Plug&play-platformen voor e-commerce

De digitaliserende wereld biedt volop kansen voor ondernemers. Een kleine speler kan een wereldmarkt betreden vanuit elke uithoek van het land. Gewoon door in te pluggen op de wereldwijd opererende platformen op het gebied van verkoop, marketing en distributie. Momenteel zijn hier zijn grote veranderingen gaande in de markt: de retail verandert ingrijpend van karakter.

Dit artikel bespreekt met welke ontwikkelingen je als ‘maker’ rekening moet houden en hoe je slim inplugt op de diverse beschikbare commerce-platformen.

Het plug&play-tijdperk

Wie zelf producten ontwerpt en maakt zoals kleding, sieraden, meubelen, etenswaar, speelgoed of boeken, was tot voor kort (en is) afhankelijk van enkele grote winkelketens en retailers als V&D, Ahold, Blokker en Bol.com. Zij bepaalden welke goederen ze inkochten en onder welke voorwaarden en bepaalden daarmee het aanbod aan consumenten. Vaak hebben alleen grote producenten en distributeurs voldoende omvang om tegenmacht te bieden. Door het web is dat veranderd. Via een eigen website en online marktplaatsen als Marktplaats, Bol.com Plaza, Etsy, Dawanda en Amazon kun je nu je eigen producten verkopen. Google en Facebook helpen je om consumenten te bereiken met advertenties. Pakketbezorgers als PostNL regelen de bezorging nog op dezelfde dag. Deze bedrijven hebben zich gespecialiseerd in het promoten, verkopen of distribueren en bieden deze ‘functies’ aan als een dienst, die je kunt afnemen naar behoefte. Je betaalt naar mate van het gebruik. De veelheid aan beschikbare interfaces (API’s) maken het relatief eenvoudig en automatisch om in te pluggen op de beschikbare platformen. Op deze manier hebben ook kleine spelers toegang tot hoogwaardige diensten, die voorbehouden waren aan grote organisaties met voldoende schaal en massa. Verkopen wordt een kwestie van plug & play.

Digitale disruptie in de retail

Er zijn ingrijpende veranderingen (disruptie) gaande. Bekende dienstverleners op het gebied van maken, verkopen, adverteren, distribueren en after sales, breiden hun aanbod uit en integreren nieuwe functies. Daarmee kunnen producenten hun dienstverlening naar consumenten toe verder stroomlijnen en worden de algehele kosten lager. De mogelijkheden om de wereldmarkt te bereiken nemen dus toe.

Sociale media worden verkoopkanalen

Sociale media ontwikkelen zich van marketinginstrument tot verkoopkanaal. Shoppen is een sociale activiteit en daarom is verdere integratie met sociale media logisch. YouTube, Instagram, Snapchat, Pinterest zijn inmiddels uitgebreid met ‘koop’-knoppen. Zo kunnen geïnteresseerde bezoekers, volgers en fans omgezet worden in kopers. De Chinese messaging-app WeChat is uitgegroeid tot een van de belangrijkste verkoopplatformen in China, waar inmiddels alle soorten producten en diensten zijn te krijgen. Het wil zijn e-commerceplatform uitbreiden naar Europa. In navolging van WeChat werkt Facebook, met Whatsapp en Instagram, aan de uitbreiding van zijn marketingplatform, richting een verkoopplatform. Winkels en merken als kanalen op sociale media waar kopers doorheen zappen.

De winkel als app

Een winkel als app of kanaal op sociale media, waar consumenten langs kunnen zappen

Het nieuwe initiatief Frendz van de ondernemers Van Zetten en Kahn (Coolcat, MS Mode), die in 2016 probeerden V&D over te nemen, is een winkel in de vorm van een smartphone-app die veel weg heeft van een Instagram- of Pinterest-kanaal.

Intelligente assistenten: een nieuwe interface met consumenten

De ‘toegangspoort’ tot de consument is aan het verschuiven. De consument wordt in de toekomst steeds meer bereikt via een ‘cloud’ van apparaten die verder gaat dan de smartphone, de website, de brievenbus en de tv. Facebook, Google, Apple, Amazon en Microsoft ontwikkelen chatbots en intelligente spraakgestuurde assistenten, zoals Siri, Cortona, Alexa en Google Assistent. Deze kunnen de nieuwe interface worden tussen makers en consumenten. Ze helpen gebruikers bij het vinden van producten die aansluiten bij hun voorkeuren en profielen.   Bovendien kunnen de assistenten zorgen voor een nog hechtere en langdurigere band met de consument: beter inzicht te krijgen in hoe je product wordt gebruikt, begrijpen wat de consument wil en waarmee je nieuwe dienstverlening verbeteren en after sales ondersteuning bieden. Zo kunnen ze zelfs de rol van klantenservice overnemen en automatiseren. Lees hier een uitgebreidere analyse over de opkomst van chatbots.

Productie en logistiek worden geïntegreerd

Om optimaal in te kunnen spelen op de on demand economie worden productie en logistiek in de toekomst steeds meer met elkaar vervlochten. Logistieke dienstverleners als DHL en groothandelaren als Staples kijken naar flexibele productiemethoden zoals 3D-printing. 3D-printingbedrijven als Shapeways en i.Materialise hebben al een online marktplaats waar ontwerpen kunnen worden uitgewisseld (een ‘winkel’), maar waar ook producten kunnen worden gekocht en waar via crowdfunding financiers kunnen worden gevonden. Deze spelers kijken ook nadrukkelijk naar de mogelijke integratie van distributie in hun diensten. Amazon investeert fors in een eigen distributienetwerk. Het heeft ook al een winkel voor 3D-ontwerpen, waarin consumenten hun product kunnen personaliseren. Tevens onderzoekt het de mogelijkheden om 3D-printingfaciliteiten als dienst aan te bieden. Deze spelers bouwen productie- en distributienetwerken waarmee ze kunnen kiezen waar ze een product laten maken zodat het zo snel of goedkoop mogelijk bij consument kan worden bezorgd.

