Ondanks de vluchtigheid van het online kopen, hebben veel klanten een lange relatie: de klant-leveranciersrelatie. Met name de waardetoevoegende en de collaboratieve relaties zijn vaak lange relaties die zich ontwikkelen van ‘vreemden’ naar ‘kennissen’ naar ‘vrienden’ naar ‘partners’ en uiteindelijk naar ‘oude bekenden’.
Ontwikkeling van klant-leveranciersrelaties
- Van vreemden naar kennissen: vóór de relatie zijn de activiteiten van de leverancier gericht op het selecteren/werven van een nieuwe klant. Zodra er een eerste transactie heeft plaatsgevonden en er een klant-leveranciersrelatie tot stand is gekomen, wordt een vreemde een bekende (kennis). In deze situatie is de waardepropositie vaak gestandaardiseerd, repetitief en gelijk aan concurrenten. Er volgen activiteiten die gericht zijn op het ontwikkelen van een relatie met de klant.
- Zo ontwikkelen kennissen zich tot vrienden. Herhaalde transacties leiden tot een groeiende vertrouwdheid met en door de klant. Dit stelt de leverancier in staat om de klant een unieker aanbod te doen dat leidt tot een voordeel voor de klant. De aangeboden waarde verschuift van pariteitswaarde (gelijke waarde als concurrenten) naar differentiële waarde (meer waarde dan concurrenten), wat op zijn beurt leidt tot een vertrouwensrelatie. De focus ligt op het behouden en uitbouwen van de relatie door cross-selling en het vergroten van de share-of-wallet en het veiligstellen van de relatie.
- Vrienden groeien uit tot partners: in een lange zakenrelatie kan de leverancier een waarde op maat aanbieden. Klantkennis en informatiesystemen worden gebruikt om de klant op maat gemaakte aanbiedingen en waarde te bieden. Dit leidt tot klanten die bereid zijn een prijspremie te betalen en zich voor een langdurige relatie aan de leverancier te binden (collaboratieve relatie). Partijen worden in een dergelijke situatie steeds afhankelijker van elkaar. Maar aan alles komt een einde.
- Partners worden oude bekenden: er is een fase waarin er steeds meer afstand komt tussen de klant en de leverancier. De relatie wordt geleidelijk, of in één klap, afgebouwd.
Wat gebeurt in de klant-leveranciersrelatie?
Maar wat gebeurt er tijdens deze fasen van een klant-leveranciersrelatie? Een relatie bestaat uit een reeks gebeurtenissen. Een klant-leveranciersrelatie kan hierbij worden gezien als een aaneenschakeling van gebeurtenissen. Met de ene klant zijn er veel en frequente gebeurtenissen terwijl deze met de andere schaars zijn. Bij langetermijnrelaties zijn er veel, bij kortetermijnrelaties slechts enkele. Figuur 6.1131 geeft dit principe weer. Elke klant (relatie K1-Kn) heeft een andere set aan types van gebeurtenissen en interacties (G1-Gm). Interactietypes zijn bijvoorbeeld persoonlijk, telefonisch of digitaal contact, maar ze kunnen ook bestaan uit leveringen van producten. De samenstelling hiervan leidt tot verschillende kostenniveaus per klant.
Hoofdgroepen van gebeurtenissen en interacties
Deze gebeurtenissen en interactietypes kunnen in twee hoofdgroepen worden onderverdeeld:
- De product-geïnitieerde gebeurtenissen. Dit zijn verschillende transacties, processen en touchpoints die worden geïnitieerd door de oriëntatie op, de verwerving en het gebruik van, en de aftersales van goederen en/of diensten. Zij hebben een korte duur en vaak een concreet einde. Deze gebeurtenissen worden ‘service’ genoemd.
- De door de relatie geïnitieerde gebeurtenissen. Dit zijn processen en touchpoints die worden geïnitieerd door de doelstelling van de leverancier om een langdurige relatie met de klant te realiseren. Ze zijn niet gekoppeld aan een specifiek product. Deze worden ‘relatiemanagement’ genoemd.
De laatste jaren zie je nog een derde vorm – een soort tussenvorm – ontstaan: klantsuccesmanagement. Ondernemingen differentiëren zowel op service als op relatiemanagement om de kosten te beheersen en klanten waarde te bieden in overeenstemming met hun VOC (value of the customer).
Bron: Handboek strategische B2B-marketing
Door: Jean-Pierre Thomassen
