Tientallen jaren kon ik tijdens trainingen, coaching en collegiale advisering allerlei frustraties optekenen van communicatieadviseurs over hun opdrachtgevers. Tegelijkertijd noteerde ik de frustraties die opdrachtgevers kwijt moesten over ons communicatieadviseurs. In de volgende paragrafen zet ik de top 10-frustraties van beide kanten op een rij. Hoor en wederhoor dus.
Verse versie van de frustraties
De ‘top 10-frustraties’ werd het vaakst geciteerde deel van mijn boek De communicatieadviseur – naar een strategische positie in de organisatie. Ik kom citaten tegen in boeken van collega-auteurs, bij opleidingen en in presentaties van bureaus. Studenten en lezers van de opeenvolgende drukken (2012, 2013, 2018) leveren continu nieuwe bijdragen aan de top 10, zodat de versie in dit handboek nu de meest verse is. Veel woordelijke uitspraken van communicatieadviseurs en opdrachtgevers zijn in de Dikke Communicatieadviseur uitgebreider weergegeven. Zoals het denigrerende ‘communicatiemeisje’ en ‘haal dat bericht van internet af’.
Los van de vraag in hoeverre jij jezelf in enkele of alle frustraties herkent: tuurlijk zijn de beschreven frustraties en opmerking ongenuanceerd en lekker kort door de bocht. Maar als je er door je oogharen naar kijkt, zie je best een rode lijn, een patroon en een blijkbaar door menig collega gedeeld gevoel.
Top 10 frustraties van de communicatieadviseurs
Dit is wat communicatieadviseurs vertellen over opdrachtgevers:
- Gebrek aan informatie. Niet mee in analyses; geen info uit mt, ‘ik weet niet wat ik niet weet’.
- Te laat en ad hoc. Communicatie is sluitpost, doe-kunstje, ‘opdracht over de schutting gegooid’.
- Geen keuzes organisatie. Vage missie, geen concrete doelstellingen, angst voor fouten.
- ‘Loket’. Communicatie is voor leuke dingetjes, feestjes, koffie, ‘communicatiemeisje’.
- Onderschatting. Complexiteit communicatie en overschatting: eenvoudig effecten scoren.
- Onmogelijke opdrachten. Non-informatie, fouten afdekken: ‘haal dat bericht van internet’.
- Middel ingang advies. Ze willen tekstje, poster, persberichtje, appje, geen vraag om strategie.
- Dominantie opdrachtgevers. Ondergeschikt gevoel, onder druk gezet, overrompeld, weerstand.
- Iedereen heeft verstand van communicatie. Communicatie is geen specialisme, kunnen zij ook.
- Geen beeld van ons werk. Ze weten niet wat Communicatie doet/presteert, steeds weer uitleggen.
Te laat ingeschakeld?
Er valt voor jou als communicatieadviseur weinig professionele eer meer te behalen, als je alleen de elders voorgekookte prak nog even mag opwarmen.
Te laat ingeschakeld is een van de frustraties bij communicatieadviseurs. In een eerdere fase zijn keuzes gemaakt en beslissingen genomen, waarover de communicatieadviseur niet kon meedenken. Grote kans dat zelfs het middel al is bepaald en de toon is gezet: ‘Ons besluit moet alleen nog even positief worden gecommuniceerd…’ Of ‘we hebben in het mt voor het persbericht alvast een conceptje gemaakt’. (Let op het verkleinwoord…) Er valt voor jou als communicatieadviseur weinig professionele eer meer te behalen, als je alleen de elders voorgekookte prak nog even mag opwarmen. Maar had jij als proactievere communicatieadviseur de opdracht niet kunnen zien aankomen?
Met tien frustraties op een rij lijkt het wel alsof er niks van de relatie tussen opdrachtgevers en communicatieadviseur deugt. Gelukkig gaan ze vrijwel voor niemand allemaal tegelijk op (want dan heb je pas écht een probleem…). Doorgaans loop je waarschijnlijk tegen niet meer dan een paar frustraties aan. In dit handboek komen op verschillende plekken de frustratie als verbeterpunten terug.
Zonder concrete doelen kan niemand fouten maken
Doelen en keuzes
Zoals (toenemend genoemd) in frustratie 3: opdrachtgevers in dit geval organisaties maken geen keuzes, houden opzettelijk hun missie vaag. Er zijn geen concrete doelen en dan kunnen er dus ook geen fouten gemaakt worden. Gevolg voor jou als communicatieadviseur is dat ook jij aan vaagheid geen concrete opdracht kunt ontlenen.
