Dat het vijf maal goedkoper is om een bestaande klant te behouden, dan om een nieuwe te winnen, is inmiddels algemeen bekend. Vanuit dit perspectief streven organisaties naar ‘klanten voor het leven’. Toch zijn organisaties vooral ’transactiegedreven’. Hoe komt dat en wat kun je doen om een warme, emotionele langetermijnrelatie met je klanten op te bouwen?
Het lijkt wel alsof steeds meer organisaties hun klanten als transacties zijn gaan zien. Alles draait om de contactmomenten met de klant, of dit nu digitaal, telefonisch of face-to-face is. Organisaties zijn continu op zoek naar reductie van de relatief kostbare telefonische en face-to-facecontacten door ze te digitaliseren.
Tegelijkertijd zien we dat organisaties de klantcontacten die overblijven willen verbeteren. In die contacten moeten verwachtingen worden overtroffen en moeten klanten stelselmatig een wow-ervaring krijgen. Zo wordt het werken aan customer experience, dat de laatste jaren zeer veel aandacht heeft gekregen, gericht op de momenten dat de klant werkelijk contact heeft met de organisatie. Niet dat hier iets mis mee is, maar we vergeten dat klanten, bijvoorbeeld van banken, verzekeraars en energiebedrijven, maar heel weinig contact met de organisatie hebben. En als er al contacten zijn, zijn ze vaak functioneel van aard.
Niets meer missen?
Schrijf je dan in voor onze nieuwsbrief
Wat is het gevolg? Klanten voelen geen warme emotionele relatie meer met de organisatie en vertrekken lichtvaardig.
Hoe kunnen organisaties de shift maken van het mechaniseren van contactmomenten naar het ontwikkelen van warme emotionele langeter-mijnrelaties met klanten? Hieronder beschrijven we eerst de oorzaken van de typisch transactiegestuurde organisatie.
De transactiegedreven organisatie
Vroeger was het streven naar ‘klanten voor het leven’ relatief gemakkelijk. Mensen waren trouwer, ook al omdat er minder verleiding was om te switchen. Er waren minder alternatieven en door gebrekkiger communicatie waren veelal alleen alternatieven in de directe omgeving bekend.
Tegenwoordig worden de switching barriers (overstapdrempels) in steeds meer sectoren verlaagd. Daarnaast is de deeleconomie in opkomst. Marktplaats en andere platforms voor gebruikte goederen winnen marktaandeel en we kunnen moeiteloos goederen van de andere kant van de wereld naar ons toe laten komen. Je zou verwachten dat organisaties actief gaan sturen op een gezonde relatie met en loyaliteit van hun klanten. Bij organisaties met grote zakelijke en vermogende particuliere klanten lijkt dit gemeengoed. Maar bij de organisaties die consumenten, zzp’ers en mkb’ers als klant hebben, is dit vaak heel anders.
Functionele klantcontacten
Stel u bent gezond en maakt nauwelijks gebruik van uw zorgverzekering. Dan heeft u maar weinig contact met uw verzekeraar. De enige contacten die er zijn, zijn de maandelijkse afschrijvingen van uw bankrekening en de nieuwe polis die u aan het begin van het jaar krijgt toegestuurd.
Strikt gezien is er sprake van klantcontacten, maar vanuit de klant bekeken ligt dit anders. Voor de klant is er alleen sprake van een contact als hij/zij de beleving heeft dat er een contact is geweest. In veel gevallen zullen klanten de afschrijvingen en de nieuwe polis niet als contacten zien. De organisatie doet gewoon functioneel wat ze moet doen.
Met functionele, administratieve contacten wordt geen enkele vorm van binding en loyaliteit opgebouwd.
Met deze functionele, administratieve contacten wordt echter geen enkele vorm van binding en loyaliteit opgebouwd. Eigenlijk moet je als verzekerde flink ziek worden en veel echte contacten met de verzekeraar hebben zodat deze zich kan bewijzen en het verschil kan maken. Maar voor klanten zal dit – gelukkig maar – niet het geval zijn.
Drie oorzaken voor transactiegedrevenheid
Hoe komt het dat veel organisaties zo transactiegedreven zijn, relaties gemarginaliseerd zijn tot momenten van klantcontact en er weinig aandacht is voor de emotionele relatie met consumenten? We zien drie belangrijke oorzaken.
1. Klantcontacten als kostenpost
Organisaties zien klantcontacten vaak meer als een kostenpost dan als een mogelijkheid om een relatie op te bouwen, om te luisteren naar en te leren van klanten. Doordat men klantcontacten zoveel mogelijk voorkomt en door de contacten die noodzakelijk zijn te digitaliseren, worden de kosten van klantcontact drastisch gereduceerd. De vraag is echter of dat niet pennywise, poundfoolish is. Uiteraard zijn er veel vermijdbare klantcontacten die voorkomen zouden kunnen worden, maar de voor klanten belangrijke contactmomenten trachten digitaal af te handelen, kan een negatieve impact hebben op de relatie.
