Global Goals als versnellers mvo

In 2017 hebben al meer dan negenduizend bedrijven uit 170 landen zich aangesloten bij de UN Global Compact. Daarmee geven ze een boost aan mvo en geven ze aan dat ze de tien universele principes op het gebied van mensenrechten, arbeid, milieu en corruptie zullen respecteren.

Verder blijken de Sustainable Development Goals voor 2030 van de VN een nuttige aanjaagfunctie te vervullen voor bedrijven, die op basis hiervan bepalen waar ze maatschappelijke betekenis kunnen bieden. 17 procent van de grote bedrijven gebruikt deze goals al om prestatiedoelen te formuleren en nog eens 35 procent is van plan dat te gaan doen.

MVO: Waarde behouden en waarde creëren

De toepassing van dergelijke doelen en van mvo in bredere zin vindt plaats op verschillende niveaus. Als duurzaamheid via wetgeving wordt geregeld en een bedrijf zich daaraan keurig houdt, dan is geen sprake van maatschappelijk verantwoord ondernemen, maar gewoon van ondernemen. Er is wel sprake van mvo als je verder gaat. Dat kan allereerst op normatief niveau. Denk hierbij aan codes of conduct of convenanten die op brancheniveau worden afgesproken, richtlijnen die algemeen geaccepteerd zijn (bijvoorbeeld internationale arbeidsnormen van de International Labour Organization van de Verenigde Naties) of aan normen voor duurzaam inkopen van de overheid of grote bedrijven. Je moet daaraan als bedrijf of merk voldoen om in business te blijven. Voldoe je er niet aan, dan krijg je strafpunten of diskwalificeer je jezelf voor een aanbesteding. Het gaat hier dus om het behouden van waarde, om je klanten gerust te stellen dat ze te maken hebben met een fatsoenlijk bedrijf of product. Je kunt nog een stap verder gaan en besluiten om te excelleren op een of enkele specifieke thema’s, die de kern van je business en positionering raken. Door leiderschap te tonen op deze thema’s kun je je onderscheiden van je concurrenten en extra waarde creëren. Op deze manier kun je maatschappelijke betekenis creëren en het verschil maken. Daar raken mvo en marketing elkaar en kunnen ze elkaar versterken. In figuur 3.3 geef ik de niveaus schematisch weer. Bedenk maar op welk niveau je op de relevante thema’s in jouw branche presteert respectievelijk graag zou willen presteren.

Compenseren werkt niet

Of je wilt excelleren op bepaalde thema’s of ze op normniveau invult, is een strategische keuze. Als je jezelf met een excellence-thema wilt profileren, is het wel zaak ook andere thema’s goed op orde te hebben. Dat spreekt voor een integer bedrijf vanzelf, en uiteraard kom je er vanuit reputatie-optiek niet mee weg een slechte performance op een bepaald thema te compenseren door een excellente performance op een ander thema. Excellence-thema’s worden norm, nieuwe thema’s komen op Het is goed om je te realiseren dat het belang van thema’s onderhevig is aan veranderingen. Prestaties op thema’s die in de sector vandaag als excellence gezien worden, kunnen morgen doorzakken naar normniveau. Zo was CO2-compensatie een jaar of vijf geleden misschien nog bijzonder, maar is het nu een vanzelfsprekend sluitstuk van een beleid dat is gericht op het terugdringen van de CO2-uitstoot. En er kunnen nieuwe thema’s rondom de Global Goals ontstaan, bijvoorbeeld rondom circulariteit of grondstoffenschaarste, waarin je als bedrijf het voortouw kunt nemen. Zo gebruikt Paperwise voor de productie van papier en karton landbouwafval. Het maakt dus optimaal gebruik van schaarse resources en dat is innovatief – zo innovatief dat keurmerken als FSC en EU Ecolabel het nog niet officieel erkennen in hun beleid, maar dat gaat natuurlijk wel komen. Bron: Sterke merken, betere wereld Door: Bart Brüggenwirth, auteur Sterke merken, betere wereld Het boek: Sterke merken, beter wereld Merken worden beter en gewaardeerd als ze bijdragen aan de oplossing van maatschappelijke uitdagingen. Ze spelen hiermee in op de behoeftes van mensen om positieve, duurzame keuzes te maken. Door het merk, mensen én maatschappij met elkaar te verbinden bouw je sterkere merken voor een betere wereld. Zo creëer je maatschappelijke betekenis, dé essentiële bouwsteen voor een eigentijdse positionering.

• Meer informatie over Sterke merken, betere wereld >>>