De waardepropositie, wat is dat?

De Waardepropositie is de reden dat klanten het ene bedrijf boven het andere verkiezen. Zij lost een klantprobleem op of voorziet in een klantbehoefte. Elke Waardepropositie bestaat uit een geselecteerde bundel van producten en/of diensten die voorziet in de eisen van een specifiek Klantsegment. In die zin is de Waardepropositie een verzameling, of bundel, van voordelen die een bedrijf zijn klanten biedt. Sommige Waardeproposities kunnen innovatief zijn en een nieuw of ontregelend aanbod vertegenwoordigen. Andere kunnen vergelijkbaar zijn met het bestaande marktaanbod, maar met toegevoegde kenmerken en attributen.

Een Waardepropositie creëert waarde voor een Klantsegment door een onderscheiden mix van elementen die voorzien in de behoeften van dat segment. Waarden kunnen kwantitatief zijn (bijv. prijs, snelheid of service) of kwalitatief (bijv. ontwerp, klantervaring). Elementen uit de volgende niet-uitputtende lijst kunnen bijdragen aan de creatie van klantwaarde.

Waardepropositie en nieuwheid

Sommige Waardeproposities voorzien in een volkomen nieuwe reeks behoeften die klanten eerder niet hadden waargenomen, omdat er geen vergelijkbaar aanbod was. Dit hangt vaak, maar niet altijd, samen met technologie. Mobiele telefoons bijvoorbeeld, hebben een hele nieuwe industrie rond mobiele telecommunicatie gecreëerd. Aan de andere kant hebben producten zoals ethische investeringsfondsen weinig te maken met nieuwe technologie.

Performance

Het verbeteren van de product­ of dienstperformance is van oudsher een gangbare manier om waarde te creëren. De pc­branche vertrouwt van oudsher op deze factor, door steeds krachtiger machines op de markt te brengen. Maar verbeterde performance kent zijn grenzen. De laatste jaren bijvoorbeeld, is het met snellere pc’s, meer schijfruimte en betere graphics niet gelukt een overeenkomstige groei in de klantvraag te bewerkstelligen.

Customization

Het op maat afstemmen van producten en diensten op de specifieke behoeften van individuele klanten of Klantsegmenten creëert waarde. De laatste jaren zijn de concepten mass customization (‘massamaatwerk’) en cocreatie met klanten steeds belangrijker geworden. Deze benadering maakt maatwerk in producten en diensten mogelijk, terwijl nog steeds schaalvoordelen worden benut.

Waardepropositie: De klus klaren

Waarde kan eenvoudigweg worden gecreëerd door een klant te helpen bepaalde taken af te ronden. Rolls­Royce begrijpt dit heel goed: haar luchtvaartklanten vertrouwen volledig op Rolls­Royce voor de productie en het onderhoud van hun straalmotoren. Door deze regeling kunnen klanten focussen op het runnen van hun luchtvaartmaatschappij. In ruil hiervoor betalen de luchtvaartmaatschappijen RollsRoyce een fee voor elk uur dat een motor draait.

Ontwerp

Ontwerp is een belangrijk, maar moeilijk te meten element. Een product kan uitblinken door een superieur ontwerp. In de modebranche en in consumentenelektronica kan ontwerp een bijzonder belangrijk deel van de Waardepropositie zijn.

Merk/status

Klanten kunnen waarde halen uit het eenvoudigweg gebruiken en laten zien van een bepaald merk. Het dragen van een Rolex­horloge duidt bijvoorbeeld op rijkdom. Aan de andere kant van het spectrum kunnen skateboarders de nieuwste ‘underground’ merken dragen, om te laten zien dat ze ‘in’ zijn.

Prijs

Het bieden van gelijke waarde voor een lagere prijs is een gangbare manier om in behoeften van prijsgevoelige Klantsegmenten te voorzien. Maar lageprijs-Waardeproposities hebben belangrijke implicaties voor de rest van een businessmodel. ‘Geen fratsen’­luchtvaartmaatschappijen, zoals Southwest, easyJet en Ryanair, hebben volledige businessmodellen ontworpen, speciaal om vliegreizen tegen lage kosten mogelijk te maken. Een ander voorbeeld van een op prijs gebaseerde Waardepropositie is te vinden in de Nano, een nieuwe auto ontworpen en geproduceerd door het Indiase conglomeraat Tata. Zijn verrassend lage prijs maakt de auto betaalbaar voor een heel nieuw segment van de Indiase bevolking. In toenemende mate begint gratis aanbod door te dringen in verschillende industrieën. Het gratis aanbod loopt uiteen van gratis kranten tot gratis e­mail, gratis mobiele telefoniediensten en meer.

Kostenbeperking

Klanten helpen om kosten te besparen is een belangrijke manier om waarde te creëren. Salesforce.com bijvoorbeeld, verkoopt een gehoste Customer Relationship Management (CRM)­applicatie. Dit verlost kopers van de kosten en moeite van het zelf moeten kopen, installeren en managen van CRMsoftware.

Risicobeperking

Klanten hechten waarde aan beperking van de risico’s die ze lopen wanneer ze producten of diensten kopen. Voor een koper van een tweedehands auto beperkt een servicegarantie van een jaar het risico van defecten en reparaties na aankoop. Een onderhoudsniveaugarantie beperkt gedeeltelijk het risico dat een koper van geoutsourcete IT­diensten loopt.

Toegankelijkheid

Producten en diensten beschikbaar maken voor klanten die daar voorheen geen toegang toe hadden, is nog een manier om waarde te creëren. Dit kan het resultaat zijn van businessmodelinnovatie, nieuwe technologieën of een combinatie van beide. NetJets bijvoorbeeld, maakte het concept van gedeeltelijke eigendom van privévliegtuigen populair. Gebruikmakend van een innovatief businessmodel biedt NetJets individuen en ondernemingen toegang tot privévliegtuigen, een dienst die de meeste klanten zich daarvoor niet konden veroorloven. Beleggingsfondsen zijn een ander voorbeeld van waardecreatie door toegenomen toegankelijkheid. Dit innovatieve financiële product maakte het zelfs voor mensen met bescheiden rijkdom mogelijk om gediversifieerde investeringsportfolio’s op te bouwen.

Gemak/bruikbaarheid van de waardepropositie

Zaken gemakkelijker maken of eenvoudiger te gebruiken kan aanzienlijke waarde creëren. Met iPod en iTunes bood Apple klanten ongekend gemak in het zoeken, kopen, downloaden en luisteren naar digitale muziek. Apple domineert nu de markt.

Bron: Business Model Generatie

Door: Alexander Osterwalder, Yves Pigneur