Als je snapt hoe mensen beslissingen nemen, kun je ze beïnvloeden. De kunst van gedrag ontwerpen is meer dan een boek. Maak kennis met deze praktische methode en begrijp hoe jij keuzes en gedrag kan sturen. In de Boom Management Podcast voelt Ronnie Overgoor auteur Astrid Groenewegen aan de tand over de methode en de gedachte erachter. Lees de belangrijkste highlights uit dit gesprek. Groenewegen legt uit hoe ze mensen wil helpen in het creëren van een betere werk- of leefomgeving. Op het 11e Jaarcongres Verandermanagement kun je haar live horen.
In eerste instantie vraag je je misschien af: waarom weer een boek over het beïnvloeden van gedrag? Er zijn vele boeken over dit onderwerp maar die zijn allemaal heel theoretisch. En daarin onderscheidt De kunst van gedrag ontwerpen zich. Astrid Groenewegen blijkt in staat de inzichten uit de wetenschap praktisch ze te maken. Sinds de oprichting van haar bureau, elf jaar geleden, is ze al bezig met dit onderwerp. In haar boek beschrijft ze De SUE | Behavioural Design Method, een methode die je helpt keuzes te beïnvloeden en gedrag voorspelbaar te sturen. Al meer dan tien jaar wordt de methode toegepast bij (inter)nationale organisaties. Het voordeel is dat je het direct kan toepassen in je praktijk. Het boek is voor iedereen die mensen wil beïnvloeden, zoals marketeers, hr-professionals en ondernemers.
Missende laag
Groenewegen, van oorsprong sociaal wetenschapper, legt uit waarom gewenste gedragsveranderingen regelmatig níet slagen. Ze spreekt over de missende laag. Veel mensen hebben goede intenties met wat ze doen; of het nu gaat om beleidsvoering, campagnes of het verkopen van producten of diensten. Toch lukt het vaak niet. “Meestal weten we niet hoe mensen beslissen en hoe het brein precies werkt. Aan elk gedrag gaat een beslissing vooraf. En dat is precies de missende laag. Als je meer inzicht in dat proces krijgt, krijg je meer grip op het sturen van mensen en de uitkomsten van gewenst gedrag.” De methode leert je op praktische wijze om de verborgen, irrationele logica van menselijke keuzes te ontdekken en daarop te sturen.
Fascinerende kennis die je ten goede maar ook ten slechte kan inzetten. De ‘slechteriken’ lijken dit al regelmatig goed te kunnen. Als voorbeeld noemt Groenewegen het polariseren van de maatschappij wat je onder meer in de politiek ziet. Het goede nieuws is dat iedereen het kan leren. En daarom heeft ze dit boek geschreven.
Urgente thema’s
Gebeurtenissen kunnen gedragsveranderingen ook versnellen. Er zijn nu grote uitdagingen als de klimaatcrisis, de hoge inflatie en de oorlog in Oekraïne. Urgente thema’s die voorheen voor veel mensen ‘de-ver-van-mijn-bed-show’ waren. Iedereen voelt de pijn in de portemonnee. Door de hoge energieprijzen is duurzaamheid inmiddels een thema voor iedereen. Een ander voorbeeld is thuiswerken of digitaal overleggen. Voorheen was het voor organisaties lastig om mensen thuis te laten werken. Door de komst van Covid kon er plotsklaps veel. Twee jaar geleden was dit niet gelukt, is Groenewegens overtuiging. Dit toont aan dat we in staat zijn gedrag te veranderen. Niet dat het altijd makkelijk is, maar we kunnen het wel. Als de nood aan de man is er veel mogelijk.
Hoe werkt het?
In het begin zag je dat bedrijven de principes van gedragswetenschappen in de praktijk probeerden toe te passen. Je zag het bijvoorbeeld in de hotelbranche met ‘er zijn nog zoveel kamers vrij’. Maar volgens Groenewegen is dat geen gedrag ontwerpen.
De SUE-methode begint met inzicht in hoe wij beslissingen nemen. Je denkt misschien dat je weloverwogen beslissingen neemt, maar dat is niet zo. De meeste beslissingen nemen we automatisch en onbewust. We nemen namelijk circa 50.000 beslissingen per dag en op deze manier wordt je brein beschermd.
Vervolgens ontdek je kansen hoe je gedrag kan beïnvloeden of veranderen. De methode laat allerlei principes zien – Groenewegen noemt dat interventies – hoe je vanuit de gedragswetenschappen met ideeën kan komen die keuzes in gedrag kunnen beïnvloeden.
