Tien principes van klantstrategie

Waar gebeurd. Nadat een IT-bedrijf voor de vierde keer op rij een grote deal was kwijtgeraakt aan een concurrent, wilde de CEO weten wat er steeds misging.

Het verkoopteam heeft niet de juiste relaties, gaf Marketing aan. Onze producten ontbreekt het aan bepaalde features, zei Verkoop. Het aanbod is te duur, riep Finance. Geen enkele verklaring leek te kloppen: de producten werden gefabriceerd in de landen met de laagste lonen, kregen hoge scores van analisten en boden features waar mensen enthousiast over waren. Ten einde raad belde de CEO de misgelopen klant en vroeg hem recht op de man af: waarom gaf je deze deal aan onze concurrent? Jullie producten zijn fantastisch, zei de klant, maar je concurrent geeft me wat ik zoek. De CEO realiseerde zich dat het binnenhalen van de klant niet slechts een kwestie was van prijs, kwaliteit, productfeatures of verkoopvaardigheid. De concurrent sprak de taal van de klant, en zijn verkoopmensen wisten wat hij nodig had, werkten nauw samen met zijn leiders en kwamen proactief met oplossingen voor problemen die nog niet eens ter sprake waren gekomen.

Nodig was een klantstrategie

Met andere woorden: wat het bedrijf nodig had, was een welbewuste, goed ontworpen en scherpzinnige klantstrategie. In zo’n klantstrategie wordt verwoord welke onderscheidende waarde en ervaring het bedrijf de komende drie tot vijf jaar gaat leveren aan een specifieke groep klanten, inclusief de producten en/of diensten, kanalen, het operationele model en de capaciteiten die daarvoor nodig zijn. Bij het ontwikkelen van een succesvolle klantstrategie beantwoord je vragen als:

• Wie zijn onze klanten?
• Welke van hun behoeften kunnen we vervullen?
• Welke klantervaring moeten we creëren?
• Welke capaciteiten hebben we daarvoor nodig?
• Hoe moeten we ons daartoe organiseren?
• Welke aspecten van onze cultuur kunnen ons helpen?

Uit de praktijkervaringen van PwC én een enquête onder 161 executives wereldwijd blijkt dat tien principes ten grondslag liggen aan een effectieve klantstrategie – geldig voor élke bedrijfstak, B2B én B2C, overal ter wereld en alle producten en diensten.  

1. Beheers de kunst van het mogelijke

De succesvolste bedrijven experimenteren continu met innovaties die het leven van klanten beter maken – en klanten verwachten dat ook. Het betekent niet dat je aan je klanten vraagt wat volgens hen in de toekomst onmisbaar is – want dat weten ze niet. Ze weten ook niet wat ze willen van nieuwe innovaties en weten vaak niet wat er gebeurt als ze die gaan gebruiken. Zeg maar: pas nadat taxi-app Uber was gelanceerd ontdekten we hoe enorm we op zoiets zaten te wachten. Het betekent wel dat je de nieuwe – met name digitale en mobiele – technologieën constant goed in de gaten houdt en beoordeelt welke technologieën iets kunnen betekenen voor klanten. Voer daartoe geregeld assessments uit van technologieën die je zou kunnen benutten of verbeteren en, nog mooier, analyseer ook de financiële impact van wat je naar de markt brengt en van wanneer je dat doet.

2. Ken je klanten op detailniveau

Traditionele kwantitatieve segmentatie is niet meer voldoende: leidende bedrijven doen aan veel geavanceerdere klantanalyse op basis van een scala van bronnen, inclusief klantgedrags- en psychografische data die online en offline worden verzameld, realtime informatie uit sensoren en geografische en mappingdata. Volgens de geïnterviewde executives is ‘je klanten segmenteren en kennen’ het een na belangrijkste klantstrategieprincipe. Als je je klantanalysevermogen wilt vergroten, begin dan met een grondige definiering van je markt en je klanten. Verdiep je kennis daarna met behulp van technieken als het in kaart brengen van de ‘klantreis’. En haal data uit zo veel mogelijk bronnen, inclusief interacties op je eigen website(s), social media en online community’s. Alles om de stem van de klant in je besluitvorming te incorporeren

3. Koppel de klantstrategie van het bedrijf aan zijn identiteit

Dit is volgens executives het belangrijkste klantstrategieprincipe. Elk succesvol bedrijf heeft een sterke, onderscheidende waardepropositie, die waargemaakt wordt vanuit een groep onderling verbonden capaciteiten, die in samenhang werken over de hele portfolio van producten en diensten. Waardepropositie, capaciteiten en aanbod geven het bedrijf zijn identiteit. Het is een hele uitdaging om een sterke identiteit te ontwikkelen. Veel bedrijven weten niet goed waar ze voor staan: ze zijn reactief en stemmen hun waardepropositie vooral af op wat concurrenten aanbieden in plaats van uit te gaan van waar zij zelf goed en onderscheidend in zijn.

