Een aantal jaar geleden vroeg een opdrachtgever ons een platform à la Werkspot te bouwen. Niet geheel toevallig, aangezien Werkspot door Freshheads is ontwikkeld en zijn succes inmiddels wel heeft bewezen. Dit platform moest in verschillende talen worden opgeleverd en technisch tot in de puntjes uitgewerkt zijn. Ondanks maanden werk om aan deze eisen te voldoen, heeft het platform uiteindelijk nooit het daglicht gezien. Dat kwam doordat niemand bij de opdrachtgever had stilgestaan bij wat het zou betekenen voor de bestaande business: de marges via het platform lagen lager, maar de targets en bonusregelingen voor de verkopers veranderden niet mee. Het bleek dus helemaal niet voordelig om hun omzet via het platform te laten lopen. Helaas is dit geen uitzondering.
‘We hebben een platform nodig’
‘We hebben een platform nodig’ is een uitspraak die ik namelijk maar al te vaak hoor. Omdat legacysystemen de groei tegenhouden of zelfs uitgefaseerd worden, sales- en marketingteams niet verder kunnen groeien of omdat de gehele business moet schalen. Maar op de wedervraag hoe zo’n platform dan ingericht moet worden en hoe dit bij de bedrijfsstrategie past, blijft het opvallend vaak stil.
Vaak is er één afdeling die een platform wil en die bepaalt de route daarnaartoe. Maar een marketingvraagstuk is natuurlijk heel anders dan een IT-vraagstuk. En dat terwijl een platform uiteindelijk juist alle onderdelen van de organisatie raakt. Daarom is het belangrijk dat de keuze voor een platform vanaf dag één als strategische keuze vanuit het hele bedrijf wordt gezien. Daarbij moet er een fundamentele vraag worden beantwoord: word je onderdeel van een platform, of word je zelf het platform?
Dat antwoord hangt volledig af van je strategie. Hoe essentieel is het platform bijvoorbeeld voor je core business, en hoeveel grip wil je zelf hebben op de klantrelatie, je data en je marge? Op basis daarvan kom je bij een van de volgende drie routes uit.
Route 1: aansluiten bij een bestaand ecosysteem
Veel kleine ondernemers gaan voor route 1: het aansluiten bij een bestaand ecosysteem. Het grote voordeel hiervan is dat je direct een markt hebt. Je biedt je producten of diensten aan op de plek waar de vraag al zit, en dat zorgt ervoor dat je opstart- en marketingkosten laag zijn. Dit is ook aan te raden voor organisaties die een extra kanaal of een side business willen opzetten, of voor dienstverleners die hun netwerk nog op moeten bouwen. Het nadeel van deze keuze is de afhankelijkheid die je vervolgens hebt van het ecosysteem. Kijk maar naar de uitzendbranche, daar zijn veel intermediairs volledig afhankelijk van Indeed en LinkedIn.
Route 2: inkopen van een kant-en-klare- of whitelabel-oplossing
Het inkopen van een whitelabel-oplossing is aan te raden als het platform wel onderdeel is van je core business, maar je proces standaard genoeg is om binnen een bestaande oplossing te passen. Een goed voorbeeld hiervan is Mirakl, dat online marketplace software voor retailers, fabrikanten en groothandels aanbiedt. Het voordeel is dat je je eigen platform en daarmee ook je eigen klantrelaties hebt, zonder dat je alles vanaf nul moet bouwen. Het platform is dus snel live en de ontwikkelkosten zijn lager dan wanneer je zelf een platform bouwt. Onderhoud en doorontwikkeling liggen grotendeels bij de leverancier. Dat scheelt toekomstig werk, maar hierbij ben je dan wel afhankelijk van de keuzes en het tempo van de leverancier. En wil je zelf een feature toevoegen die te veel van de standaard afwijkt, dan moet je daarvoor al snel in de buidel tasten, naast je doorlopende licentiekosten. Als laatste kan jouw concurrent natuurlijk dezelfde oplossing inkopen, waardoor je onderscheidend vermogen echt ligt in wat je aanbiedt, niet in het platform zelf.
Route 3: zelf een platform bouwen
De keuze om zelf een platform te bouwen, maak je als het platform een van je belangrijkste strategische assets wordt. Bij de start van je bedrijf of als nieuwe tak naast wat je al doet. Zeker als de interactie die je op je platform wilt faciliteren zo specifiek is dat een standaardoplossing niet toereikend is. Dat betekent overigens niet dat je alles zelf hoeft te bouwen. Kies voor een best-of-breed-aanpak, waarbij je alleen maatwerk ontwikkelt voor de plekken waar je echt het verschil maakt, en daarnaast bestaande oplossingen integreert. Het is dan wel cruciaal dat je het bouwen van dit platform op dezelfde manier aanpakt als het starten van een nieuw bedrijf: een projectmatige aanpak met een duidelijk begin en eind voor de bouw. Maar minstens net zo belangrijk is het creëren van intern draagvlak en het aanhaken van de juiste personen binnen de organisatie om er daarna optimaal gebruik van te maken.
Implementatie en stimuleren gebruik even belangrijk
Dat laatste geldt eigenlijk voor alle routes. Vaak ligt de focus op een goede implementatie, terwijl het stimuleren van het gebruik daarna net zo belangrijk is. Bovendien zit je niet voor altijd vast aan je keuze. Veel organisaties beginnen met het aansluiten bij een bestaand platform, groeien door naar een whitelabel-oplossing en bouwen pas een eigen platform als de strategische waarde in de hele organisatie gevoeld wordt.
Om die strategische waarde in de organisatie te laten landen, is leiderschap van cruciaal belang. Het platform moet onderdeel zijn van de missie en strategie van het bedrijf, geen experiment dat ernaast wordt opgezet. En dat moet vooral vanuit het managementteam uitgedragen worden. Daarnaast heb je kartrekkers nodig die anderen meenemen en de voordelen van het platform blijven benadrukken. Pas als er draagvlak is, kies je samen de juiste route. En die route begint dus met één fundamentele keuze: of je wordt onderdeel van een platform, of je wordt het platform zelf.
Door: Wout Withagen, directeur bij Freshheads
