“Ja, ho! Wácht even! Wil je me nu zeggen dat koeien nét zo communiceren als mènsen?!” Dat mijn gesprekspartner dat wetenschappelijk inzicht, dat ik hem inderdaad had voorgelegd, absolute onzin vond viel uit zijn ogen en geamuseerde grinnik op te maken. “…En ja, natuurlijk communiceert de natuur óook wel…”, voegde hij er sussend aan toe. “Daar komt steeds meer besef van, weet je?…, dat ook dieren iets kunnen denken en kunnen voelen”, legde hij me – in wat meer woorden – uit. In de korte daarop volgende pauze communiceerde er van alles.
“… Mm, dat wat je zojuist zei over ambiance, en hoe díe betekenissen geeft en krijgt, dáar zie ik op zich wèl wat in,” overpeinsde hij hardop. Maar de gedachte “en dat is dus géen ‘communicatie’” sprak mijn vriend niet uit. Want hier stuitte hij op iets dat hem nu in verwarring bracht. Kon ik zíen. Dat bekende verhaal van de zender en zijn boodschap kon hier, in de waarneming van hoe we (aan) sfeer en ruimtes betekenissen geven, hoé die communiceren, níet kloppen. De woonkamer waarin we communiceerden was immers geen verhaal. Maar in media vakliteratuur is het te vertellen verhaal juist doorgaans het primaire doél van ‘de communicatie’. “Hùh?”, zag ik mijn tafelgenoot denken.
Aanvliegen
Hoé je empirische kennis van communiceren/een communicatie aanvliegt bepaalt de trekkracht van de dwingende logica die die kennis kenmerkt. Daarin zit de veranderkracht van die kennis, zowel in het strategisch abstracte als in het concreet praktische. Als je ze goed insteekt kan de logica van de natuur de dialoog in één zin, in om het even welke context (in een organisatie), uit de conventionele emotie trekken. Deze kennis gáat immers over context en hoe we daarin betekenis aan de dingen geven. Empirische communicatiekennis stijgt boven alle contexten uit waarin we communicaties kunnen waarnemen.
In storytelling propageert iedereen zijn eígen verhaal. Dat verhaal wordt daarbij bovendien als primaire context van het communiceren beschouwd. In de professionele context kwam ‘de communicatie’ daarom doorgaans neer op het (gedelegeerde) verhaal van, namens tijdloos leiderschap. U kent dat zelf vást wel, als “er nog éven iets moet worden gecommuniceerd.” Ieder formeel verhaal over ‘de communicatie’ was daarbij per definitie ook wáár. Informele verhalen waren in diezelfde filosofie eerder ónwaar. Want ze waren ‘de communicatie’ niet. Communiceren in ‘de wandelgangen’ (ín de organisatie) stond mede daarom dikwijls te boek als ‘weerstand’, of – iets hipper gesteld – als employee activism… In iedere geval een als ongewenst beschouwd verschijnsel om weer fórmele verhalen op af te vuren. Mediataal kent tal van termen om de samenwerkende mens in communicerend collectief in een organisatie te segregeren, en daar een elite van zogenoemde beroepscommunicatoren bóven te suggereren. Om creëerde zuilen met redactionele kopij weer ‘te verbinden’.
De vondst van de empirische definitie van het communiceren/een communicatie vond plaats buíten universitaire kringen. Ze weerlegt de meters aan filosofie die we uít die kringen kennen. Weet hierbij dat die filosofieën de overtuigingen van Artistoteles als theoretische bakens hanteerden, en niet de observatie (van de natuur) als methode, zoals de universele regels van de wetenschap al eeuwen voorschrijven. Er kan nu wat gaan kantelen in Communicatie en in professies en contexten waarin effectief communiceren ‘best wel belangrijk’ is. We beleven wat dat aangaat een ‘Copernicaans’ moment. (Copernicus weerlegde Aristoteles óók in de waarneming, toentertijd diens filosofie over ons zonnestelsel.) De empirische kennis is overigens slechts een kwestie van uit de waarneming gededuceerde vaktaal. Ook taal is ‘best wel belangrijk’ als het om onze betekenisgeving gaat.
