Twintig jaar lang voerden de Verenigde Staten oorlog tegen Noord- Vietnam, van 1955 tot 1975. Dit was de eerste oorlog die Amerika verloor. Tweeëneenhalf miljoen Vietnamezen werden gedood, Vietnam was verwoest. Maar de politieke situatie was precies dezelfde als in 1955: één Vietnam onder communistisch regime.
Het onverwoestbare, grote Amerika trekt zich terug en verliest. Amerika kon zich na de overwinning op het Derde Rijk en de ongekende welvaart die daarop volgde geen voorstelling maken van een verlies in de jungle van Vietnam. Toch hielden de tunnelstelsels en guerrillatactieken van de Vietcong jaar na jaar stand. Hoe kwam het dat president Nixon besloot de handdoek in de ring te gooien?
Het beeld van een jong meisje, niet ouder dan tien jaar. Ze loopt over een weg door verschroeide velden, te midden van andere huilende kinderen. Wolken van zwarte rook in de verte, een paar Amerikaanse soldaten sjokken achter de kinderen aan. Het meisje is naakt, loopt met haar armen open, wanhopig huilend de weg af, haar lijfje is ernstig verbrand door een napalmaanval.
Het meisje heet Phan Thi Kim Phúc, en haar foto werd het meest iconische beeld uit de Vietnamoorlog. Ze is gefotografeerd door fotojournalist Nick Ut. De oudere broer van de fotograaf, La, had zichzelf ten doel gesteld om de Vietnam-oorlog te beëindigen met één foto. Maar in 1965 sneuvelt hij, terwijl hij staat te wachten op een legerhelikopter. Zijn jongere broer Nick besluit de missie van zijn oudere broer over te nemen. Nick Ut: ‘When I pressed the button, I knew, this picture will stop the war.’
De Amerikaanse anticommunistische moraal, hoe sterk ook, werd ondergraven door de kracht van het beeld, die de realiteit van een wrede oorlog blootlegde. Na het zien van deze indringende foto heeft Nixon zich volgens de overlevering mompelend afgevraagd: ‘I’m wondering if that was fixed.’ De realiteit van die foto en de bewijslast die het beeld met zich meedroeg was zo hard dat Nixon het bijna niet kon geloven.
Maar de foto was echt. Het was niet langer te ontkennen dat Amerika gruwelijke dingen deed in dit conflict. Met het zien van die foto zag Amerika het bewijs dat oorlog verschrikkelijk was en de Amerikanen voelden het in hun onderbuik. Het indrukwekkende verhaal van deze foto laat zien dat het juiste bewijs enorme impact kan hebben. Bewijs dat we kunnen zien en bewijs dat we kunnen voelen.
Jouw bewijs
Als jij je verhaal vertelt, wil je mensen ook meenemen in jouw gedachtegang: jouw jaarcijfers, een verandering in de organisatie of een nieuwe visie. En nadat je hen daarin hebt meegenomen, moeten ze ook nog iets gaan doen: investeren in je plannen, op jou stemmen, op een andere manier gaan werken of klant worden. Maar dat doen ze niet zomaar. Ze zullen je altijd met een gezond wantrouwen bekijken. Dus jij moet bewijzen dat wat je zegt, waar is. Jij moet ze dat laten zien en je moet ze dat laten voelen.
Maar dat is in de praktijk nog niet zo gemakkelijk. Als trainer zie ik dagelijks de volgende twee dingen gebeuren in de trainingsruimte:
- Sprekers beweren veel waar geen enkel bewijs voor wordt aangedragen.
- Als sprekers wel bewijs aandragen, dan is dat vooral gericht op het rationele brein van het publiek.
De Berijder en de Olifant
Jij en ik nemen de hele dag beslissingen. Dat gaat van kleine beslissingen als ‘Wat wil ik vandaag op mijn brood?’ tot ‘Zal ik een nieuwe baan gaan zoeken?’
Terwijl jij communiceert, beslist jouw publiek ook heel veel. Heb ik er wat aan? Wat wil jij nou eigenlijk? Geloof ik het eigenlijk wel? Ga ik doen wat deze persoon mij vraagt? Allemaal vragen in de hoofden van jouw publiek waar zij een beslissing in nemen.
