Het Kano-model voor klanttevredenheid is een handig instrument om precies die producteigenschappen te ontwikkelen die het verschil maken. Het succes van een product of dienst wordt in laatste instantie bepaald door wat de klant ervan vindt. Drie soorten eigenschappen beïnvloeden de klantperceptie. Met het Kano-model zijn ze eenvoudig te traceren.
De basis- of verwachte eigenschappen (B) zijn zó vanzelfsprekend dat de klant ze niet eens noemt als hij ernaar wordt gevraagd. Maar hij gaat er wel degelijk vanuit dat eraan is voldaan. Is dat niet het geval dan is grote ontevredenheid het gevolg.
Prestatie-eigenschappen (P) uit een klant normaal gesproken wél als hem wordt gevraagd wat hij van een product verwacht. Als het product beter presteert, zal zijn tevredenheid toenemen, presteert het minder dan neemt de tevredenheid af.
Aantrekkelijke eigenschappen (A) leveren een wow-gevoel op bij de klant. Vaak zijn het onbewuste wensen, dan wel latent aanwezige behoeften. Ontbreken ze, dan mist de klant ze niet, maar zijn ze aanwezig dan neemt de klanttevredenheid explosief toe.
Kano-analyse: 5 stappen
Een Kano-analyse voert u in vijf stappen uit:
1. Stel de belangrijkste producteigenschappen vast.
2. Maak een vragenlijst voor het kano-model.
Formuleer voor elke producteigenschap twee vragen waarop de klant vijf antwoordmogelijkheden heeft (zie tabel).
- De functionele vorm peilt de reactie van de klant als het product de eigenschap zou hebben.
- De disfunctionele vorm peilt de reactie van de klant als het product de eigenschap niet zou hebben
3. Combineer de antwoorden (zorg wel voor voldoende respons!) en vat ze samen in één antwoord per eigenschap en per vraag.
4. Classificeer de antwoorden. Bepaal aan de hand van de tabel voor iedere eigenschap wat het type is. Er zijn drie soorten additionele typen eigenschappen:
- onverschillige eigenschappen (O): het maakt de klant niet uit of deze functionaliteit wel of niet aanwezig is;
- onduidelijke eigenschappen (Q): de antwoorden van de klant op de twee vragen spreken elkaar tegen;
- omgekeerde eigenschappen (X): de klant verwacht het tegenovergestelde van deze eigenschap.
5. Visualiseer de eigenschappen in een Kano-model en gebruik dit als uitgangspunt voor nieuwe productontwikkeling.
Kano-model: van basisbehoefte naar wow!
Natuurlijk moet er allereerst worden voldaan aan de basisbehoeften van de klant. Maar vervolgens kan een product of dienst zich gaan onderscheiden van de concurrentie: door hoog te scoren op de normale prestatie-eigenschappen en/of door één of meer van de ‘wow’-eigenschappen te realiseren.
Bedenk wel dat klantverwachtingen niet statisch zijn: wat de klant eerst nog als luxe beschouwt kan hij later als standaardattribuut verwachten.
Het Kano-model is overigens ook heel geschikt om de tevredenheid van de medewerkers (de interne klanten!) te onderzoeken, respectievelijk als visualisatietool – dus zonder de klantinterviews – bij een teamdiscussie over mogelijke producteigenschappen.
Bron: Redactie Sigma/Boom Management