Systeemcrises
Dát noemen we nou een paradigma crisis. Hier hebben we er tegenwoordig wel meer van, is het u ook opgevallen? Zal het toeval zijn? Is het mogelijk, mogelijk waarschijnlijk, dat onze culturele perceptie van communiceren ónderdeel is van al die systeemcrises waar we tegenwoordig in struikelen? En dat we, om uít die crises te geraken, misschien óok – en vooral – eens ánders naar communiceren dienen te kíjken? Volgens de regels van de wetenschap bijvoorbeeld, in plaats van steeds weer luísterend naar de nagesynchroniseerde filosofie uit de Bronstijd, die we in marketing- en médiaboeken over ‘communicatie’ aantreffen?
Het woord “communiceren”
Zou het u helpen als we samen in onze moderne, toch veelal digitale, ‘moderne’ beleving van het wóord “communiceren” nu eerst eens een duidelijke scheiding aanbrengen tussen een onverschillig (natuur)verschijnsel en een bewuste activiteit? In de aangehaalde traditionele culturele overtuiging worden beiden immers in mediataal als hetzélfde voorgesteld. In de waarneming, beschrijfbaar in communicatietaal, zíjn ze dat niet.
Dit uit elkaar trekken kunnen we goed doen door de gehele communicerende natuur vanuit het verschijnsel te bezien, en communicaties door mensen (desgewenst) als (bedoelde) activiteit. (Onder het eerste vallen menselijke communicaties sowieso dus óók, in empirische communicatiekennis). We trekken dan “het communiceren” (een vandaag waarneembare en te beschrijven universele dynamiek van en in de natuur) in onze geestelijke voorstelling los van ‘de communicatie’ (als culturele betekenisdrager; veelal zendingswerk via mediaproducties). Want koeien doen ‘de communicatie’ nooit. Waarheid als een koe, bent u met me eens? Ze communicéren echter wèl! Gewoonweg door er te zíjn in de waarneming van andere koeien en natuurlijk spul – en een boer als die de baas van de koe mocht zijn. (Zónder menselijke baas of voorbijganger communiceert de koe dus óok. Met loeien om maar wat te noemen. Weet de kudde waar ie is.)
Lukt het u om dit onderscheid maken? Tussen iets dat van nature ís en dat wat we er als mens bewust mee doén? Gelijk de scheiding tussen de zwaartekracht als iets universeel natuurlijks (en wetenschappelijk gedefinieerd) en skydiven als een op de kennis van de zwaartekracht gebaseerde activiteit, die onderdeel is van onze cultuur. Ziet u de scheiding dus tussen nátuur en cúltuur? Dan ziet u ook de hiërarchie van de twee ten opzichte van elkaar. Alles in een cultuur gedraagt zich volgens een universele natuurlijke dynamiek. De externe harde schijf valt in een kantoor net zoals een kokosnoot op een exotisch strand valt. De HD valt dus niet volgens ‘corporate’ of ‘interne’ zwaartekracht; de kokosnoot niet volgens ‘omgevings’ zwaartekracht. Welnu, empirische communicatiekennis toont ‘slechts’ aan dat ditzelfde (ooit via de wetenschap ontdekte) universele karakter van de natuur óok geldt voor communiceren. Ook de communicatiedynamiek van de natuur is een universele. Deze wetenschappelijke ontdekking is geheel in de lijn van wat natuurwetenschappen over de natuur reeds te wéten zijn gekomen. We zágen die universele dynamiek alleen nooit, omdat we er in mediataal over spraken. Mediataal had er de woorden niet voor.