2. U vraagt wij draaien
Veel organisaties stellen zich vooral reactief op ten opzichte van klanten: als de klant iets nodig heeft, dan horen we het wel. Dit luie ‘piepsysteem’ is ontstaan in de naoorlogse periode van aanzienlijk meer vraag dan aanbod. Maar tegenwoordig is de markt heel anders en zou er veel meer een proactieve vorm van relatiemanagement moeten bestaan.
3. Sturen op contacten in plaats van op de relatie
De derde oorzaak die organisaties transactiegedreven maakt, is het overmatig sturen op klantcontacten. Veel organisaties meten de kwaliteit van klantcontacten en hopen hiermee trouwe klanten te realiseren. Daarbij verzuimen ze de gezondheid van de relatie te meten in termen van emoties, beleving, gedragsintenties en feitelijk gedrag. Dikwijls schiet dit erbij in omdat binnen de organisatie niemand verantwoordelijk is voor de relatie met klanten. Hierdoor is er wel aandacht voor communicatiekanalen, maar niet voor de relatie in haar geheel.
Sturen op langetermijnrelatie met de klant
Klanten hebben relaties met organisaties op verschillende levels. Het probleem is dikwijls dat de organisatie te veel vertrouwt op het eerste level, het klantcontact, en onvoldoende aandacht heeft voor de relatie, het derde level. We kunnen vier verschillende levels onderscheiden die klanten met organisaties onderhouden.
Het eerste level: het individuele klantcontact
Tijdens klantcontacten, face-to-face, digitaal, telefonisch of schriftelijk, kunnen er negatieve en/of positieve emoties en een beleving ontstaan die zich bijvoorbeeld vertalen naar een lach, een compliment of een goede handdruk.
Het tweede level: de klantreis
Hier hebben de emoties en beleving betrekking op een hele klantreis. Deze bestaat uit een aantal stappen die de klant zet waarbij er een of meer klantcontacten zijn. Aan het eind van een dergelijke klantreis hebben klanten emoties die het verloop tijdens de verschillende stappen/contacten van hun klantreis weerspiegelen.
Het derde level: de relatie
Weer een level hoger kunnen emoties en beleving betrekking hebben op de gehele relatie van de klant met de organisatie. Dit overstijgt een individuele klantreis en heeft betrekking op langere tijd en meer klantreizen. Aandacht en relatiemanagement zijn hierbij sleutelwoorden.
Het vierde level: het hogere doel
Tenslotte kunnen emoties en beleving betrekking hebben op de verbinding met het hogere doel van de organisatie. Dit kunnen negatieve emoties zijn bij misstappen of onethisch gedrag, maar zeker ook positieve bij bijvoorbeeld organisaties die duurzaamheid als hoger doel hebben. Dat er verschillende relatielevels met klanten bestaan, betekent voor organisaties dat ze veel meer moeten kijken naar de hele relatie zoals de klant deze ervaart, om op basis daarvan te werken aan versterking van die relatie.
Deze tweede paradigmashift kunnen we verbijzonderen naar de volgende drie veranderingen.
Er is aandacht voor alle klanten, ook voor hen die geen contact met de organisatie hebben: de organisatie heeft niet alleen aandacht voor de klanten die contact opnemen, maar vooral ook voor de klanten die géén contact initiëren (de ‘vergeten’ klanten). Hierbij is er pas sprake van contact als de klant het gevoel heeft dat er contact is.
Er zijn vormen van relatiemanagement voor alle klanten om de emotionele relatie met hen te versterken: de organisatie heeft voor al haar klanten effectieve en efficiënte vormen van relatiemanagement ingevoerd en dus niet alleen voor de allerbelangrijkste klanten. Door onderzoek is vastgesteld wat deze effectiefste vormen zijn. Dit kunnen vaste aanspreekpartners zijn, little acts of kindness, maar bijvoorbeeld ook klantcontact waarbij het initiatief vanuit de organisatie komt. Customer service evolueert hierbij van een reactieve naar een proactieve wereld.
De nadruk ligt op meten van en sturen op de gezondheid van de relatie: het is van belang om de gezondheid van de relatie met elke klant te kennen door deze te meten/onderzoeken en hierop te sturen. Is er vertrouwen? Is de functionele en emotionele relatie stevig en is de klant loyaal aan de organisatie? De organisatie gebruikt een soort vroegsignaleringssysteem bestaande uit diverse indicatoren om de gezondheid van elke klantrelatie te volgen en waar nodig maatregelen te nemen.
Bron: Excelleren in service, Jean Pierre Thomassen en Eric de Haan
