Digitalisering, ecosystemen en innovatieprocessen

Internet en digitalisering hebben innovatieprocessen de afgelopen jaren een stuk dynamischer gemaakt. Producenten en gebruikers raakten in netwerken verbonden en kregen de mogelijkheid om informatie en kennis uit te wisselen.

Producten en diensten kunnen dankzij digitalisering worden opgebouwd uit een rijke variatie aan gestandaardiseerde bouwstenen, die eindeloos kunnen worden geherconfigureerd, gewijzigd en aangevuld. Waardeketens, de verschillende processtappen waarmee producten en diensten tot stand worden gebracht, fragmenteren daardoor. Iedere processtap kan opnieuw worden ingevuld, ketens kunnen opnieuw worden samengesteld. Aanbieders kunnen daardoor elkaars markten betreden, met nieuwe machtsverhoudingen tot gevolg. Markten convergeren en spelers komen daardoor veelvuldiger voor de keuze te staan: zelfstandig nieuwe markten betreden of samenwerking zoeken op basis van sterktes en verdere specialisatie. Innovatie is steeds vaker een proces van cocreatie geworden. Naast grote ondernemingen, kennisinstellingen en overheden kunnen ook gebruikers en kleine ondernemingen een rol spelen in de ontwikkeling, productie, financiering en distributie van nieuwe producten en diensten.

Coördinatie van samenwerking

In deze ecosystemen van cocreërende spelers is een belangrijke rol weggelegd voor platformen. Platformen stellen de verschillende spelers in staat hun inspanningen te coördineren. Kosten, risico’s en competenties kunnen worden gedeeld, vraag en aanbod worden bij elkaar gebracht, en door gestandaardiseerde bouwstenen ontstaan nieuwe schaalvoordelen die een basis bieden voor even zoveel nieuwe toepassingen en diensten. De innovaties rond deze platformen zijn vaak talrijk, snel en disruptief. Platformen voor innovatie brengen innovaties voort en geven daarbij in meer of minder mate toegang aan derden om iets toe te voegen of bij te dragen.

Platformen zijn de dragers van innovatie in ecosystemen, gemeenschappen van samenwerkende en concurrerende innoverende partijen. De wijze waarop platformen worden ingezet, bepaalt de spelregels waarbinnen de verschillende partijen onderling interacteren en de mate van vrijheid van spelers om eigen bouwstenen aan te dragen of bestaande te modificeren.Het ontwerp van het platform, bestaande uit de technologische mogelijkheden en de strategische keuzes en sociale afspraken die de verschillende spelers rond het platform maken, bepaalt de samenwerking en de dynamiek. Hier zien we een breed spectrum aan platformen die meer open of gesloten zijn en platformen die meer competitief zijn of waar juist een cultuur van samenwerken en delen voorop staat. Platformen bieden een basis en voedingsbodem voor talrijke innovaties.

Platformkenmerken

Technisch kan een platform gezien worden als een modulair systeem dat kan worden gemodificeerd en uitgebreid. Digitalisering draagt bij aan de modularisering van producten en zorgt voor programmeerbaarheid en vergroot daarmee de impact op coördinatie en convergentie. Economisch gezien is een platform een twee- of meerzijdige markt die vragers en aanbieders bij elkaar brengt en een strategisch transactiepunt is voor deze spelers. Platformen kunnen daarnaast beschreven worden als evoluerende micro-organisaties die van intern grote organisaties kunnen ontwikkelen tot organisaties die binnen een gesloten ecosysteem opereren of zich kunnen uitstrekken over een hele industrie of samenleving. Internet is zo’n breed gedeeld platform waarop aanbieders weer eigen platformen bouwen. De spelregels rond platformen zijn sturend en programmerend voor de concurrentieverhoudingen en innovatiedynamiek. Platformen maken gebruik van zogenaamde netwerkeffecten. Voor platformen zijn gebruikersgroepen belangrijk. Dat zijn niet slechts passieve consumenten en afnemers van producten, maar in bepaalde gevallen producenten en gebruikers die waarde generen voor het platform door producten te evalueren of aan te bieden aan andere gebruikers. De mate van gebruik en de grootte van de gebruikersgroep zijn vaak bepalend voor de waarde van het platform. Meer gebruik trekt meer gebruik aan, zowel aan de vraagzijde bij gebruikers als aan de aanbodzijde op het platform. Deze netwerkeffecten maken platformen bijzonder krachtig en voor veel ondernemers interessant.

