In de marktonderzoeksbranche zijn vele codes, (Europese) richtlijnen en ISO-normen van kracht. Een kort overzicht.
Esomar is de internationale beroepsorganisatie voor markt- en opinieonderzoek en data-analyse. De beroepsvereniging werd al in 1947 opgericht. In 1977 werd de eerste internationale Esomar/ICC-code gepubliceerd.
In 2016 werd een nieuwe versie gepubliceerd. De basisprincipes zijn gelijk gebleven: wetenschappelijke kwaliteit, transparantie en respect voor respondenten en klanten.
De belangrijkste wijzigingen in de meest recente versie is dat privacy een belangrijk uitgangspunt is. Daarnaast behoort data-analytics nu ook tot het werkterrein van de Esomar/ICC International Code on Market, Opinion and Social Research and Data Analytics.
De grote kracht van de Esomar-code is de ‘peer group pressure’. Inbreuk op de code is slecht voor de reputatie. Toch zijn er ook kanttekeningen: wordt er wel voldoende opgetreden als het echt nodig is en kan een vereniging wel de strijd aan met grote marktpartijen?
Belangen behartigen
De MOA, Center for Marketing Insights – Research – Analytics, is een vereniging van bedrijven en instellingen die zich bezighouden met Market Research, Digital Analytics, Marketing Intelligence en Beleidsonderzoek.
De MOA heeft als doel de kwaliteit van survey based en non-survey based information, zowel nationaal als internationaal, te bevorderen en ontwikkelen. De MOA heeft een voortrekkersrol vervuld op het gebied van gedragcodes en richtlijnen in de branche. MOA-leden beloven zich te houden zich aan de Esomar-code en de MOA-gedragscode voor onderzoek en statistiek.
Keurmerk-bureaus werken volgens de ISO 20252-norm. Daarnaast houdt een aantal bureaus de ISO-certificering 27001 en 27002 aan. Deze laatste codes formuleren kwaliteitsstandaarden over databeveiliging.
In 2014 heeft de MOA de ‘Quality Standard voor Digital Analytics’ gelanceerd. Destijds was het de eerste richtlijn die zich met dit onderwerp bezig hield en die aan de basis heeft gestaan van een nieuwe wereldwijde ISO standaard: ‘Digital analytics and web analyses in market, opinion and social research: ISO 19731’.
Keurmerkbureaus worden jaarlijks effectief geaudit door onafhankelijke experts.
Data protection officer
Een belangrijke ontwikkeling is de nieuwe Europese verordening ‘EU General Data Protection Regulation’ (GDPR). Deze wordt na 1 mei 2018 van kracht. Kenmerk van een verordening is dat deze een algemene strekking heeft, verbindend is in al haar onderdelen en rechtstreeks toepasselijk in elke lidstaat.
Voor de marktonderzoeker die data inkoopt geldt bijvoorbeeld dat hij zich nadrukkelijker dient te verzekeren van het feit dat de toeleverancier GDPR-proof aanlevert.
Benoeming van een ‘Data Protection Officer’ (DPO) is verplicht indien:
- De verwerking wordt verricht door een overheidsinstantie of overheidsorgaan;
- Een verwerker hoofdzakelijk is belast met verwerkingen die stelselmatige observatie op grote schaal van betrokkenen vereisten;
- De verwerker is belast met grootschalige verwerking van bijzondere categorieën van gegevens.
Impact van technologie
Beroepsorganisaties en overheden werken actief aan het beschermen van de burger en aan privacy. Maar voldoet dat? Er is toenemende bezorgdheid over technologische ontwikkelingen, vooral over de (manipulatieve) rol van machinale intelligentie. De impact en consequenties daarvan op langere termijn zijn nog niet te overzien. Kan afdoende effectief toezicht worden ontwikkeld? Of zullen robots regulering voorkomen of omzeilen? Bewustwording van wat er speelt en wat er op ons afkomt wordt van steeds groter belang.
Bron: Clou nr 6, 2017; Magazine voor Marketing Research & Digital Analytics
