Design Thinking is een methode, een manier van denken en werken, om op een praktische en creatieve manier problemen op te lossen of nieuwe producten en diensten te ontwikkelen. Hoe kan design thinking in de praktijk worden geïntegreerd in kwaliteitsmanagement?
Bij het woord ‘design’ denken we vaak aan mensen die goed zijn in ‘poppetjes tekenen’. In het Engels heeft het woord design (ook nog) een andere betekenis: een plan van aanpak. Tim Brown van IDEO zette in Harvard Business Review (2009) uiteen wat de toegevoegde waarde van design thinking is bij innovatie.
Brown definieert design thinking als volgt: Design thinking is een discipline die gebruik maakt van het gevoel en de methoden van een designer om een product te bedenken dat technisch realiseerbaar is, aan de verwachtingen van de klant voldoet en ‘businesswise’ levensvatbaar is omdat het toegevoegde waarde voor de klant levert en onderscheid in de markt weet te creëren.
Tim Brown: ‘Design thinking is een mensgerichte benadering van innovatie, die put uit de toolkit van de ontwerper, om de behoeften van mensen, technologische mogelijkheden en de vereisten voor zakelijk succes te integreren.’
Design Thinking is een verzameling methoden en een mindset die is ontstaan aan Stanford University en inmiddels mainstream is geworden in bijna elke branche. Hoewel de fasen en methoden van design thinking een raamwerk lijken, is de essentie van design thinking de focus op ‘empathie’ en ‘experimenten’ om innovatieve, zinvolle en op mensen gerichte oplossingen te ontwerpen.
Tim Brown legt het zo uit: ‘Design thinking is een mensgerichte benadering van innovatie die put uit de toolkit van de ontwerper om de behoeften van mensen, de mogelijkheden van technologie en de vereisten voor zakelijk succes te integreren.’
Design Thinking en DMAIC
Er is geen gebrek aan kaders, toolkits en methodologieën voor kwaliteitsmanagement en continu verbetering. DMAIC bijvoorbeeld (Define, Measure, Analyse, Improve, Control) biedt een gestructureerde set van methoden voor continu verbeteren, samen met een aantal tools en technieken om in elke fase problemen op te lossen. Met DMAIC kun je de huidige situatie beoordelen met kwantitatieve methoden waardoor je weet welke problemen en kansen prioriteit moeten krijgen.
Als we Figuur 1 van IDEO als referentie gebruiken, dan zien we dat initiatieven voor kwaliteit en continu verbeteren grotendeels bepaald worden door levensvatbaarheid en haalbaarheid. Het integreren van design thinking met verbeterinitiatieven brengt het ‘menselijke’ element in beeld, door het gesprek aan te gaan over de wenselijkheid van oplossingen of verbeteringen.
Deze aanpak verbetert significant de acceptatie van de verandering. Het verhoogt ook de effectiviteit van de veranderingen en de kans dat ze beklijven. Empathie brengt meer focus op de gebruikers, verhoogt hun betrokkenheid en daarmee het tempo van de verandering. Een geïnformeerde en betrokken gebruiker is waarschijnlijk eerder een ‘champion’ van de nieuwe oplossing.
Kwalitatieve en kwantitatieve gegevens die de mate van gewenstheid staven, kunnen een nieuw perspectief bieden op het stellen van prioriteiten en het stimuleren van verbeteringen.
In Figuur 2 worden de Design Thinking-stappen Empathize, Define, Ideate, Prototype en Test geïntegreerd met de DMAIC-aanpak voor continuous improvement. Design Thinking voegt een meer menselijke benadering toe. Op dezelfde manier kun je interne en externe klanten betrekken om te experimenteren en te verbeteren. Vervolgens kunnen kwaliteitsmanagers de gewenste verbeteringen ondersteunen en tot uitvoer brengen.
De belangrijkste voordelen van design thinking toepassen in kwaliteitsmanagement zijn het vermogen om te experimenteren en om een de menselijke factor in verander- en verbeterprocessen in te brengen.
Design Thinking om het kwaliteitsverbetertraject te innoveren
Design Thinking is een strategieproces dat zich richt op klantgedrag in plaats van op meningen en marktonderzoek. De methode wordt door ontwerpers gebruikt om complexe problemen op te lossen en om gewenste oplossingen voor klanten te vinden. Een ontwerpmindset is niet probleemgericht, maar oplossingsgericht en gericht op het creëren van een gewenste toekomst. Design Thinking is gebaseerd op logica, verbeelding, intuïtie en systemische redenering, om de mogelijkheden te verkennen van wat zou kunnen zijn – en om gewenste resultaten te creëren die de eindgebruiker (de klant) ten goede komen.