Empirie haaks op mediataal
De empirie staat haaks op de traditionele medialeer. Er is in de waarneming namelijk maar één universele natuurlijke dynamiek, “het communiceren”. In mediataal werd van contextuele verschijningsvormen ervan geregeld geclaimd dat ze aparte vormen, ‘typen’ van ‘communicatie’ waren. Zoals ‘interne’ en ‘corporate’. We zien in de waarneming inderdaad talloze vormen van content, die als dragers in hun unieke context betekenissen krijgen. Gelijk een hele kluit sky divers die allemaal vallen volgens dezelfde universele dynamiek die we in een wetenschappelijke wet hebben beschreven. Sky divers zijn net zo min verschillende typen van ‘de zwaartekracht’ als verschillende vormen van content ‘de communciatie’ zijn. Het is hier bovendien zuiverder om het over “het communiceren”, van en in de natuur, te hebben van en “een communicatie”, als een meetbaar moment in die dynamiek. Met ‘de communicatie’ wordt in mediataal iets specifieks (beroeps)cúltureels verwoord.
“Ik was onlangs bij een grote brouwerij”, stak mijn gesprekspartner af, na wat nippen aan zijn bier. “Kreeg daar een mooie rondleiding. En weet je wàt? Al hun biermerken worden van hetzelfde brouwsel vervaardigd. Hier gaat wat suiker bij en daar wat zout of ander spul in. De man die ons rondleidde legde alle stappen haarfijn uit. Ik was zeer content na afloop. Hoe zeg je dat,… die man had prima gecommuniceerd! Én”, tikte mijn vriend me op de knie, “zeg me niet dat dat níet zo is! Dat ís toch communiceren?” Tevreden met deze overtuigde smash leunde hij weer achterover met een “en-nu-jíj-weer-gelaatsuitdrukking”.
“Prima gecommuniceerd”
De man van het bier had dus ongetwijfeld goed gecommuniceerd. Ik kan zo’n situatie ook uit mijn eigen verleden wel opduiken, waarin ik dezelfde (of iets andere) betekenis aan een betekenisdrager gaf. Maar ik gebruikte die woorden toen ook nog niet en stelde tot voor kort geen verdiepingsvragen over wát er in dat geval dan communiceert. Vragen zoals: Wat hád er in die context dan gecommuniceerd, betekenis gekregen? Was het zijn taal, die aansprak? Zijn gedrag dat paste in die context? Zijn openheid van zaken en wat dat betekende in de waarneming van de bezoeker? Wat deed die man dan allemaal met die zaken, waaraan mijn gast onlangs de betekenis “prima gecommuniceerd” gaf? Want die gegeven betekenis kan toch niet 100% ongrijpbare emotie zijn? Het zijn slechts enkele communicatievragen.
Je kunt dezelfde vragen ook stellen met betrekking tot elke (sub-)betekenisdrager in en rond een organisatie. Zodra je wéet wat de gewenste betekenissen zijn van de organisatie (en die kent de organisatie gerust wel). Én je daarna de betekenisdragers kunt identificeren die die gewenste betekenissen namens de organisatie dienen/blijken te (kunnen) dragen – om ze dus überhaupt in de primaire context te kunnen kríjgen. Want aan wat niet waar te nemen is in een context zul je geen betekenissen geven. Zo is een dienstverleningsproces bijvoorbeeld een belangrijke (hedendaagse) (sub) betekenisdrager die de betekenissen van de organisatie (aan)draagt in zijn unieke context. Ze is dus alleen geen verhaallijn… en in mediataal vanouds een communicerend mysterie. Dat laatste geldt in mediataal ook voor samenwerkingsprocessen, participeren, voor zaken zoals veranderen en kantelen, dingen die we als mens en organisatie doén, zónder elkaar er verhalen over te hoeven vertellen – en eerst op schrijfcursus moeten om dit bijvoorbeeld digitaal te mogen doen…
“Het is slechts een kwestie van taal”, sloeg ik de volley tot slot vanachter de empirische baseline (de waarneming) weer naar het belevingsvak van de ander. Zijn bal was hoe dan ook “uit”, maar ik liet hem tóch niet stuiteren. “Het is slechts een kwestie van de juiste woorden om überhaupt te kunnen zíen wát en wíe er allemaal communiceert. Dat we hier nooit de woorden voor hádden was toch duidelijk?” Dat punt had ik al geprobeerd te maken, maar blijkbaar nog niet goed genoeg. Ik verwees daarom weer naar de woonkamer. Hiervan had mijn stadsgenoot zelf bevéstigd dat die mooi was, prettig communiceerde zeg maar (zíjn woorden). Dat bracht bij hem tot slot de naar binnen gerichte blik in de ogen waar ik al de hele avond op zoek naar was. Er stond bij hem iets, een overtuiging, op het punt om te gaan kantelen…
Maar de tijd was inmiddels op. De visite moest huiswaarts keren.
