bij een gesprekspartner of organisatie een onderliggende gedachte van iets wat men met de communicatie voor elkaar wil krijgen? Wat wil een collega van je? Wat beoogt een organisatie te bereiken met dat eeuwige verlangen tot ‘verbinden’?
Ik schreef er een artikel over: ‘”Verbinden” zonder verzilveren blijft een lege kreet.’
Mate van intentionaliteit
Oplopend
Logisch dat de intensiteit en bedoelingen nogal verschillen wanneer je met Communicatie betrokken bent bij een ‘doelloos’ gezellig gesprek, of bijdraagt aan het verplicht naleven van regels en wetten. We hebben te maken met een oplopende hiërarchie in de mate van intentionaliteit van wat de organisatie met communicatie wil realiseren.
Ik stopte de diverse communicatietheorieën over intenties en doelgerichtheid in de blender en kwam tot een voor communicatieadviseur pragmatische indeling, gerelateerd aan het beoogde effect:
- Relationele communicatie – gericht op bouwen en een onderhoudende relatie, licht sturend.
- Informatieve communicatie – gericht op helpen, voorlichting, bewustwording, in het belang van de doelgroep.
- Beïnvloedende communicatie – sturend op houding en gedrag, van persuasief tot propaganda.
- Dwingende communicatie – sterk sturend op verplichtingen en naleving.
Van gezellige tot dwingende communicatie
De vier vormen kunnen op zichzelf staan. Vaak zie je ze in combinatie gebruikt: bijvoorbeeld oplopend in intentie of in de gelaagdheid van een communicatievraagstuk met ‘zodat’.
Voorbeeld: relationeel naar dwingend
‘Nu in de Oranjestraat camera’s zijn geplaatst, zullen vanaf 1 mei sancties volgen op waargenomen snelheidsovertredingen’. Aldus de dwingende boodschap van de gemeente aan inwoners, bedrijven en de lokale media. ‘Hiermee komt een eind aan de proefperiode waarin de gemeente de weggebruikers heeft geprobeerd te beïnvloeden tot zich houden aan de beperking tot 30 kilometer per uur. Deze vorm van communicatie met posters en smileys was een compromis na de informatieavond met de aanwonenden.
De gemeente zocht contact met de betrokkenen (relationeel), nadat de Newsroom een discussie over de gevaarlijke situatie in de Oranjestraat op de platforms monitorde en dit bij de wethouder agendeerde.’
Wat is sociale communicatie?
In het rijtje van intentionaliteit mis je misschien ‘sociale communicatie’. Hier is van intentie (nog) geen sprake. Mensen doen aan sociale communicatie wanneer ze samen kletsen zonder enige bijbedoeling of effectbejag van welke gesprekspartner dan ook. Geheel gelijkwaardig. De spreekwoordelijke gezellige babbel aan de koffieautomaat. Bij partijen is geen behoefte of intentie om met deze vorm van interpersoonlijke sociale communicatie een bepaald effect te scoren. Verwar sociale communicatie dus niet met social media, waar het effectbejag juist groot kan zijn.
Als communicatieadviseur heb je bij sociale communicatie geen rol. Hooguit als toeschouwer: vakmatig geïnteresseerd in het interactieve proces, in hoe ze naar elkaar luisteren, woorden interpreteren, elkaar al of niet begrijpen.
Bedoeld effect van communicatie
Tot zover communicatie zonder effectbejag. Totdat een van die gesprekspartners wél een bijgedachte heeft: vindt dat het gesprek fijn en gezellig moet zijn, of toch tot een conclusie moet leiden. Opgetild naar organisatieniveau: stel dat de directie het sociale contact aan de koffieautomaat dusdanig waardevol vindt, dat zij de faciliteit verbetert met zitjes en betere koffie. En dit meteen als informatiepunt voor bedrijfsnieuws gebruikt. Dan is er meteen duidelijk sprake van een bedoeld effect, zoals betrokkenheid, tevreden medewerkers, of zo.
De mate van intentionaliteit van de communicatie, dus de noodzaak en doelen om effecten te bereiken, is weer bepalend voor de strategieën en het instrumentarium dat we bij welke bedoeling moeten inzetten. Van niks doen dus, tot het optuigen van almaar meer beïnvloedende communicatie vol framing en nudging, maar ook door media, beeld en taal.
Bron: Handboek communicatieadvies
Door: Karel A. Winkelaar