Apple is een van dé voorbeelden van een bedrijf dat zijn klantstrategie volledig vanuit zijn identiteit voert. Apple biedt zijn gebruikers een gevoel van superioriteit, gebaseerd op een intuïtieve en productieve ervaring en schitterend ontworpen apparaten. Dit komt terug in álles wat Apple doet: producten, software, winkels, website, klantenservice. Dit principe vereist committering van elk onderdeel van de organisatie: alles en iedereen moet samenwerken rond en vanuit de gezamenlijke identiteit.

4. Mik op klanten waarbij je het ‘recht om te winnen’ hebt

Je hoeft niet te concurreren in elke markt – alleen daar waar de kans op succes groot is. Mik op de klanten die je winstgevend kunt bedienen, dat wil zeggen waar je het ‘recht om te winnen’ hebt – goede kans maakt om effectief met rivalen te concurreren. Als je wilt groeien op plekken waar je niet het recht om te winnen hebt, riskeer je tijd en middelen te investeren in ongeïnteresseerde klanten.

5. Behandel je klanten als assets die in waarde gaan toenemen

Dat wil zeggen: ontwikkel constructieve langetermijnrelaties met je klanten. Het opbouwen van geweldige klantrelaties is een langetermijnding dat ver uitstijgt boven praktijken als het berekenen van het kortetermijnrendement van investeringen in klantacquisitie en het kwantificeren van de lifetime- kosten van een klantrelatie.

6. Benut je ecosysteem

Je bedrijf ‘leeft’ in een breed netwerk van klanten, (toe)leveranciers, retailers, brancheorganisaties, institutionele partners, lokale gemeenschappen en overheidsinstanties. Dit ecosysteem moet je maximaal zien te benutten. Cruciaal daarbij is onder meer dat je ‘merkambassadeurs’ binnen je ecosysteem ontwikkelt die je merk promoten – niet alleen mensen die rechtstreeks voor jou werken maar ook ambassadeurs die voor andere bedrijven in je ecosysteem werken en onder klanten.

7. Zorg voor een naadloze omnichannelervaring

Er moet een consistente look and feel zijn op alle customer touch points: in de winkels en kantoren, face-to-face, online, mobiel, overal. Succesvolle bedrijven ontwikkelen deze kanalen vanuit de klantverwachtingen, merkpositionering, klantwaarde en cost-to-serve, waarbij de volledige kosten en voordelen van elk kanaal worden geanalyseerd. Dat resulteert in een naadloze ervaring voor de klant op elk contactpunt, zodat mobiel shoppen met een app hetzelfde aanvoelt als fysiek shoppen in de winkel. Cruciaal: handhaaf consciëntieus de consistentie tussen je kanalen.

8. Munt uit in bezorging

Of je nu wel of niet rechtstreeks met de Bol.coms en Coolblues van het land concurreert, zij zetten wel de standaard waar jij ook aan zult moeten voldoen. Door hun uitmuntende diensten qua bezorging verwachten klanten steeds meer dat ook jij desnoods dezelfde dag kunt leveren, of op een zondag. Dit is een grote uitdaging.

9. Reorganiseer rond de klant

Je moet de organisatie toesnijden op de klanten. Dat betekent dat je je organisatie-DNA – de formele mechanismen en hiërarchische structuren van het bedrijf – opnieuw moet ‘bedraden’. Het impliceert bijvoorbeeld dat beslisrechten worden aangepast, rollen en verantwoordelijkheden worden verschoven, nieuwe teams worden opgericht, incentives, normen en praktijken op één lijn worden gebracht, en de juiste talenten worden aangenomen en vastgehouden. Weersta de verleiding om agile aanpakken van technologiebedrijven over te nemen en toe te passen op je klantstrategie. Denk aan scrum, multidisciplinaire teams, snellere informatie informatie- uitwisseling, snelle besluitvorming en continue  probleemoplossing. Agile geeft je misschien flexibiliteit maar kan je ook doodlopende wegen insturen. Agile for agile’s sake is altijd een slecht idee: onderzoek eerst hoe een agile methode je kan helpen om een krachtige klantstrategie te ontwikkelen voordat je er eventueel mee aan de slag gaat.

10. Laat je cultuur op je klantstrategie aansluiten

Ook aanpassing van de bedrijfscultuur is uiteraard een enorme uitdaging. Sleutelfiguren in het bedrijf werken misschien onvoldoende mee. Oudere managers wantrouwen misschien de nieuwe samenwerkingstools waar jonge en digitaal beter onderlegde mensen onbevangen mee werken. En medewerkers zijn misschien sceptisch over de cultuurverandering die je wilt doorvoeren. Pak dit soort problemen niet rechtstreeks aan maar focus op het handjevol kritieke (gedrags)praktijken in de organisatie waarbij mensen de juiste dingen doen voor de klanten. Verspreid dit gedrag vervolgens door de hele organisatie – onder meer door goed uit te leggen waarom het gewenste gedrag belangrijk is én door consequent het goede voorbeeld te geven. Door: Thomas Ripsam en  Louis Bouqet Thomas Ripsam is boardroomadviseur bij PwC’s strategieconsultingpraktijk Strategy&. Louis Bouquet is thought leader bij Strategy& en director bij PwC US. Bron: strategy+business / Management Executive Titel artikel: 10 Principles of Customer Strategy Samenvatting: Eduard Kerkman, www.taallijn.nl Zie ook: Management Executive