••
Zien
Je kunt in wezen slechts dátgene zíen waarvoor je de woorden hebt om het geziene mee te beschrijven. Heb je die woorden níet? Dan blijven de betekenissen die die woorden zouden dragen dus óók óngezien. Wat zegt het woord “betekenisdrager” nu, op dit moment in uw beleving, nu u dat wóord hier zomaar leest? Kunt u ze in gedachten al waarnemen in uw organisatie of omgeving? Dit is immers bepaald eenvoudig, exact het tegenovergestelde van ‘te complex’, met zenders en ontvangers, in de universitaire storytelling over Het Ongedefinieerde. In mediataal bestáat de term “betekenisdrager” niet en valt een willekeurige communicatie in de natuur dan ook niet te beschrijven. Zodra je op de mediafaculteit bovendien over bomen, dieren, dingen of ambiance begón werd je verwezen naar ándere studiedeuren dan die van mediacommunicatie. Bomen, dieren en dingen doen ‘de communicatie’ immers niet, volgens de Hellenistische grondlegger van de medialeer. Dit is verworden tot een emotionele (beroeps)culturele overtuiging, die het communiceren van mensen bóven de natuur plaatst – en het bestuderen van de communicerende natuur buíten de ‘communicatie’ faculteitsdeur.
Een organisatie kan in de medialeer overigens zèlf niet ànders communiceren dan via de (aan de media-afdeling gedelegeerde) verhalen namens het leiderschap. De propagandaleer, waar de universitaire medialeer een derivaat van is, vindt zijn historische oorsprong immers in het professioneel verhalen vertellen namens het stamhoofd, de graaf, de vorst, de keizer, andere plaatsvervangers van een god en de almachtige zèlf.
Er ligt geen wetenschappelijk bewijs ten grondslag aan de eeuwenoude gedachte uit de propagandapraktijk, dat ‘de communicatie’ ‘de bóodschap’ is. Organisaties communiceren in de waarneming niet zo. Menige professional vandaag zit in zijn primaire proces ook niet op meer propaganda en conventionele externe media stimuli te wáchten…
Dit kunnen we bijvoorbeeld lezen in boeken over interne motivatie van professionals in de creatieve en kenniseconomie. Boekjes over flow. We zijn de tijd van verticale commandostructuren (‘cascades’) in organisaties immers goeddeels voorbij. Maar hoe populair is storytelling wel niet, vandaag de dag (onder beroeps verhalenvertellers)? Haar doelgroepgedachte staat nog in de vooroorlogse productie-economie.
Ken de context
Ken je de primaire context, dan zie je eenvoudig welke betekenisdragers daarin de meest gewenste betekenissen kunnen dragen; wát er allemaal betekenis draagt. Zo kunnen we bijvoorbeeld value stream mapping in communicatietermen een logische en imperatieve plek geven in een communicatie rationale, als het zo scherp mogelijk in kaart brengen van twee unieke contexten; die waar we zijn en die waar we heen willen. Beide situaties vallen te méten, en de route van A naar B dus te mappen.