Produceren wordt (3D-)printing on demand

Met de toenemende flexibele productietechnieken die beschikbaar komen, kunnen makers zich gaan beperken tot de rol van ontwerper die zijn digitale ontwerp pas laat maken zodra een consument het bestelt. Printing on demand zoals we dat bij boeken al kennen.

Retail = e-tail: online en offline vermengen

Fysiek en digitaal gaan steeds meer samen. Dat manifesteert zich zowel in de producten zelf als in de distributie. Producten worden uitgebreid met digitale functies, waarmee de beleving van een product kan worden vergroot (zoals een recepten-app bij een pan), de functionaliteiten voortdurend kunnen worden vernieuwd (zoals de Tesla-auto en je smartphone), intelligentie kan worden toegevoegd (dankzij Watson) en de dienstverlening worden uitgebreid (zoals de slimme verlichting Philips Hue). Dit wordt ook wel aangeduid als ‘phygital’ (= fysiek + digitaal).

Steeds meer producten krijgen zowel een fysieke als digitale component: phygital

Velen zien de combinatie van online en offline, ‘bricks and clicks’, als een winnende strategie voor producenten die iets willen verkopen. Winkeliers als Amazon, Wallmart (dat mede daarom vorig jaar Jet.com overnam) en Ahold (dat eerder al Bol.com overnam) bereiden zich nadrukkelijk voor op deze ontwikkeling.

Superplatformen gedragen zich als klassieke warenhuizen

Opgeteld zien we dus dat spelers hun positie uitbreiden en steeds meer functies integreren uit het hele proces van productie, logistiek, marketing en after sales. Amazon biedt het meest geïntegreerde platform aan. Het is zowel voor kopers als verkopers een one stop shop aan het worden. Het kan de productie (met de 3D-printing) tot en met de after sales (met clouddienst AWS en spraakassistent Alexa) voor je regelen. Facebook en Google verdelen momenteel de markt al voor online advertenties en breiden hun bereik verder uit met functies als verkopen en after sales services. Deze markten convergeren en de concurrentie neemt daarbij toe. Al deze platformen zijn groot geworden door een heel divers aanbod te bieden, van ook kleinere producenten. Toch worden ze van zuiver faciliterend gaandeweg steeds meer dicterend. Ze gaan zich dus steeds meer gedragen als de oude warenhuizen en winkelketens. En daarmee zou een deel van de meerwaarde van het internet, met name een rijker aanbod voor consumenten en meer kansen voor nieuwe kleinere merken, verloren kunnen gaan. Lees ook: hoe innovatieve platform-achtige popup-stores een nieuwe impuls geven aan de retail. 

Wat is een slimme plug&play-strategie voor ‘makers’?

Alles bij elkaar zijn er dus een heleboel mogelijkheden en opties waar je als maker of bedenker uit kunt kiezen. Denk dus goed na wat je zelf doet en bij welk platform je inplugt. Dat betekent dat je jezelf voortdurend de vraag moet stellen: wat kan ik zelf en wat maakt mijn product uniek? Wat kunnen anderen beter, professioneler of goedkoper omdat zij de kennis, expertise en schaal hebben? Hoe hou ik voldoende controle over mijn eigen merk en verdienmodel?

Hoe kun je daarbij je afhankelijkheid beperken en je flexibiliteit en overstapmogelijkheden maximaal houden? Misschien een ‘verdeel-en-heers’-strategie waarbij je de macht over meerdere aanbieders verdeelt. Kleinere spelers of nichespelers als Etsy en Dawanda kunnen een alternatief zijn voor Amazon en Bol.com Plaza. Door samen te werken met gespecialiseerde productiebedrijven kun je de afhankelijkheid van Amazon verkleinen. Pakketbezorgers concurreren momenteel hard met scherpe tarieven. Consumenten zijn bereikbaar via meerdere kanalen en er zijn meerdere partijen die ‘losse’ chatbots leveren. Bedrijven als Casengo, KPN, Salesforce en Huawei ontwikkelen ook klantenservicediensten. In het plug & play-tijdperk zijn de mogelijkheden te over. De verschillende bouwstenen (lees: het aanbod van verschillende spelers op het gebied van maken, verkopen, distribueren en after sales) kunnen in elkaar pluggen. Zo kunnen geautomatiseerde, geïntegreerde en gestroomlijnde diensten aan consumenten (eindgebruikers) worden geleverd. Ondernemerschap komt weer centraal te staan.

Laat je dus door al deze keuze-opties niet afremmen of tegenhouden maar maak maximaal gebruik van de mogelijkheden die dit plug&play-tijdperk biedt.

Dit artikel verscheen ook bij Marketingfacts Credits hoofdafbeelding ‘Search and browse’: CC:BY Mos Door Maurits Kreijveld Lees meer over de impact van de digitale economie en principes van plug&play, in het boek ‘De plug&play-organisatie. Winnen in een digitale wereld’