Wanneer ai-crawlers en zoekmachines het internet afstruinen om te bepalen welke websites de meeste autoriteit hebben, hanteren ze criteria waarop een pure webshop simpelweg niet kan concurreren met een kwalitatief contentplatform.
De EEAT-paradox (betrouwbaarheid)
Ai en Google wegen de intentie van een pagina zwaar mee. Een webshop heeft een commerciële intentie: er moet geld verdiend worden. Een platform heeft een informatieve intentie: er wordt waarde gedeeld. Het algoritme kent aan die laatste intentie per definitie een hogere betrouwbaarheidsscore (Trust) toe. De T is een onderdeel van EEAT: dat staat voor Experience, Expertise, Authoritativeness en Trustworthiness.
Semantische breedte
Een webshop herhaalt vaak droge productkenmerken in tabellen: afmetingen, gewicht, kleur en prijs. Saai voor de mens, en heel beperkt voor de ai. Een contentplatform gebruikt rijke, natuurlijke taal en behandelt de volledige context rondom een thema. llm’s begrijpen jouw site hierdoor vele malen beter en bestempelen het domein als een ‘expert-entiteit’.
Het organische linkprofiel
Heb jij weleens uit puur enthousiasme een link naar een willekeurige productpagina van een pak schroeven gedeeld op LinkedIn of in een blog? Nee, dat doet (bijna) niemand. Maar een baanbrekend artikel, een diepgaand interview of een scherpe podcast wordt wél organisch gedeeld. Dit zorgt voor natuurlijke backlinks en autoriteit. Het platform trekt de links aan waar de webshop vervolgens technisch van profiteert als ze onder hetzelfde domein hangen.
Geciteerd worden in ai-antwoorden (geo)
Als Gemini of Chatgpt een samenvattend antwoord geeft aan een gebruiker, haalt hij zijn wijsheid uit kennisbronnen, niet uit productcatalogi. Het contentplatform levert de brandstof voor het ai-antwoord en claimt daarmee de felbegeerde bronvermelding (de citation).
Onafhankelijkheid als verdienmodel
Er is nog een reden om je contentplatform een duidelijke, onafhankelijke positie te geven buiten de directe sfeer van de webshop: het opent de deur naar nieuwe b2b-inkomstenstromen.
Als jouw platform volgens de Mensregel uit mijn boek Van fillercontent naar killercontent opereert en uitstraalt dat het een onafhankelijk magazine is, ben je een aantrekkelijke partner voor de markt. Externe partijen willen betalen voor branded content-partnerships of advertenties. Andere websites willen betalen voor waardevolle linkbuilding-partnerships. Zodra je die content degradeert tot een submapje, ergens diep weggestopt in een commerciële webshop, verlies je die onafhankelijke uitstraling direct. Geen enkele serieuze partner wil content plaatsen op een pagina die schreeuwt om een directe verkoop van de concurrent.
Bovendien stelt een platform je in staat om een community te bouwen. Via interactieve elementen vul je een database met e-mailadressen (first-party data). Mensen komen wekelijks terug naar je platform om te lezen of te luisteren – naar een webshop komen ze pas als er weer iets op is.
Voor elke strategie valt wel iets te zeggen, en die keuze is ook afhankelijk van de historie van je online aanwezigheid. Maar één ding klopt in elke geval voor elke strategie: de tijd van content plempen voor de zoekmachine is echt voorbij. In de volgende alinea’s leg ik uit waarom.
De valkuil van de seo-fabriek
Toen alles draaide om seo-trucjes werd de Mensregel vergeten. We maakten websites zodat ze goed gevonden werden door de zoekmachine. En een van de seo-regels was: hoe meer content hoe beter. Dus kwamen er opeens webwinkels waar ook inhoudelijke teksten op stonden. Of waar je in discussie kon over het product. Want hoe meer content er geïndexeerd zou worden, hoe beter het werd.
Op zich valt daar wat voor te zeggen: hoe meer bezoekers, hoe beter, nietwaar? Dat is deels waar, want als je bezoekers op je webwinkel krijgt, die hebben gezocht op ‘discussie over tweedehandsauto’s’, heb je kwalitatief geen goede bezoekers die bijdragen aan het doel van je webwinkel (namelijk verkopen), want ze komen om hun ongezouten mening te geven over een auto.
Ook kwamen er steeds meer inhoudelijke artikelen bij producten te staan, want dat was immers relevante content. Het probleem was alleen dat die artikelen echt geschreven waren voor zoekmachines, en ze veelal geen probleem van de klant oplosten. Of ze waren zo commercieel ingestoken dat klanten er niet in trapten en het product niet aanschaften. Dus waren er wel veel bezoekers, maar relatief weinig klanten.
Bron: Van fillercontent naar killercontent
Door: Eduard van Brakel
