Key-account management we hebben het er vaak over, maar wat is het precies? Indien alleen al gekeken wordt naar vacatures voor key-account managers, dan valt op dat in de praktijk verschillende betekenissen worden gehecht aan dit begrip. Ook in de literatuur worden verschillende definities gehanteerd. In dit artikel gaan we uit van de volgende definitie.
Definitie Key-account management
Key-account management is een proces dat bestaat uit het bewust opbouwen, ontwikkelen en actief beheren van langetermijnrelaties met klanten die van strategisch belang zijn voor de organisatie.
Dit proces vereist een organisatie waarbij mensen op diverse niveaus en in verschillende bedrijfsonderdelen, uit de leveranciers-
en klantorganisatie, met elkaar samenwerken. Daarnaast zijn ondersteunende systemen en tools nodig om het key-account
management proces effectief en efficiënt te laten verlopen.Doel van key-account management is het vergroten van klantwaarde. Het gaat daarbij om waarde voor de klant en waarde van
de klant. Dit resulteert in het ontwikkelen en vergroten van klanttevredenheid en -loyaliteit. Ook is succesvol key-account management een katalysator voor vernieuwing en innovatie, versterking van de concurrentiekracht en een verhoging van het rendement binnen beide organisaties.
Hieronder worden de verschillende onderdelen uit de definitie nader toegelicht.
Key-account management proces
Key-account management is een proces dat start met het vaststellen van het belang van key-account management in een organisatie. Zodra de noodzaak van key-account management is onderkend, bestaat het proces uit de selectie van key-accounts en uit het op een continue basis leveren van maatwerk, toegespitst op de specifieke wensen en behoeften van de klant.
Dit betekent in de praktijk het voortdurend analyseren van de klantorganisatie en -omgeving en van de ontwikkelingen die zich daar in voordoen en op basis daarvan, het ontwikkelen van key-account plannen en programma’s op maat. Het betekent ook vaststellen welke competenties in de eigen organisatie reeds aanwezig zijn en welke ontwikkeld moeten worden om aan de klantbehoeften te (blijven) voldoen. Verschillende klantstrategieën zijn hierbij mogelijk.
Langetermijnrelaties
Loyale klanten dragen in aanzienlijke mate bij aan de winst. De figuur hieronder laat zien dat de winstgevendheid van klanten stijgt naarmate de duur van de klantrelatie toeneemt. Bij key-account management ligt de focus niet op kortetermijntransacties maar op het opbouwen van langetermijnrelaties met strategische klanten of keyaccounts. Dit gaat echter niet vanzelf. Het maken van key-account plannen is dan ook bij voorkeur geen eenmalige exercitie, maar een continu proces waarbij wordt geleerd van ervaringen uit het verleden. In het boek Key Account Management wordt ingegaan op de implementatie en monitoring van key-account plannen en de bewaking van key-accounts. Hierbij wordt ook aandacht besteed aan instrumenten om verkoopresultaten te meten zoals de sales balanced scorecard.
Klanten
Ondanks het feit dat key-account management in een aantal gevallen ook in consumentenmarkten wordt toegepast, is het in de praktijk vooral relevant in business-to-businessmarkten. In dit boek richten we ons dan ook op relaties tussen leveranciers en zakelijke klanten. Onder zakelijke klanten verstaan we alle profit- en non-profitorganisaties die de ingekochte grondstoffen, halffabricaten, producten en diensten gebruiken voor de vervaardiging of de totstandkoming van hun eigen producten en diensten dan wel deze doorverkopen aan andere organisaties.
Strategisch belang
Welke klanten zijn van strategisch belang? Dit verschilt per organisatie. In de praktijk wordt strategisch belang onder meer uitgedrukt in termen van omzet(potentieel) en winst(potentieel) en daarnaast in de bijdrage van de klant in termen van leereffecten of innovatie, reputatie en bijdrage aan overige strategische doelen binnen de leveranciersorganisatie. Key-account management is
echter geen eenrichtingsverkeer vanuit de verkopende organisatie. Succesvol key-account management draait om het opbouwen van een win-winrelatie tussen klant en leverancier. Dit betekent dat ook de bijdrage van de verkopende organisatie voor de klant als een belangrijk criterium geldt bij de selectie van key-accounts. In hoofdstuk 2 wordt ingegaan op definitie en selectie van keyaccounts.
Organisatie
Bij de invoering van key-account management worden in veel gevallen keyaccount managers aangesteld. Het simpelweg benoemen van een key-account manager is nog geen garantie voor succes. Bij de invoering van key-account management komen bedrijven voor een groot aantal vragen te staan. Voor de invoering van key-account management is in decpraktijk is vaak een multidisciplinaire aanpak nodig om de klant op een goede manier te bedienen. Steeds vaker is dan ook sprake van (multidisciplinaire) key-account teams die samenwerken met (multidisciplinaire) inkoopteams in de klantorganisatie.
Klanten eisen steeds meer dat ze internationaal dezelfde behandeling kunnen verwachten en dat producten en diensten wereldwijd beschikbaar zijn. Door deze toenemende internationalisering wordt in een toenemend aantal organisaties ‘internationaal account management’ ingevoerd. En daar zitten natuurlijk knelpunten aan, maar ook voordelen.
Bron: Key Account Management
Door: Marian Dingena