Ook zaken zoals een “lagere prijs voor hetzelfde product” is hier in communicatietaal gewoon een sub-betekenisdrager van de primaire betekenisdrager (zeg een supermarkt in dit geval). (Ook zónder HAH folder communiceert deze drager, námens de primaire betekenisdrager.) Beide dragers krijgen dus betekenis in hun unieke context – tijdens de betekenisgeving “Ah! Da’s mooi goedkoop! Dankjewel beste supermarkt!” bij de consument -; in dit voorbeeld dus gewénste betekenissen. Slechts doordat dat product als betekenisdrager zichtbaar was in een unieke context; het schap, de winkel, de behoefte bij de consument. Zo’n gegeven gewenste betekenis dienen we te zien als “plusje” onder het kopje ‘reputatie’. En er komt geen enkele vorm van copy bij aan te pas.
Communiceren als organisatie is hier gewoon prijsbeleid (en ook dát is een sub-betekenisdrager van de primaire drager). Zíet u (in de waarneming!) hoe communiceren níet bóven de organisatie zweeft? Maar daar juist integraal ónderdeel van is, er tot aan de liezen ín staat? Ziet u ook hoe dit contrasteert met om het even welk emotioneel mediaverhaal over ‘de’ gezonden ‘communicatie’? Elke organisatie ís zijn communiceren. Branding en pr plakken hier slechts glimmende stickers (bóven)op. Het leeuwendeel van het doorsnee ‘communicatie’budget stroomt doorgaans naar die mediale plakplaatjes. Omdat alle ándere communicaties door de organisatie tot op heden óngezien bleven, in de mediataal waarmee beslissers moesten beslissen.
De empirie laat hier vandaag dus iets ánders zien met betrekking tot het communiceren (van organisaties) dan wat we tot nog toe in alle medialiteratuur over ‘de communicatie’ konden lezen.
Aristoteles
Ons communicatiedenken wordt – door onze taal – nog grotendeels bepaald door de antropocentrische aannames van Aristoteles. Die wrikken al decennia met de sterk veranderde context, met name sinds de jaren negentig, maar worden binnen universitaire kringen vandaag nog onderschreven. In de Bronstijd, waar die aannames dus vandaan komen, stónd de mens in de emotionele beleving van de natuur inderdaad bóven de natuur en sommige mensen weer bóven andere (denk even zenders/ontvangers; ‘échte’ communicatoren versus ‘leken communicatie’).
Onze (mediavak)taal draagt die Hellenistische betekenissen in de meeste woorden die we hanteren om het vandáag over communiceren in, van en door organisaties te hebben. Organisaties worstelen hier (onbewust) mee. Ze zijn niet dezelfde organisaties als die van de Bronstijd, noch die van 50 of nog maar 20 jaar geleden. Hun management zoékt vandaag hulp bij het beter communiceren in de hedendaagse (sterk veranderde, veranderende) context. Ze víndt in het communicatie(kennis)domein vooral advies en ondersteuning bij het toepassen van het Transmissiemodel (dat van de zender-boodschap-ontvanger). Dat model loopt vanouds als Gouden Draad door álle mediavitrage.
Er zijn ondertussen legio, hieruit voortkomende communicatieproducten, die in hun primaire context óngewenste betekenissen krégen. Denk aan een mediacampagne – het ultieme ‘plakplaatje’ óp en námens de organisatie in ‘medialogie’ – die jammerlijk flopt. Hier werd de ene na de andere gok over gedocumenteerd. Waaróm campagnes floppen valt vandaag empirisch te analyseren en als verschijningsvorm en uitkomst van een universeel feonomeen eenvoudig te verklaren.
Taal stuurt ons denken en doen
Het is een kwestie van vaktaal, zei ik ook tegen mijn goede kennis. Taal is een primaire betekenisdrager in onze (professionele en zakelijke) betekenisgeving. Elk woord dráagt betekenissen. In taal wisselen we kennis en ervaringen uit. Wetenschappelijke woorden hebben in onze taal extra gravitas, omdat ze (als alles goed is) via de wetenschappelijke methode zijn verkregen.
