Het is onmogelijk alle stakeholders zover te krijgen dat ze ambassadeurs zijn van jouw organisatie. Zelfs als je je volledig inzet voor langetermijnwaardecreatie zullen er nog stakeholders zijn die het niet ver genoeg vinden gaan. De verwachtingen en belangen van stakeholders zijn namelijk verschillend. Dat betekent dat ook de strategie en doelstellingen van jouw stakeholderengagementbeleid moeten variëren per stakeholder(groep). In de praktijk is het daarom altijd maatwerk, er is geen standaardoplossing voor stakeholderengagement.
Stakeholderengagement is altijd situatieafhankelijk en complex. Het blijft zeer lastig in te schatten hoe een stakeholder zal reageren op de ambitie en doelen van een organisatie. Bovendien veranderen posities gedurende de tijd en is er altijd sprake van onderlinge beïnvloeding tussen stakeholders.
Nadat je de stakeholders hebt geïdentificeerd en geanalyseerd, is het zaak te bepalen wat de strategie per stakeholder(groepen) wordt. Vervolgens implementeer je de strategie en monitor je de resultaten. Het vertrekpunt voor de strategie zijn je beleid en doelstellingen voor duurzame waardecreatie. Je zult ervoor moeten zorgen dat iedere stakeholder een stem heeft aan tafel op de onderwerpen (bijvoorbeeld de SDGs) die hem of haar aangaan. De stakeholders moeten de kans hebben te worden gehoord voordat je als organisatie een beleidsbesluit neemt of concrete doelen stelt op bijvoorbeeld het punt van langetermijnwaardecreatie. Natuurlijk zal je ook moeten onderzoeken of stakeholders daadwerkelijk bereid zijn in gesprek te gaan met jouw organisatie.
Verwachtingenmanagement en langetermijnwaardecreatie
De verwachtingen die de stakeholders hebben in het kader van de langetermijnwaardecreatie zijn vanzelfsprekend het uitgangspunt voor stakeholderengagement, naast de eigen positie, ambitie en doelen. In de praktijk zal het onmogelijk zijn te voldoen aan ieders (individuele) verwachtingen. Ook tussen verschillende stakeholdergroepen kunnen de verwachtingen sterk uiteenlopen.
Het is dus belangrijk daar zeer zorgvuldig naar te kijken binnen het stakeholderengagementbeleid en er open en realistisch over te communiceren. De volgende stappen zijn daarin belangrijk:
- Betrek de stakeholders al in een vroeg stadium van de totstandkoming van je beleid voor langetermijnwaardecreatie. Hierdoor is het nog mogelijk input te verwerken en is er bewegingsruimte bij de beleidsbepaling.
- Bepaal voor jezelf vooraf goed wanneer er sprake is van succes in je stakeholderaanpak. Dat verschilt per stakeholder. Voor de ene stakeholder(groep) kan succes begrip zijn voor je aanpak, terwijl je met een andere stakeholder(groep) kunt samenwerken om je doelen te bereiken.
- Ga het gesprek aan met de stakeholders en schets helder wat je huidige positie en ambitie zijn voor het creëren van langetermijnwaarde voor de omgeving. Geef daarbij inzicht in de eerste outline van de beoogde strategie en doelstellingen. Deel daarbij ook de dilemma’s die je hebt te overwinnen in de route naar je doel.
- Vraag open naar de reflectie en verwachtingen die de stakeholders hebben over je ambitie en doelen.
- Bezie waar ruimte ligt voor aanpassing van je plannen en manage waar dat reeds nodig is ook de verwachtingen van stakeholders. Zeker als je al weet dat je daaraan nooit zult kunnen voldoen.
- Doe geen toezeggingen in het gesprek die je later niet kunt waarmaken.
- Bespreek vervolgacties, communicatie en verslaglegging van de afspraken.
Bron: Van winst naar waarde, dat op de shortlist staat voor het Managementboek van het Jaar.
Door: Frank Peters
