Bij alle veranderingen staat het gedrag van de klant centraal en is dit gedrag het uitgangspunt. Als marketing- en communicatieprofessional, maar ook als ondernemer moet je daarop inspelen. Dat gaat sneller dan vroeger. De oude benadering van één-jaarplannen, drie-jaarplannen en vijf-jaarplannen (respectievelijk korte, middellange en lange termijn) past niet meer in de wijze waarop tegenwoordig plannen ontwikkeld worden. Daarom hier vijf invalshoeken die beter zijn.
Vijf invalshoeken
1 – Van markt naar klant naar mens
We zijn van productgericht, via productiegericht, via marktgericht naar klantgericht verschoven. Nu ligt de focus op mensgerichtheid. De mens staat centraal en niet de processen van een organisatie of onderneming.
Natuurlijk zijn er factoren die van invloed zijn op het besluitvormingsproces en de beslissing, maar de mens beslist uiteindelijk of hij klant wordt of niet. Ook in jouw marketingstrategie is het belangrijk om naar het menselijk aspect te kijken: de verstrengeling van zakelijk en privé neemt alleen maar toe door de digitalisering.
2 – Van concurrentie en kosten naar technologie en business innovation
Het is bijna vanzelfsprekend dat je kijkt naar je directe concurrentie. Maar concurrentie van nu is niet te vergelijken met de concurrentie van jaren geleden. De concurrentie komt vanuit hele andere hoeken op de markt.
We leven in de 21e eeuw met bedrijven uit de 19e eeuw. Met deze uitspraak wordt bedoeld dat bedrijven, wanneer ze eenmaal zijn opgericht en succesvol zijn, lastig te veranderen zijn. En dat, terwijl er veel veranderingen in de maatschappij plaatsvinden. Organisaties analyseren en toetsen ander klantgedrag dan vroeger om vervolgens het businessmodel aan te passen of bij te stellen. In de consumentenmarkt zie je het bij de ontwikkeling van het assortiment van verschillende winkels, het failliet van bestaande concepten en het ontstaan van nieuwe concepten. Bedenk maar eens waarom mensen een uur in de rij bij de Efteling wel accepteren en een uur wachten in de rij van een willekeurige winkel niet. Wat kun je leren van de Efteling als ondernemer?
Belangrijk is dat je niet alleen naar je directe concurrenten kijkt, maar ook naar de spelers in de markt die een belangrijke rol spelen in het besluitvormingsproces van de mens. Als bol.com een groot bereik heeft, kun je dit kanaal dus meenemen als ‘concurrent’, ook in een business- to-businessbenadering. Op deze manier heb je meer inzicht in de ontwikkelingen op basis van de behoefte van de klant in plaats van dat je navelstaart naar de huidige spelers in de markt.
Vijfkrachtenmodel
Dat maakt ook dat het huidige vijfkrachtenmodel (het vijfkrachtenmodel van Porter is een model dat is gericht op het schematisch in kaart brengen van de markt, de concurrentie, leveranciers, afnemers, toetreders en substituten; doel van het model is om de afhankelijkheid van elkaar te bepalen) mogelijk achterhaald is. Hieronder zie je een afbeelding van dit model.
Vanuit de vernieuwde benadering – we analyseren de markt vanuit het gedrag van de klant – krijg je een andere invulling van het model. Wanneer het gedrag van de klant en doelgroep centraal staan in het model, krijg je een invulling die meer informatie geeft.
Voorbeeld:
- Je bent een leverancier van elektrotechnische installaties, de DMU (Decision Making Unit) bestaat uit vijf personen in verschillende functies;
- op traditionele manier naar de markt kijken betekent dat je de focus legt op die spelers in de markt die de meeste concurrentie bieden;
- op de manier waarbij je de klant centraal stelt krijgen we ook andere spelers, bijvoorbeeld bol.com, als potentiële concurrent en de kans is groot dat een partij als deze beter inspeelt op gedrag van de doelgroep;
- en de doelgroep van bol.com is hetzelfde als die van de elektrotechnisch leverancier, immers wie is er geen klant van bol.com.
Op deze manier krijg je een realistischer beeld van de mogelijkheden, krachten en ontwikkelingen in de markt.
3 – Van het vasthouden aan een strategie naar het experimenteren
Marketing- en communicatieprofessionals zijn gewend aan het ontwikkelen van een strategie en deze vervolgens uit te voeren. In het volgende hoofdstuk lees je over het ‘bepalen van de reikwijdte van het plan’. Een succesvol marketingplan bevat een aantal uitgangspunten en experimenten.
De uitgangspunten zijn die variabelen waar je niet omheen kunt en voor jou een gegeven zijn. Experimenten zijn testen die je gaat uitvoeren om te analyseren of jouw waarneming of strategie klopt. Experimenteren wordt vaak ook aangeduid als testen.
Voorbeelden zijn:
- je hebt nog nooit een sociale media advertentie geplaatst, dan neem je een klein budget en gaat een test doen met een advertentie op sociale media;
- in de analyse blijkt dat het niet helemaal duidelijk is of mensen wel reageren op de nieuwsbrief en wat de reden is, je kunt dan verschillende varianten van een nieuwsbrief versturen om te kijken waar het beste op wordt gereageerd, elke nieuwsbrief met een kleine aanpassing.