Digitalisering en de Platformstrategie

Een groeiend aantal bedrijven werkt met platformen en verkent diverse platformstrategieën. Meest in het oog springend zijn jonge startende bedrijven zoals Uber en Airbnb, die voortbouwen op het sociale internet en de sharing economy, en grote gevestigde ondernemingen zoals IBM, Google, Nike, Cisco, Amazon, SAP en Apple. Platformen hebben in hun beginfase last van het kip-eiprobleem. De grootste uitdaging voor platformen is het op gang brengen van gebruik. Daarna kan het netwerkeffect de rest doen en kan de waarde van het platform door toenemend gebruik blijven groeien. Uit deze voorbeelden leren we nog iets anders over een succesvolle platformstrategie: de meeste waarde zit aan de gebruikerskant, op het transactiepunt waar vraag en aanbod elkaar ontmoeten. Veel platformleiders positioneren zichzelf daarom op dit transactiepunt, bijvoorbeeld door een marktplaats op te zetten waar vraag en aanbod elkaar kunnen vinden.

Verschillende schalen platformen

Platformen zijn er op verschillende schaal: binnen één bedrijf of groep van bedrijven, binnen toeleveringsketens en als een industrieplatform. We zien dat steeds meer bedrijven een strategie adopteren waarbij ze van productverkoper een platformprovider worden. Ze maken hun producten open en nodigen andere spelers uit om toepassingen en innovaties te ontwikkelen op basis van hun producten. Daarbij speelt de zogenaamde Application Programming Interface (API) een belangrijke rol. Deze gestandaardiseerde interface zorgt ervoor dat de ontwikkelde toepassingen naadloos samenwerken met de hardware en software. Bovendien vereenvoudigt de API het werk voor ontwikkelaars. Bedrijven maken hun producten open om ervoor te zorgen dat hun producten succesvoller zijn ten opzichte van de concurrentie en kunnen beschikken over meer interessante toepassingen voor gebruikers. Tegelijkertijd geven ze daarmee een deel van de eigen controle over hun product of dienst op en worden ze afhankelijker van derden. Zolang de gezamenlijke koek groter wordt, profiteren alle spelers ervan, zo is de gedachte. Een tweede deel van deze platformstrategie is het kapitaliseren op de waarde die gebruikers kunnen toevoegen aan het platform. Consumenten worden gebruikers, en dat zorgt voor nieuwe klanten zoals adverteerders en dienstverleners. Een veel toegepaste strategie is om één kant van deze marktplaats te sponsoren om zo het aantal gebruikers te laten toenemen. Verder zien we dat bedrijven voortbouwen op hun sterktes en dat er ten gevolge van digitalisering nieuwe specialisaties optreden.

Kansen voor innovatie

Platformen bieden kansen voor veel en snelle innovaties. In amper vijf jaar tijd veranderde de machtsverhoudingen in de wereld van internet en telefonie ingrijpend door de komst van smartphones en appstores. Deze platformen boden tegelijkertijd een kans aan bedrijven als Instagram, Rovio en WhatsApp om in korte tijd snel te groeien. Zij konden een miljoenenpubliek bereiken zonder zelf te beschikken over een uitgebreid distributienetwerk en zonder kostbare investeringen te doen in hardware en klantencontacten. Naast deze apps is een groeiend aantal ontwikkelaars bezig om randapparatuur te maken die samenwerkt met smartphones, zoals hartritmemeters, autonavigatie en thermostaten. Er is een heel nieuw ecosysteem ontstaan waarin nieuwe toepassingen worden ontwikkeld waarvan consumenten, bedrijven en de maatschappij kunnen profiteren. Bron: De kracht van platformen Door Maurits Kreijveld