Doelen, strategie en tactiek. Wat is het verschil? En wat de overeenkomst? Tactieken zijn makkelijk te begrijpen, omdat we er een lijstje van kunnen maken. Je gebruikt een tactiek wel of je gebruikt hem niet. Strategie is amorfer. Het is de paraplu boven je tactieken, het werk dat de tactieken proberen te ondersteunen. En je doel is wat volgens jou gaat gebeuren als je strategie werkt. Als je je tactieken aan je concurrentie vertelt, pikken ze die en komt het je duur te staan. Maar als je je strategie aan ze vertelt, maakt dat niks uit. Want ze hebben niet het lef of doorzettingsvermogen om jouw strategie tot de hunne te maken.
Je doel is de verandering die je teweeg probeert te brengen. Het doel kan primair zijn om geld te verdienen, maar het is waarschijnlijker dat het werkelijke doel de verandering is die je teweeg probeert te brengen bij de mensen die je bedient. Het doel is je licht te laten schijnen, de onwrikbare bestemming van je werk.
Strategie staat boven tactiek
Je strategie is de lange weg waarin je investeert om dat doel te bereiken. Je strategie staat boven de tactieken. Een strategie kan bijvoorbeeld zijn vertrouwen te winnen en aandacht te krijgen. Een strategie kan zijn te worden gezien als het beste en misschien enige alternatief. Een strategie kan zijn allianties en partnerships te hebben die mogelijk maken dat jij en je boodschap precies de juiste mensen bereiken. De manier waarop je verhalen, status en verbinding gebruikt om spanning en voorwaartse beweging te creëren, is een strategie. Een strategie brengt je, als hij succesvol is, dichter bij je doel. Misschien moet je je strategie wijzigen als hij mislukt, maar dat wil je niet vaak doen.
En de tactieken? De tactieken zijn de tientallen of honderden stappen die je zet uit hoofde van je strategie. Als een tactiek mislukt is dat niet erg: dan vervang je ’m door een andere tactiek die je strategie ook ondersteunt. Je kunt tactieken veranderen als je vindt dat ze je niet langer helpen om je strategie uit te voeren.
Coca-Cola en Patagonia Outdoor
Generaties lang had Coca-Cola een simpel doel: meer mensen meer Coke laten drinken. Hun strategie was een gigantische hoeveelheid reclame op de massamarkt los te laten om die ervan te overtuigen dat Coke deel uitmaakt van de cultuur die ze gelukkig maakt – en dat iedereen het dronk. En de reclames bleven veranderen, want de inhoud van de reclame was een tactiek.
Het doel van Patagonia Outdoor Clothing & Gear is een kleine groep outdoorliefhebbers te vinden die zich zorgen maken over het milieu en hun zorgen uiten door Patagonia-kleding te dragen. In Patagonia’s woorden: ‘Deze sporten hebben met elkaar gemeen dat het stille sporten zijn; ze hebben geen motor nodig of een juichend publiek. In al deze sporten zijn de beloningen de zwaar bevochten mooie momenten en de connectie tussen mens en natuur.’ Hun strategie is om te herdefiniëren hoe sommige mensen denken over de impact op het milieu en over de kwaliteit van kleding. Zij geven die kleine groep een etiket en gereedschap dat ze kunnen gebruiken om hun visie aan hun vrienden te verkondigen. Om insiders en outsiders te creëren. Patagonia’s tactieken lopen uiteen van nieuwe manieren vinden om kleding te recyclen tot winkels neerzetten in stenen gebouwen en keuzes maken over materialen, selectie en prijs. Als een tactiek mislukt, laten ze de strategie niet los. Ze hebben al meer dan dertig jaar dezelfde strategie.
Door: Seth Godin
Bron: Dit is nu marketing
