De reputatie is een perceptie in de hoofden van de omgeving. Zij is gebaseerd op directe en indirecte ervaringen met de organisatie. Ook Marty Neumeier, auteur van ZAG (2007), wijst op het feit dat het imago van het merk wordt bepaald door de consument zelf en dus niet door de organisatie. Hij benadrukt bovendien dat de omgeving zich niets meer laat verkopen, maar zelf besluit tot handelen en daarbij de voorkeur geeft aan betrouwbare merken en organisaties.
De reputatie is voor een belangrijk deel gebaseerd op de identiteit en de cultuur van de organisatie. Deze bepalen immers hoe een organisatie zich gedraagt en opereert. Maar ook of er relaties met de omgeving worden opgebouwd. Organisaties met een open coherente identiteit en cultuur zijn zich vaak beter bewust van hun handelen en de verwachtingen bij de stakeholders. Daardoor zijn zij ook eenvoudiger in staat om de percepties bij de omgeving te beïnvloeden.
Formulering van de reputatie
Het is interessant te kijken naar wat nu echt de reputatie van een organisatie bepaalt in de praktijk. Charles J. Fombrun, professor emeritus, Stern School of Business van de New York University, beschreef reputatie als de manier waarop mensen over een organisatie denken, op grond van de informatie (of foutieve informatie) die ze hebben, de activiteiten van de organisatie, de werkomgeving, de prestaties in het verleden en de vooruitzichten voor de toekomst (Fombrun 2001).
In een formule vertaalde hij de reputatie als volgt:
Reputation = Sum of images = Performance + Behavior + Communications
Deze definitie maakt duidelijk dat het dus vooral de performance en het gedrag van organisaties zijn die de beeldvorming in de interne en externe omgeving bepalen. Communicatie kan hieraan een actieve bijdrage leveren, maar de impact hiervan mag niet worden overschat. Het gaat primair om het handelen van organisaties zelf. Hierop beloont en rekent de omgeving organisaties af in de praktijk. Het gedrag van een organisatie is zichtbaarder dan ooit en bepaalt of stakeholders in de omgeving een organisatie of merk uiteindelijk vertrouwen of zelfs de keuze maken om fan te worden van de organisatie. En dat is natuurlijk waar alle organisaties op uit zijn.
Reputatie in de bestuurskamer
De reputatie van organisaties krijgt terecht steeds meer aandacht. Niet alleen van communicatieprofessionals, maar juist ook van leiders in de bestuurskamer. En terecht, want het is een onderwerp dat een plaats hoort te hebben in de portefeuille van de CEO of bestuursvoorzitter.Immers, het corporate merk en daarmee de corporate reputatie moeten zijn gekoppeld aan de visie, missie en kernwaarden van de organisatie. Elementen die meestal vallen onder de verantwoordelijkheid van de CEO. Reputatie en de CEO zijn direct aan elkaar verbonden. En dat is terecht, omdat het handelen van de CEO een grote impact blijkt te hebben op de reputatie. Kijk maar naar de rol die Steve Jobs vervulde voor Apple. Maar andersom is de reputatie van de organisatie ook zeer belangrijk voor de toekomst van de carrière van de CEO. De reputatiestappen die Paul Polman zet met het verduurzamen van Unilever versterken ook zijn eigen positie als CEO.
Steeds vaker wordt er in de vakliteratuur (o.m. John Doorley & Helio Fred Garcia, Reputation Management, 2011) voor gepleit om de definitie van reputatie nog te verrijken met de factor ‘authenticiteit’. Dit is de indicator voor de mate waarin de organisatie er in slaagt haar identiteit daadwerkelijk waar te maken. Authenticiteit zegt iets over de echtheid, oorspronkelijkheid en geloofwaardigheid van de organisatie.
Nieuwe definitie van reputatie
Met de toevoeging van de factor authenticiteit ziet de formule er als volgt uit:
Reputation = Sum of Imgaes = (Performance + Behavior + Communications) x Authenticity Factor
Ook David Lewis en Darren Bridget (2001) signaleerden eerder al dat de ‘nieuwe consument’, die goed geïnformeerd, betrokken en onafhankelijk is, op zoek gaat naar authenticiteit in de merken en organisaties met wie hij zich wenst te verbinden.
