In een eerdere blog beschreef ik de aanpak bij Viraal Veranderen, die is afgeleid van het boek Viral Change ™ van Leandro Herrero. De essentie is dat je de vaak abstracte veranderopgave (bijvoorbeeld ‘klantgerichter’, ‘ondernemender’) eerst vertaalt in het concrete gedrag dat je wilt zien (‘welk gedrag zou bewijzen dat we klantgericht c.q. ondernemend zijn?’), en er vervolgens voor zorgt dat dit gedrag als een virus door de organisatie wordt verspreid door sociale besmetting.
Stel je hebt de ambitie om klantgerichter te gaan werken, en je hebt vastgesteld welk gedrag daar dan bij hoort. Welk gedrag zou illustreren dat je klantgericht bent. Dat ga je gewoon doen. Met een groepje medewerkers. Gewoon een boze burger bellen in plaats van schriftelijk reageren op een klacht, bijvoorbeeld. Of wanneer je graag wilt dat bijeenkomsten op tijd beginnen? Gewoon voortaan op tijd beginnen met een vergadering en niet wachten op laatkomers.
Hoe werkt sociale besmetting?
Het principe is: een paar mensen gaan het doen. En anderen merken dat op. Zien: hé, dat is anders dan ik gewend ben. Anders dan we het altijd doen. Wellicht denken ze: dat is interessant (of leuk), dat ga ik ook doen. Of je collega vraagt je: ‘Heb je zin om het ook op deze manier te gaan doen?’ Om als je een vergadering voorzit gewoon op tijd te beginnen en laatkomers niet bij te praten? Als je dat een goed idee vindt, dan ga je dat doen. Zo werkt sociale besmetting.
Het is geen toeval dat deze voorbeelden kleine interventies betreffen. Bij Viraal Veranderen gaat het vrijwel nooit om grote of ingewikkelde ingrepen, maar om energie steken in kleine interventies die iets op gang brengen.
Voordoen en nadoen
Sociale besmetting werkt via kopieergedrag, imitatie. Voordoen en nadoen. Mensen zijn prima kopieermachines als het gaat om gedrag. Je leert niet metselen uit een boekje, dat leer je door het af te kijken bij een collega die dit heel goed kan.
Daarnaast heeft het kopiëren van gedrag ook een belangrijke sociale functie. Hoe meer gedrag er gespiegeld wordt, hoe meer solidariteit, betrokkenheid en saamhorigheid mensen ervaren. Dit smeedt een sociale band, en die band is voor ons belangrijk omdat mensen nu eenmaal sociale wezens zijn. Het kopiëren van elkaars gedrag zorgt voor sociale verbinding.
Zoek de beste ‘besmetters’ in je organisatie
De sociale besmetting kun je optimaliseren door bij dat ‘voordoen’ te kiezen voor medewerkers waarvan je weet dat ze erg effectief zullen zijn bij dat besmetten van anderen. We weten gelukkig heel goed wie dat zijn.
Allereerst zijn dat mensen met veel sociale contacten. Mensen die met steeds weer andere collega’s lunchen of wandelen. Die in meerdere afdelingen of teams aan de slag zijn. Als deze mensen hun werk opeens anders gaan doen, komen veel mensen daarmee in aanraking. Dan kunnen veel mensen besmet raken. Daarnaast zijn ook de informele leiders binnen de organisatie effectieve besmetters. De medewerkers die een rolmodel zijn voor collega’s. Wanneer de rolmodellen hun werk opeens anders gaan doen, dan raken collega’s eerder overtuigd van het nut daarvan (sociale bekrachtiging).
Mensen met veel sociale contacten en rolmodellen zijn dus zeer geschikt om het gewenste gedrag via het formele en informele netwerk te verspreiden. Ik noem ze virale activisten.
Voorbeeldgedrag verspreidt zich eerder ‘zijdelings’ dan top-down
Virale activisten starten de sociale besmetting. Misschien vraag je je af: en leidinggevenden dan? Hebben die niet ook een belangrijke rol bij de besmetting? Herrero (2011, 2025) benadrukt dat de verspreiding via collega’s (peer-to-peer) veel effectiever is dan via de hiërarchie. Waar het vroeger gebruikelijk was dat medewerkers vooral ‘omhoog’ keken, en het gedrag van leidinggevenden kopieerden, kijken ze tegenwoordig meer naar collega’s. Niet de baas is hun rolmodel, maar de collega’s, de mensen in hun sociale cluster.
