Het Stage Gate-model, zo werkt het

De grote toegevoegde waarde van het Stage Gate-model is dat het grote, complexe proces van productontwikkeling er in kleine stapjes mee wordt opgedeeld, waardoor het overzicht behouden blijft. Bovendien wordt elke stap afgesloten met een kritisch oordeel om in de gaten te houden of het innovatieproject nog steeds op het goede spoor zit.

Het model beschrijft vijf fasen van het productontwikkelingsproces die worden afgewisseld met beslismomenten, ook wel poorten genoemd.

Fasen (stages)

‘Stages are where the action occurs’. Elke fase omvat een omvangrijke projecttaak die door een multidisciplinair innovatieteam moet worden uitgevoerd. Alhoewel de taken per fase verschillen, zijn ze er in alle vijf fasen op gericht om informatie te verzamelen die nodig is om het project naar de volgende poort of het volgende beslissingspunt te brengen. Fasen zijn crossfunctioneel (er is dus geen aparte R&D- of aparte marketingfase). Elke activiteit binnen een fase wordt parallel uitgevoerd, zodat de time-to-market geminimaliseerd wordt. Iedere volgende fase kost het bedrijf meer dan de voorgaande fasen, zodat de commitment per fase groter wordt. Aangezien de onzekerheden per fase kleiner worden, is deze toename van de uitgaven in de regel toelaatbaar en worden de risico’s beheerst.

Poorten (gates)

Poorten zijn de cruciale momenten waarop de poortwachters, op basis van het risico en de kans van succes, beslissen of het project wordt voortgezet, gestopt of in de wacht gezet. Deze beslissing wordt genomen op basis van zo veel mogelijk objectieve criteria. De poortwachters zijn leden van het managementteam en bij sommige poorten de leden van het innovatieteam.

Elke poort heeft drie functies:

1. Ervoor zorgen dat problemen met het innovatieproject zo vroeg mogelijk gesignaleerd worden en gecorrigeerd kunnen worden.
2. De verschillende innovatieprojecten ten opzichte van elkaar beoordelen en bepalen welke projecten de meeste kans van slagen hebben. Kortom, prioriteiten
   stellen.
3. Het is een go-killbeslissing. De slechte en ook de middelmatige projecten worden hier beëindigd. De vrijkomende middelen worden toegekend aan de projecten met de beste toekomstverwachtingen.

Iedere poort bestaat uit andere criteria, die naarmate de poort dichter bij de marktintroductie staat steeds concreter zijn. De fasen uit het Stage Gate-model zijn als visueel voor te stellen als in de volgende figuur:

De vijf poorten en fasen van het Het Stage Gate-model nader belicht

Het zou te ver gaan om alle vijf de poorten en fasen hier in detail te beschrijven. De beschrijving is daarom beperkt tot hun belangrijkste kenmerken.

Gebaseerd op Coopers onderzoek naar best practices voor innovatieprocessen is aan het licht gekomen:

• welke activiteiten in welke fase moeten worden ondernomen;
• welke criteria er per poort gesteld moeten worden.

Iedere volgende fase van het Stage Gate-model kost meer tijd en geld, waardoor bij iedere volgende poort steeds kritischer gekeken moet worden of het project wordt doorgezet. De criteria waarop bij de poorten getoetst wordt garanderen dat de voorgaande activiteiten goed worden uitgevoerd. Het model is lineair en niet herhalend Binnen elke fase kunnen er wel repeterende activiteiten plaatsvinden.

Poort en fase 1: kader stellen en grenzen bepalen

De hamvraag bij poort 1 luidt: is het idee het waard er enig werk van te maken? Indien deze vraag positief beantwoord kan worden, wordt in fase 1 de hoeveelheid werk die voortvloeit uit het idee bepaald door:

• het productidee te definiëren en technisch af te bakenen;
• een schets van de potentiële markt te maken;
• te bepalen wat ingekocht dan wel zelf geproduceerd kan worden;
• de financiële en bedrijfsrisico’s te onderzoeken.

Poort en fase 2: beschrijving van het bedrijfsconcept (businesscase)

Met deze informatie wordt bij poort 2 besloten of diepgaande investeringen gerechtvaardigd zijn. Zo ja, dan begint fase 2:

• De markt wordt onderzocht en scherper gedefinieerd, inclusief een kwalitatieve schatting van de marktomvang.
• De technische aspecten van het idee worden verder uitgewerkt.
• Er wordt een ontwikkelplan opgesteld.
• De criteria waaraan potentiële toeleveranciers moeten voldoen worden bepaald.
• Er wordt een voorlopig marktintroductieplan geschreven.
• Van kosten en mogelijke opbrengsten wordt een diepgaande financiële analyse gemaakt.