Aansluitend ga je snel over op testen. Werkt het wat we hebben ontdekt? Leidt het tot het gedrag dat je voor ogen had? En leidt het bijvoorbeeld niet tot negatief gedrag dat je niet had bedacht.
Ethiek is een belangrijk onderwerp binnen de methode. Want waar ligt de scheidslijn van goed of kwaad? Je kan de methode ook toepassen voor manipulatie. Groenewegen vertelt: “Voor mij zit het verschil in de intentie die je hebt. Ik wil mensen helpen om vooruitgang te creëren in een betere werk- of leefomgeving.” Ze benadrukt dat ze de keuzevrijheid van mensen niet wil wegnemen, want dat is ook manipulatie. Een betere keuze kun je misschien wel makkelijker maken.
Reclamewereld
Interviewer Overgoor kijkt met een kritische blik naar de reclamewereld. Als reclamemaker kan je zeggen dat je het beste voor mensen wilt en dat je ze de beste keuze wilt bieden. Maar ondertussen wil je je eigen product gewoon verkopen. Waar ligt dan de grens?
Groenewegen heeft jaren zelf in de reclamebranche gewerkt. Volgens haar denkt de branche vaak ‘insight out’. We denken alles te weten over ons product, onze organisatie en onze markt en vervolgens komt de vraag: hoe brengen we het product aan de man?
Beluister de podcast van Ronnie Overgoor en Astrid Groenenwegen:
Echte gedragswetenschap begint bij ‘outsight in’ denken. De ‘wat’ is heel duidelijk. Waarom doen mensen wat en waarom niet? Je kijkt naar de echte beweegredenen. Hoe help je ze verder? Het startpunt is anders.
Een voorbeeld: je neemt je ‘s ochtends voor om gezond te gaan eten, maar aan het einde van de dag is de zak chips erg verleidelijk. Daar zit een gedragsprobleem, want die zak moet leeg. Er is een interessant onderzoek geweest waarbij het gaat om chips in van die ronde kokers. Om de zeven chips werd een rode chip toegevoegd. Het brein signaleert die rode chip en koppelt dat aan stoppen met eten. Uit het onderzoek bleek dat men 50% minder chips ging eten. Dit laat zien dat het mogelijk is om interventies te doen om het brein automatisch te beïnvloeden en dus gedrag te veranderen.
Automatische brein beïnvloeden
Het automatische brein werkt veel met ‘cues’, dingen die we makkelijk kunnen onthouden. Een instrument dat hierbij kan helpen is de SWAC Tool (Spark – Want – Again – Can) die ook in het boek wordt beschreven. Als je gedrag wilt beïnvloeden, moet je vier vragen beantwoorden:
- Wil iemand het gewenste gedrag vertonen (‘want’)
- Kan iemand dat gewenste gedrag vertonen (‘can’)
- Elk gedrag moet je aanzetten, een soort call to action (‘spark’)
- En gedragsverandering gebeurt bijna nooit na eenmaal; dus je moet het herhalen (‘again’)
De tool maakt gebruik van deze vier elementen. Wanneer het gewenste gedrag uitblijft, is de kans groot dat ten minste een van de vier elementen ontbreekt. Groenewegen geeft een voorbeeld van een ‘spark’: als je een notificatie op je mobiel krijgt, heeft het gedrag tot gevolg.
Meer dan een boek
Groenewegen benadrukt dat ze de methode voor iedereen toegankelijk wil maken. En daarom is het boek een masterclass en toolbox ineen. Ze gelooft in delen: “Het begon met mijn missie. Ik wil dat mensen er de goede dingen mee doen. In onze methode zitten tools, templates en video’s. Ik neem je aan de hand en laat zien wanneer je iets kan doen.”
Het boek is een dikke pil, maar het mooie is dat je niet alles van a tot z hoeft te lezen. Je kan ook gedeelten lezen. De methode is een vaardigheid die je kan leren. De auteur doet de grote belofte dat je na het lezen van het boek de wereld anders gaat zien.
Bron: Boom Management Podcast met Ronnie Overgoor in gesprek met Astrid Groenewegen over haar boek De kunst van gedrag ontwerpen.
- Op 29 juni 2023 is Astrid Groenewegen spreker op het Jaarcongres Verandermanagement.
Door: Monique Krol