Elke stap die je zet in het plan door het uitvoeren van een campagne of het inrichten van een touchpoint (een touchpoint is het moment in de customer journey of het aankoopproces waar je daadwerkelijk contact met de klant hebt; bijvoorbeeld een billboard langs de snelweg, een bericht via Facebook of het contact bij de kassa) levert nieuwe en mogelijk andere data en inzichten op. Op basis van de resultaten van die experimenten, de nieuwe data en andere inzichten, stel je de strategie direct bij. Een plan staat dus niet zozeer vast, maar is veel meer een roadmap. Je kunt het zien als een stip aan de horizon, waarvan de route ernaartoe kan veranderen.
In de plannen die professionals tegenwoordig schrijven, kun je het niet hebben over zogenaamde aannames.
Wat is een aanname?
- Een gegeven waarvan je niet zeker bent, maar waarvan je desondanks uitgaat in de veronderstelling dat het gegeven zich voordoet. (Bron: www.kennisconsult.nl)
- Een veronderstelling. (Bron: www.wiktionary.org)
- Aanname staat voor synoniemen als onderstelling, veronderstelling, hypothese en premisse. (Bron: www.taaladvies.net)
- Iets wat je denkt of vindt zonder het zeker te weten. (Bron: www.woorden.org)
- Een vermoeden. (Bron: www.mijnwoordenboek.nl)
Waar het in de praktijk om gaat is dat een aanname (vaak ook gebaseerd op een onderbuikgevoel) ergens vandaan komt. Je hebt informatie gelezen of gehoord en op basis van die inzichten zie je een mogelijke uitkomst. Je zet deze bronnen in je analyse en geeft aan dat het een waarneming is. Wanneer deze waarneming relevant kan zijn voor de strategie, kun je dit inzicht toetsen door het uitvoeren van experimenten. Kijk dan ook goed bij jezelf hoe je een aanname hebt ontwikkeld in je gedachtegang. Ook onderbuikgevoel is zo’n term. Er is een onderbouwing. Dat is dan het uitgangspunt voor je plan en strategie.
Let wel altijd op, een experiment is geen garantie voor succes in de toekomst. Er zijn veel factoren die het succes bepalen, denk alleen al aan het weer. Wanneer het een week lang regent en de dag erop schijnt de zon, dan is de conversie op de zonnige dag lager, omdat mensen ander gedrag vertonen.
4 – Van feeling naar analytics
In het vervolg op het vorige punt, is het dus belangrijk dat je niet meer op basis van gevoel beslissingen neemt.
- Analyseer en kijk hoe je gevoel tot stand is gekomen.
- Herleid de herkomst van een aanname of een onderbuikgevoel.
- Experimenteer en zorg dat je data krijgt uit het experiment om daar bruikbare informatie van te maken.
Analytics is een instrument dat vele marketeers en strategen onderschatten of helemaal niet gebruiken. Met analytics heb je de beschikking over een dashboard waarmee je data kunt bekijken. Door het kijken naar die data, het combineren van die data en de vertaling te maken naar informatie, ben je in staat beslissingen te nemen die passen bij je marketingstrategie.
Vergelijk jouw rol als marketeer eens met die van een bestuurder. Wanneer je autorijdt, kijk je met enige regelmaat naar het dashboard. Je wilt immers succesvol van a naar b rijden. Je ziet aan de verschillende lampjes die branden of alles werkt of niet. Op basis van die data neem je een beslissing. Ga je sneller rijden of neem je juist gas terug? Of moet je misschien zelfs stoppen omdat er een rood lampje brandt? Een marketeer van nu moet vaak bepalen hoe valide en betrouwbaar databronnen zijn. Meer dan voorheen moet je frequenter en consistenter naar data kijken en configureren tot informatie. Met die nieuwe informatie pas je, indien nodig, je strategie aan. Zo blijf je succesvol.
5 – Van customer service naar customer experience
De traditionele insteek van klantenservice is – letterlijk – het verlenen van service aan klanten. Voor de klant van nu betekent het veel meer. De beleving van klanten en mensen is vele malen belangrijker geworden dan alleen de service. Natuurlijk, een goede service draagt positief bij aan een goede experience. Echter, vaak is er pas service nodig wanneer de beleving onder de maat is. Coolblue speelt daarop in door de focus te leggen op de levering en het installeren van het product; de bezorger gaat pas weg wanneer het product werkt. Dat is de essentie bij het verzorgen van een beleving en maakt dat mensen (business-to-business en business-to-consumer) meer op de experience letten dan op het product zelf.
Opvallend is dat bij business-to-business eigenlijk die experience al veel langer een rol speelt. Deze werd alleen niet altijd even duidelijk als zodanig gepositioneerd. Denk aan de installatie van machines, het geven van een uitleg en het terugkomen na de installatie om te kijken of alles goed gaat.
Bron: Marketingplan op 1 A4
Door: Ment Kuiper
