Verhaallijnen, de 2e stap in het creëeren van maatschappelijke betekenis

In deel 1 van het drieluik ‘De 3 stappen naar maatschappelijke betekenis’ kwamen alle elementen aan bod die kunnen bijdragen aan maatschapplijke betekenis en meerwaarde. In deel 2 lees je hoe je die elementen omzet naar verhaallijnen voor storytelling.

Op zoek naar de verhaallijnen

Nadat alle elementen zijn verzameld, gaan we op zoek naar de sweet spots: de touch points of verhaallijnen tussen de drie dimensies. Dit is het creatieve proces. Here comes the magic. Zoek voor zo’n sessie een inspirerende ruimte of locatie, bij voorkeur buiten het bedrijf. Ook de opzet van de sessie en de vorm van de presentatie moeten uitnodigen om creatief te denken en om te associëren en verbindingen te leggen. Gebruik dus geen powerpoints, maar een dynamische walk & talk-vorm. De informatie uit het geïnventariseerde landschap wordt daartoe op grote borden of blow-ups weergegeven en aangevuld met inspirerend beeldmateriaal. De deelnemers lopen langs de borden, waarbij het teamlid dat verantwoordelijk is voor een bepaald onderwerp of er het meest over weet de belangrijkste inzichten toelicht. De deelnemers stellen vragen, discussiëren over bepaalde items en noteren op memoblaadjes wat zij interessante triggers vinden voor de maatschappelijke betekenis.

Cluster de bouwstenen

Deze triggers kunnen dus ontstaan vanuit een klantinzicht, een merkaspect of een maatschappelijk thema. Als alle blow-ups zijn bekeken, worden de triggers verzameld op een groot bord. Ze vormen de eerste bouwstenen voor een nog te ontwikkelen maatschappelijke betekenis. Die bouwstenen worden vervolgens geclusterd. Inzichten of thema’s die op elkaar lijken of bij elkaar passen worden samengevoegd. Triggers uit merk, mens en maatschappij worden bij elkaar gevoegd als ze een interessante verhaallijn vormen. Zo kunnen de insight van de klant en de overtuiging van het merk met betrekking tot een bepaald thema elkaar versterken. Triodos Bank probeert met zijn opvatting over de rol van geld bijvoorbeeld mensen aan te spreken die er net zo over denken.

Vooroordeel ombuigen

Er kan ook een interessant spanningsveld ontstaan tussen een consumer insight en de visie van het merk, bijvoorbeeld als de consumer insight botst met duurzaam of verantwoord gedrag. Denk bijvoorbeeld aan het inzicht ‘veel alcohol drinken is cool’ dat Heineken via zijn campagnes ‘Moderate drinkers wanted’ en ‘When you drive, never drink’ juist wil ombuigen. Of aan het vooroordeel dat een vrouw eruit moet zien als een fotomodel om mooi te zijn, dat Dove met zijn campagne ‘Tijd voor echte schoonheid’ probeert weg te nemen. Door zo’n spanningsveld op te zoeken, speelt het merk in op een dieper liggende waarde of insight bij de consument of klant. Dergelijke verhaallijnen zijn erg interessant, omdat ze de potentie hebben wezenlijke doorbraken, paradigmashifts of transformaties te bewerkstelligen. De maatschappelijke betekenis schuilt er dan in dat het merk een mindshift en gedragsverandering bij de consument bewerkstelligt.

Combineer verhaallijnen als het kan

Aan het eind van zo’n sessie heb je waarschijnlijk een oogst van circa vijf tot acht prille verhaallijnen. Ga na of er verhaallijnen met elkaar gecombineerd kunnen worden, waardoor ze aan kracht of impact winnen. Uiteindelijk kies je de drie of vier verhaallijnen of richtingen voor je maatschappelijke betekenis die de meeste potentie lijken te hebben. Dit was deel 2 van het drieluik ‘De 3 stappen naar Maatschappelijke betekenis’. Volgende week deel 3 over het bepalen van de bestemming.

• Lees deel 1: Drie stappen om de maatschappelijke betekenis te ontdekken

Bron: Sterke merken, betere wereld Door: Bart Brüggenwirth Het boek: Sterke merken, betere wereld Sterke merken, betere wereld laat zien hoe marketing en mvo steeds meer naar elkaar toe groeien. In negen praktijkcases delen change agents van onder andere Eneco, Unilever, Triodos Bank en DSM hun afwegingen, ervaringen en tips. En met de ‘open branding roadmap’ beschik je over de tools om zelf aan de slag te gaan.

• Meer informatie over Sterke merken, betere wereld >>>