Toch niet zo rationeel
Ik ben opgeleid als econoom. En het ideaalbeeld van de econoom is de perfect rationeel handelende mens. De persoon die altijd zijn eigen nut weet te maximaliseren in een situatie van volledige informatie. Maar de werkelijkheid leert dat het niet zo werkt. Als ik in de bioscoop een middelgrote zak M&M’s koop, dan weet ik zeker dat hij tijdens de film opgaat. Ik kan nu eenmaal moeilijk stoppen met eten als ik eenmaal begonnen ben. En dat betekent dat ik misselijk word. Dat weet ik al als ik het zakje koop. Toch eet ik door en door en door. Ik ben gewoon te zwak om te stoppen. Kennelijk ben ik niet zo rationeel als het om een geel zakje met blauwe, rode en gele pindanootjes gaat.
Maar zelfs in die situaties waarin ik probeer überrationeel te zijn, zit alle emotie van de wereld. Investeren in een nieuw kantoorpand, een verzekering kiezen of een nieuwe medewerker aannemen.
De berijder en de olifant
In zijn boek The Happiness Hypothesis gebruikt psycholoog Jonathan Haidt hiervoor een mooie metafoor. Hij omschrijft het emotionele deel van ons brein, het deel van onze hersenen dat gevoed en gestimuleerd wil worden door emotionele zaken, als een enorm grote, logge Olifant. Het rationele deel van onze hersenen ziet hij als de Berijder van deze Olifant.
De Berijder is degene met de teugels in handen. Hij bestuurt het brein. Althans, hij heeft de pretentie het brein te besturen. Want in vergelijking met de Olifant is de Berijder betrekkelijk klein en daardoor heeft hij nooit echt de controle over de Olifant.
Om in beweging te komen, moet de Berijder (rationeel brein) de Olifant (emotioneel brein) aansporen om een eerste stap te zetten. Als hij van mening verschilt met de zesduizend kilo wegende Olifant onder hem, zal de Berijder verliezen. De Olifant doet toch gewoon wat hij wil, ongeacht wat de Berijder op zijn rug probeert te doen om bij te sturen. Als de Olifant wil stilstaan om water te drinken, dan zal de Olifant stilstaan om water te drinken. Wat de Berijder ook probeert.
De olifant aan de haal
Het is ons allemaal weleens overkomen dat onze Olifant met ons aan de haal ging. Wanneer je bijvoorbeeld iets zegt waarvan je al direct spijt hebt, je binnen 24 uur je droomhuis koopt, of als je je ex om twaalf uur ’s nachts dronken opbelt. Steeds wanneer je emoties met je aan de haal gaan, weet je dat de Olifant de teugelvoering van de Berijder in de wind geslagen heeft en zijn eigen weg bewandelt.
Dat de Olifant uiteindelijk wint van de Berijder als ze van mening verschillen, is logisch als je bedenkt dat het emotionele brein in onze hersenen vele malen groter is dan het rationele brein. En het emotionele brein bestaat ook al veel langer. Onze voorouders hadden al een sterk ontwikkeld emotioneel brein en het rationele brein is er pas later bij gekomen.
Dit betekent uiteraard niet dat je je in jouw verhaal alleen nog maar moet richten op emotie. Je wilt bij voorkeur het gehele brein van je publiek aanspreken. Zelfs de persoon die ‘wist’ dat dit zijn droomhuis was en zijn onderbuikgevoel liet regeren, wil nog wel weten dat dit de juiste prijs is voor het huis voordat hij een besluit neemt. Het gaat om de balans tussen de twee.
Idealiter komen de Olifant en de Berijder samen in beweging. Om het volledige brein van je publiek aan te spreken, moet je dus zowel tegen de Olifant als tegen de Berijder spreken. Beide zul je namelijk bewijs moeten leveren, ieder op geheel eigen wijze. En soms is het ook mogelijk dat één bewijs zo sterk is dat het de Olifant en de Berijder samen in actie brengt.
Bron: Magie in al je communicatie
Door: Bas Mouton
