Organisaties die lager dan een acht scoren op waardering door hun klanten, zijn minder succesvol. Dat stelt Jean-Pierre Thomassen, management consultant bij TNO en spreker Kwaliteitscongres.
Uit diverse onderzoeken blijkt dat de kans dat zeer tevreden en enthousiaste klanten terugkomen, wel drie tot vijf keer zo hoog ligt dan bij ‘gewoon’ tevreden klanten. Van de aanbevelingen is tachtig tot negentig procent afkomstig van zeer tevreden en enthousiaste klanten. Alle reden volgens Jean-Pierre Thomassen (zie foto) om de lat te verhogen naar het niveau van Customer Delight: ‘Alleen zeer tevreden en enthousiaste klanten zijn goed genoeg.’
Zapcultuur
De ‘zapcultuur’ beperkt zich allang niet meer tot de tv: ook klanten wisselen steeds makkelijker van leverancier en zijn steeds kritischer. Internet heeft voor consumenten het inzicht in keuzevrijheid vergroot. Om klanten te binden, moeten organisaties daarom hun aanpak aanpassen. Jean-Pierre Thomassen, onderzoeker, management consultant bij TNO Management Consultants, auteur van diverse managementboeken en spreker tijdens het Kluwer Kwaliteitscongres op 24 mei, signaleert in dat kader dat marketing en kwaliteitsmanagement steeds meer naar elkaar toe groeien. ‘Vroeger was klanttevredenheid een onderzoek door de afdeling marketing of kwaliteitsmanagement. Mooie rapporten eindigden te vaak in een lade omdat het niet tot de verantwoordelijkheid van het operationeel management behoorde. Dat kan niet meer. Om de slag met de concurrent te winnen, is “Customer Delight” essentieel en daarmee wel degelijk een zaak voor “de lijn”.’ Momenteel werkt Thomassen aan een boek over dit onderwerp dat in oktober bij Kluwer zal verschijnen.
Magisch en verrassend
Customer Delight… het klinkt zelfs een beetje verheven. Thomassen onderstreept dat het juist bedrijven met beide benen op de grond zet. ‘Waar het tegenwoordig om draait, is om klanten memorabele ervaringen te bezorgen zodat ze een emotionele band met je organisatie krijgen. “Doe maar normaal dan doe je gek genoeg”; dat is echt passé. Zorg voor magische momenten, onverwachte wendingen, creatieve thema’s, entertainment. Wees verrassend en overtref alle verwachtingen. Speel in op de menselijke behoeften van de klant: aandacht, warmte, waardering. Dit is een kunst voor organisaties en tegelijkertijd een must. De concrete invulling is afhankelijk van de business waar je in zit maar zowel voor grote als voor kleine bedrijven haalbaar. Voorwaarde is wel dat de basis op orde is: als er klachten zijn over levertijd, los dan eerst deze “dissatisfiers'”op.’
Leren van ambassadeurs
Hoe zorg je voor Customer Delight in de praktijk? Thomassen: ‘Betrek bijvoorbeeld je trouwe en zeer tevreden klanten bij je bedrijfsvoering. Maak ze belangrijk. Wat kun je van ze leren? Internet biedt hiervoor uitstekende mogelijkheden. Stuur op ambassadeurs. En dan bedoel ik geen “referrals” die anderen aanbevelen voor eigen geldelijk gewin, denk bijvoorbeeld aan kortingsacties bij het aanbrengen van leads of klanten. De beste ambassadeurs zijn diegenen die jouw organisatie vanuit emotionele betrokkenheid aanbevelen. Ervaringen van andere klanten zijn een uitermate belangrijk keuzecriterium geworden voor potentiële klanten. Een goed voorbeeld hiervan is Autotaalglas dat alle klantreviews online zet. Veel mensen kijken eerst op de vakantiereviewsite zoover.nl voordat ze een vakantie boeken. Scoor je als aanbieder lager dan een acht, dan kun je het wel vergeten. Help enthousiaste klanten dus hun enthousiasme nog meer uit te stralen. Persoonlijke bejegening is daarbij essentieel. Bezuinigen op goed personeel is onverstandig.’
Rol kwaliteitsmanager
Voor de kwaliteitsmanager ligt hier volgens Thomassen een belangrijke rol: ‘Het is zijn taak deze bewustwording in de lijn te realiseren en de brug te slaan tussen kwaliteitsmanagement, marketing en productie. Hoe dit in de praktijk werkt, vertel ik tijdens het congres. Het gaat om het begrijpen van de beleving van de klant en hierop in te spelen; dus niet de beleving van de organisatie. Alleen zeer tevreden en enthousiaste klanten worden trouwe klanten.”
Interview door Bianca Minkman.