Hoe kan Design Thinking dan worden toegepast op kwaliteitsverbeteringsprojecten?
De drie hoofdfasen van Design Thinking zijn:
- Observeer klantgedrag; definieer onuitgesproken behoeftes
- Ideeën vormen: maak prototypes, experiment en test
- Breng het nieuwe concept tot leven; open nieuwe markten
Wat Design Thinking onderscheidt van de traditionele Voice of Customer-benaderingen, is dat de nadruk wordt gelegd op het observeren van gedrag, in plaats van te vertrouwen op de input van klanten in tevredenheidsonderzoeken. Enquêtes leiden vaak tot validatie van de verwachte kwaliteit en er komen maar zelden echte kansen voor kwaliteitsverbetering uit (zie ook het Kano-model).
Design Thinking is vergelijkbaar met Focus Panels en ‘Be the Customer’-methoden om klantbehoeften beter te begrijpen. Het is in deze fase van Design Thinking dat de kwaliteitsprofessional de kans heeft om te innoveren door klantervaringen te documenteren in de gehele waardeketen, beginnend bij de producent-klantrelatie, naar productbewustzijn, aankoop en after sales.
De stadia in Design Thinking Ideation en Prototyping lijken veel op productontwikkelingsprocessen. De rol van kwaliteit in deze fase moet zijn om te coachen en te overleggen over het juiste gebruik van experimenteel ontwerp, om de ontwerpkosten laag te houden en om belangrijke procesvariabelen te identificeren.
Wat Design Thinking onderscheidt van de traditionele Voice of Customer-benaderingen, is dat de nadruk wordt gelegd op het observeren van gedrag, in plaats van te vertrouwen op de input van klanten in tevredenheidsonderzoeken.
Een andere kans voor de kwaliteitsprofessional in Design Thinking is in de laatste fase. Met behulp van social media kan de kwaliteitsprofessional feedback van klanten of consumenten analyseren en mogelijkheden ontwikkelen om de loyaliteit en betrokkenheid te vergroten.
Is Design Thinking echt zo’n nieuwe benadering in het proces van waardecreatie? Design Thinking versterkt de mogelijkheid om klantgedrag echt te begrijpen en om niet uitgesproken wensen van klanten te achterhalen. Dit kan leiden tot innovatieve, nieuwe producten of diensten die de klanttevredenheid en betrokkenheid vergroten. En die mogelijk tot geheel nieuwe markten leiden.
Voorbeelden
Design Thinking kan in elk type industrie worden gebruikt.
Een zorgaanbieder gebruikte het bijvoorbeeld om diensten van verplegend personeel te herstructureren. Het overdragen van een dienst nam circa één uur in beslag. Met behulp van design thinking is dit proces onder de loep genomen. Dit leidde tot een nieuwe procedure die veel minder tijd in beslag nam. Eén van de inzichten was dat het overdragen van een dienst sneller verliep als de informatie over een patiënt door de ene verpleegkundige aan de andere werd doorgegeven aan het bed van de desbetreffende patiënt.
Samsung Electronics produceerde jaren geleden goedkope, imitatie-elektronica voor andere bedrijven. De ingenieurs bouwden producten om aan de voorgeschreven prijs- en prestatie-eisen te voldoen. In een bedrijf dat efficiëntie en techniek benadrukte, hadden ontwerpers weinig status of invloed. Totdat in 1996, Lee Kun-Hee, de voorzitter van Samsung Group, gefrustreerd raakt door het gebrek aan innovatie van het bedrijf. Samsung moest een topmerk worden. Ze ontwikkelden een ontwerpgerichte cultuur en haalden expertise op het gebied van design in huis om innovatie van wereldklasse ondersteunen. Het was een lange weg om iedereen in het bedrijf aan boord te krijgen, maar ze hebben het gered. Het innovatieproces van Samsung begint nu met onderzoek door multidisciplinaire teams van ontwerpers, ingenieurs, marketeers, muzikanten en schrijvers die op zoek zijn naar de onvervulde behoeften van gebruikers en naar culturele, technologische en economische trends. Design Thinking betekent drie belangrijke dingen: empathie, visualisatie en experimenten.
Bronnen: ASQ.org, Harvard Business Review, IDEO
Meer weten over Design Thinking? Bekijk het boek Design Denken & Doen.