Veel frustraties zijn terug te voeren op gebrek aan positie van de communicatieadviseur en erkenning van het belang van Communicatie voor de organisatie. Dan is het lot van jou als adviseur dat je wordt afgerekend op de resultaten van uitvoerend werk. Je krijgt meer waardering voor de output met creatieve middelen en activiteiten, dan voor je input met een slimme analyse en strategie. Anders gezegd: je krijgt complimenten voor de prachtig versierde kerstboom en niet voor de strategische constructie onder de blinkende ballen en slingers.
Ik maak hier wel een kritische kanttekening: in hoeverre ben je als communicatieadviseur zélf debet aan zo’n positie? En wat is jouw eigen verantwoordelijkheid om een positie en erkenning te verwerven? In het Handboek communicatieadvies kijken we naar hoe de samenwerking met opdrachtgevers wél zo succesvol, effectief en vruchtbaar kan zijn.
Waardering voor middelen, minder voor strategie
Top van frustraties 10-opdrachtgevers van communicatieadviseurs
Wat vinden opdrachtgevers, bestuurders, mt-leden, projectmanagers van ons communicatieadviseurs? Ook hier geldt dat het gaat om een weergave die zonder al te veel nuance een mening en gevoel weergeeft. En blijkbaar worden mening en gevoel aan opdrachtgeverzijde op meer plekken gevoeld en gedeeld.
Dit zeggen opdrachtgevers over ons communicatieadviseurs:
- Slecht geïnformeerd. Kennen branche, organisatie en doelen onvoldoende, geen cijfers, lezen niet.
- Te weinig proactief. Afwachtend op opdracht, slecht voorbereid, ik moet alles voorkauwen.
- Te weinig tegenspel. Geen lef, te weinig eigen mening, wil pleasen, wees steviger, zelfs provocatief!
- Te veel zachte kant. Alles moet ‘leuk’ zijn, zakelijk zijn het watjes, weigeren slecht nieuws te brengen.
- Naïef. Veel aannames, te weinig analyse en onderzoek, onrealistisch, eigen mediagedrag leidend.
- Hindermacht. ‘Afdeling Nee’, ze zitten altijd vol, geen tijd, ‘ja maar’, koninkrijkjes! Prioriteiten?
- Uitvoerend werk te min. Kunnen niks meer zelf, alle creativiteit en content wordt uitbesteed.
- Weinig strategisch. Middelengericht, dikke plannen, dragen niet bij aan organisatiedoelen.
- Geen verantwoording. Niet concreet, vaag over effecten, weinig eigenaarschap en accountability.
- Geen idee van bijdrage van communicatie. Wat doen al die mensen, hun toegevoegde waarde?
Watjes voor wie alles leuk moet zijn
Partijen verwijten elkaar het tegenovergestelde
Altijd weer opmerkelijk hoe in dit soort observaties de verschillende partijen elkaar het tegenovergestelde verwijten. Communicatieadviseurs ergeren zich aan de ingang met middelen, terwijl opdrachtgevers hen juist middelengericht vinden. Ook over te laat inschakelen en proactief lopen de meningen uiteen. Vooral het al of niet geïnformeerd zijn is een pijnlijk verschil van inzicht.
Het gebrek aan kennis over wat Communicatie doet is verwijtbaar aan beide partijen
Ten slotte, het gebrek aan kennis over wat Communicatie doet is verwijtbaar aan beide partijen. Wanneer deze frustratie in een adviesgesprek op tafel kwam, heb ik partijen altijd in de spiegel laten kijken: ‘Dat je niet van elkaar weet wat je doet, ligt in eerste instantie echt bij jezelf en jullie samen!’ Misschien ligt het op de weg van de communicatieadviseur om hier verbetering in aan te brengen?
Mismatch communicatieadviseur en opdrachtgever
In al hun ongenuanceerdheid geven de frustraties wel een signaal weer hoe de relaties tussen opdrachtgevers en communicatieadviseurs soms stroef lopen. Of helemaal niet tot samenwerking komen, omdat er sprake is van een mismatch. Karakters die botsen, hiërarchische verschillen, afwijkende verwachtingen over aanpak en – last but not least – geen overeenkomstig idee over wat communicatie is en kan.
Bron: Handboek communicatieadvies
Door: Karel A. Winkelaar
Karel A. Winkelaar heeft meer dan 50 jaar ervaring bij commerciële en non-profit organisaties en de overheid. Hij was docent, lesontwikkelaar en examinator bij SRM en schreef diverse vakpublicaties. Nu richt hij zich op kennisoverdracht en coaching, en scriptiebegeleiding van studenten.
