Ik eerst als strategie bij prijsonderhandelingen

Kun je in (prijs)onderhandelingen beter het aanbod van de tegenpartij afwachten voor je zelf met je bod komt?

Ja, wil het volksgeloof. Ofwel: je kunt beter niet als eerste over de brug komen met je aanbod. Kijk eerst wat de andere partij zegt, zodat je er misschien meer uit kunt slepen. Talrijke studies – gereviewd door Brian C. Gunia (Johns Hopkins University, Baltimore) – laten echter het tegendeel zien: wie het eerste bod doet, boekt betere resultaten.

Waarom zou je het eerste bod doen?

Het grote risico is dat een eerste bod van een ander als ‘anker’ gaat fungeren, dat je de ander de situatie laat framen (zie kader). Elk tegenbod, en ook het uiteindelijke bod, blijft sterk correleren met dat eerste bod. De prijs pakt dan ook vaak hoger uit als verkopers en niet kopers het eerste bod doen. Mensen zijn zich wel bewust van die anker-bias maar gaan vervolgens toch niet ver genoeg in hun aanpassing: ze blijven in de buurt met hun tegenbod – en zoeken dan naar allerlei redenen om de hogere prijs te rechtvaardigen.

Wanneer wel en niet?

Het eerste bod doen blijkt in verrassend veel contexten het gunstigst, ook in de rechtszaal bijvoorbeeld – in feite overal waar het ‘juiste’ antwoord ambigu is, wereldwijd en intercultureel. Er zijn maar een paar obstakels: als de regels het niet toestaan (vooraf aangegeven vraagprijzen, zoals bij een huis), of als je nog geen deel uitmaakt van de echte onderhandelingen (als een potentiële nieuwe werkgever je bijvoorbeeld vraagt naar je minimumsalariseisen voordat hij de kandidatenselectie heeft gemaakt).

Hoe pak je het aan?

Ga voor agressief maar haalbaar. Gebruik alle info die je vindt om de ondergrens van de ander in te schatten – en ga daar dan iets onder zitten. En verder:

• Presenteer het zelfverzekerd. Formuleer je bod als statement, niet als vraag. Vermijd woorden als ‘ongeveer’ en ‘rond de’. Weersta de neiging om het bedrag meteen bij te stellen.
• Wees precies, maar niet té. Een aanbod als € 5.525,43 klinkt ongeloofwaardig.
• Voorkom marges. Als je bijvoorbeeld ‘een bedrag tussen de 5500 en 6500 euro’ biedt, pikt de ander eruit wat hem het best uitkomt.

Ankeren: doe zelf de test

Beantwoord de volgende vragen, zonder te kijken naar de ‘uitslag’ hieronder.

1. Wat zijn de laatste vier cijfers van je mobiele nummer?
2. Zijn er volgens jou meer of minder artsen in New York dan dat getal?
3. Hoeveel artsen zijn er in New York?

Uitslag De auteur doet deze test vaak met studenten. Degenen bij wie het getal (vraag 1) met een 1 of 2 begint, zeggen in de regel dat New York zo’n 5000 tot 7000 artsen heeft. Begint het getal bijvoorbeeld met een 8 of 9, dan komt de schatting eerder uit op 20 tot 30 duizend. De clou: niemand weet het – maar het volstrekt willekeurige getal gaat als anker fungeren. Dat is precies wat er gebeurt als je een ander als eerste een bod laat doen. Bron: Business Horizons Door: Yvonne Halink – redacteu