Hoeveel virale activisten heb je nodig om de besmetting te starten? Het goede nieuws is, een klein groepje volstaat. Je kunt met een klein team virale activisten succes hebben, omdat de sociale besmetting net als die van een echt virus exponentieel verloopt. Als je klein begint, dan zal na een tijdje het nieuwe gedrag voor iedereen zichtbaar worden.
De sociale besmetting gaat van start
De virale activisten gaan het gedrag toepassen, en in gesprek met collega’s over dat nieuwe gedrag. Niet om ze te overtuigen, maar om ze bij de verandering te betrekken: ‘Kijk dit is wat ik doe, en waarom ik dat doe. Doe je mee? Zullen we kijken of X ook mee wil doen?’
Een eenvoudige gedragsverandering verspreidt zich snel, net als een echt virus, waarbij het vooral gaat om ‘bereik’: de ene persoon geeft het ‘virus’ (in dit geval eenvoudig gedrag) door aan de ander, en dan gaat het als een lopend vuurtje. Bij een complexe gedragsverandering is dat een ander verhaal. Daarvoor is niet alleen bereik nodig, maar óók sociale bekrachtiging (Centola 2021). Dat komt omdat bij een complexe gedragsverandering mensen iets te verliezen hebben. Meedoen betekent namelijk ook sociale risico’s nemen. Er moeten overtuigingen, normen en waarden worden bijgesteld. Collega’s vinden daar mogelijk wat van. Mensen kijken dus graag even de kat uit de boom, en haken pas aan als ze zien dat anderen binnen hun eigen sociale cluster ook meedoen.
Het kantelpunt wordt bereikt (of niet…)
Op een bepaald moment raken er mensen geïnfecteerd die als heel kritisch bekendstaan.
Dat valt natuurlijk enorm op! Dan kan het heel snel gaan. Immers, als zelfs verstokte critici meedoen, dan neemt dat nog aanwezige scepsis weg. Er wordt een kantelpunt bereikt, waarna het nieuwe gedrag de norm wordt en het oude als afwijkend wordt beschouwd.
Wanneer het om een complexe gedragsverandering vraagt – waaraan sociale risico’s zijn verbonden – zal er volgens Centola pas een kantelpunt worden bereikt wanneer 25 procent van de mensen meedoet. Wordt dat percentage niet bereikt, dan dooft het nieuwe gedrag uit, en dan valt de verandering stil. Dat betekent dat er veel energie moet worden gestoken in die eerste 25 procent, en het dus erg belangrijk is om de juiste virale activisten te selecteren die de sociale besmetting op gang brengen.
Van kerngedrag via hoeksteengewoonten naar de gewenste cultuur
Na het bereiken van het kantelpunt gaat de verspreiding van het nieuwe gedrag steeds sneller (exponentiële groei) en wordt het nieuwe gedrag na verloop van tijd de (nieuwe) norm. Het zal inslijten, het wordt een gewoonte: ‘Zo doen we dat hier’. Je zou kunnen zeggen dat de verzameling gewoonten de basis vormt van de nieuwe cultuur. En daar begon het veranderavontuur waarschijnlijk: bij de andere cultuur die de organisatie wenste. Dan zijn we weer terug bij waar deze blog mee begon: als je een bepaalde cultuur wilt, bepaal dan eerst welk gedrag daarbij hoort (‘Welk gedrag zou aantonen dat we over deze cultuur beschikken?’), zorg dat dit gedrag binnen je organisatie een gewoonte wordt en je hebt de gewenste cultuur.
Meer weten over viraal veranderen?
- Als je meer wilt weten over Viraal Veranderen, lees dan mijn eerdere blogs. Of lees het boek: De kracht van Viraal Veranderen.
Bron: De kracht van viraal veranderen
Door: Willem Koerselman