Poort en fase 3: ontwikkeling

Poort 3 kan alleen gepasseerd worden als het bedrijfsconcept klopt, dat wil zeggen dat het idee voldoende potentie heeft om een positieve kasstroom te garanderen op een manier die bij het bedrijf past. Pas dan wordt in fase 3:

• het ontwikkelplan daadwerkelijk uitgevoerd;
• een prototype gebouwd;
• een testplan opgesteld;
• de proceskolom beschreven;
• het marktintroductieplan gedetailleerd uitgewerkt.

Poort en fase 4: testen en valideren

Bij poort 4 wordt bepaald of het project voldoende ontwikkeld is om extern te testen. Vervolgens wordt in fase 4:

• het testplan uitgevoerd, inclusief testen met een aantal eindgebruikers;
• een commercieel product ontwikkeld;
• het productieproces opgetuigd;
• levenscyclusplannen opgesteld;
• het definitieve introductieplan bepaald.

Poort en fase 5: launch/implementatie

De definitieve beslissing om de markt op te gaan wordt genomen bij poort 5. Het product moet nu af zijn, maar er moet ook een goed marketingplan liggen.

De risico’s op imagoschade zijn groot, evenals de financiële risico’s. Wordt er besloten tot marktintroductie dan begint fase 5:

• Het product wordt daadwerkelijk op de markt gezet.
• De productie gaat op volle capaciteit draaien.
• Gemonitord wordt of de behaalde resultaten overeenkomen met de geprognosticeerde resultaten.

Het Stage Gate-model toegepast

Door voortschrijdend inzicht is het Stage Gate-model de afgelopen jaren aangepast en uitgebreid. Het oorspronkelijke model gaat niet in op het proces dat voorafgaat aan het bestaande idee, zeg maar het ontstaan van het idee. In 2002 is hier verandering in gekomen. Door deze nieuwe inzichten kun je het innovatiemanagement in jouw eigen organisatie met behulp van het Stage Gate-model optimaal inrichten.

Toevoeging van de ontdekkingsfase

In 2002 heeft Cooper de ideeontwikkelingsfase aan zijn Stage Gate-model toegevoegd. Hij noemt dit de ‘ontdekkingsfase’. Het nut van deze extra fase is meteen duidelijk. De kwaliteit van een nieuw idee kan het innovatietraject maken of breken. Al heeft jouw onderneming nog zo’n geoliede machine van fasen en poorten, als het basisidee middelmatig is, is de kans op kassucces minimaal. Een algemeen geldend stramien voor structurele ideeontwikkeling biedt Cooper niet. Wel geeft hij een aantal tips en trucs om meer rendement uit jouw ideeontwikkeling te behalen:

• Ontwikkel een ideeënmanagementsysteem, zodat de pareltjes van ideeën die verspreid binnen de organisatie te vinden zijn niet onopgemerkt blijven.
• Cooper is van mening dat jouw klant waarschijnlijk jouw volgende productidee al in handen heeft! Zorg er dus voor dat je in de ontdekkingsfase
  de problemen van jouw klant, zijn onbeantwoorde wensen en behoeften en zelfs zijn niet uitgesproken behoeften herkent. Het grote probleem hierbij is dat klanten over algemeen niet in staat zijn om buiten hun eigen ervaringen met jouw product te denken. Coopers devies is jouw klanten te vragen naar wat hen dwarszit en wat hun problemen zijn. Vraag dus niet naar wat er nog verbeterd kan worden aan jouw huidige productaanbod, tenzij je op zoek bent naar voor de hand liggende antwoorden.
• Breng meer tijd met jouw klanten door! Observeer hen in het gebruik en in het misbruik van jouw producten, ervaar hun frustraties, kortom: leef als het ware samen met jouw klanten. Dit geldt niet alleen voor jouw sales en marketingmanagers, maar voor het gehele innovatieprojectteam, wil je hier echt voordeel uit halen.
• Wanneer je je bezighoudt met gemiddelde klanten, zullen de uitkomsten gemiddelde ideeën zijn. Wanneer je daarentegen een selecte groep van innovatieve of voorlopende gebruikers identificeert, en nauw met hen samenwerkt, kun je daadwerkelijk innovatieve productideeën verwachten. Toonaangevende bedrijven op het gebied van innovatie, zoals 3M, hanteren dit instrument om tot innovatieve productideeën te komen.
• Verhoog het creatieve vermogen van jouw organisatie. Er bestaan velerlei vormen van creativiteitbevorderende denktechnieken. Voorbeelden hiervan zijn: brainstormsessies en nieuwere technieken als TRIZ en Systematic Inventive Thinking.

Bron: Een praktische kijk op marketing- en strategiemodellen

Door: Marleen Bekkers, Yousri Mandour