De dimensies van de reputatie
Het wereldwijd opererende Reputation Institute heeft een model ontwikkeld, waarin alle pijlers en attributen die de reputatie bepalen zijn vervat: het zogenoemde RQ-model. De corporate reputatie kan via dit model ook worden gemeten via de RepTrak.
In dit model is de corporate reputatie uitgewerkt in zeven pijlers met een aantal bijbehorende attributen:
- Governance: open en transparante organisatie, ethisch gedrag, doet op een correcte manier zaken (fair).
- Producten en diensten: zij staat achter de producten en diensten, kwaliteit van de producten en diensten, voldoen aan de verwachtingen van de omgeving, prijswaardeverhouding.
- Leiderschap: aansprekende leider, kwaliteit van het leiderschap, uitstekend management, duidelijke toekomstvisie.
- Prestaties: winstgevendheid, hogere performance dan concurrenten, sterke kansen voor toekomstige groei.
- Innovatie: innovatiekracht, past zich snel aan om te kunnen veranderen, koploper in de markt.
- Maatschappelijke verantwoordelijkheid: gaat bewust met de omgeving om, ondersteunt goed gedrag, positieve invloed op de samenleving.
- Werkomgeving: aantrekkelijk bedrijf om voor te werken, welzijn van de medewerkers, beloont medewerkers fair, biedt gelijke kansen.
Zachte reputatiefactoren voor reputatiemanagement
In het hart van het model voor reputatiemanagement staan de meer ‘zachte’ reputatiefactoren, zoals: de achting (Esteem), de bewondering (Admire), het gevoel (Feeling) en het vertrouwen (Trust) dat men in de organisatie heeft. Juist de rol van deze factoren wordt belangrijker in de praktijk. Eerder zagen we al dat vooral de factor vertrouwen een steeds doorslaggevender rol speelt voor de reputatie. Uitdagend is daarbij het feit dat de omgeving steeds meer op basis van emotie handelt in plaats van zich te laten leiden door rationele afwegingen bij haar keuzes en beslissingen. Het is belangrijk dat organisaties hier oog voor hebben in hun corporate reputatiemanagement.
De reputatiepijlers zullen uiteindelijk ongeveer in balans moeten zijn. Maar de specifieke situatie waarin een organisatie zich bevindt, eist dat zij een nadrukkelijke afweging maakt in de vraag op welke pijlers zij zwaarder dient in te zetten. De huidige positie en beeldvorming, de verwachtingen van de organisatie, eigen ambities (bijvoorbeeld onderscheidendheid) en marktontwikkelingen spelen hierbij onder meer een rol.
Overige aspecten
In zijn boek Corporate Reputatiemanagement (2004) wijst Ron van der Jagt terecht nog op een aantal ‘vergeten factoren’. In zijn opvatting wordt de reputatie ook beïnvloed door bijvoorbeeld de naamsbekendheid en omvang van de organisatie, het land van herkomst en de bedrijfstak waarin de organisatie actief is. Terwijl we eerder al in de formule van Fombrun zagen dat ook de communicatie van de organisatie zelf een rol van betekenis speelt.
Fundamenten voor een sterke reputatie
Sterke reputaties zijn volgens Fombrun en Van Riel, naast de reputatiepijlers, gebouwd op de vijf fundamenten van reputatiemanagement:
- Zichtbaarheid: de mate waarin organisaties zichtbaar zijn voor de stakeholders, bijvoorbeeld via de media.
- Onderscheid: de positie die de organisatie inneemt ten opzichte van andere organisaties en daarmee een aparte plaats inneemt in de hoofden en harten van de stakeholders.
- Authenticiteit: de geloofwaardigheid en oprechtheid van de organisatie.
- Transparantie: de openheid van een organisatie over haar beleid en werkwijze en de toegankelijkheid voor de stakeholders.
- Consistentie: het structureel afstemmen van alle acties en uitingen van een organisatie om daarmee een herkenbaar beeld uit te dragen naar stakeholders.
Bron: Reputatie onder druk
Door: Frank Peters