Echter, mediataal blijkt vandaag geen wétenschapstaal om het communiceren van de natuur (en de mens ín die natuur) mee te kunnen beschrijven. Die taal is zoals dat heet unaccountable in het onderwerp dat ze claimt te beschrijven. (Alle advies en strategie in die taal is dat daarmee óok – wás dat al héel vaak in de praktijk.) Taal stuurt ons denken en doen, via de betekenissen die die taal aandraagt, met woorden om iets dat we kunnen (in)zien mee te betekenen. Qua te hanteren vaktaal met betrekking tot communiceren hebben we sinds kort een keuze. Die tussen het toepassen van mediataal of communicatietaal. Ze leiden gegarandeerd tot verschillende uitkomsten.
Denken we aan ‘de communicatie’ in de Hellenistisch filosofische terminologie van de mediataal, dan leidt dat denken ons vanzelf naar het produceren van meer en mooiere content – storytelling, zoals dat thans heet – námens een organisatie. Zo leert die geschiedenis. ‘De communicatie’ plaatst zich hier bóven de communicerende natuur en bedrijfscultuur.
Denken we aan “communicaties” in de empirische termen van communicatietaal dan leidt dat tot beter communiceren ín, ván en dóór een organisatie. Alles van de organisatie communiceert immers en veruit de meeste sub-betekenisdragers van de organisatie zíjn nu eenmaal geen storytelling. Dít kunnen we eenvoudig verifiëren in de waarneming. Kwestie van turven.
Uit die waarneming blijkt bovendien dat we mogen verwachten dat het veel slimmer en effectiever (zei daar iemand ‘goedkoper’?) is om non-mediale sub-dragers vanuit communicatiebeleid bij te sturen, dan daar vanuit mediabeleid media over te laten vullen. De aan de media-afdeling gedelegeerde boodschap van leiderschap is bovendien het communiceren in, van en door de organisatie niet.
Ook al is het leiderschap altijd geadviseerd daarin te geloven en communiceert ze zèlf ook geregeld wat ánders dan wat haar organisaties communiceren. Hier kan leiderschap vandaag dus zijn moderne communicatierol (volgers leíden) mooi pakken. Als ze “woke” is, zoals dat nu in media lingo heet. Het (economisch) rendement van de empirie staat in wetenschapsgeschiedenissen uit en te na besproken, mocht het nodig zijn om u dáarmee over de streep trekken…
Te verantwoorden vaktaal
Empirische communicatiekennis is een kwestie van vaktaal die te verantwoorden, accountable is. Ze biedt een uit de waarneming gededuceerde rationale, en gebruikt woorden die zich in de waarneming laten herkennen en in het Nederlands (Engels, Frans, Duits etc) makkelijk zijn te begrijpen. Dezelfde (nogal simpele rechtaan rechttoe) dynamiek is immers in élke taal te beschrijven, zodra die wordt gezíen. Mediavaktaal daarentegen is de taal van de propagandatraditie en de Klassieke Oudheid.
Het Transmissiemodel wdat ze hanteert verbéeldt nota bene het stroomschema van propaganda, tot en met de optionele feedback (stippellijn), ná ‘de communicatie’. Organisaties, teams, processen, projecten en transities communicéren niet zo. Mediataal leent zich uitsluitend voor een heel klein, en desalniettemin zeer zichtbaar, aspect van de communicerende organisatie: haar pr/opaganda, ‘de stickers op de bumper’.
Alles communiceert
Een koe krijgt als betekenisdrager in zijn unieke context zijn betekenis. Zó communiceert elke koe. Zo communiceert alles. Álles in de natuur communiceert immers. En wel zó. Dit kunnen we – in de abstracties van communicatietaal – wáarnemen. Wat de koe in de waarneming doet als ie communiceert is geen vorm van storytelling. In mediataal hebben we een mens nodig die ons vertelt dat dat ding in de wei “koe” betekent. Maar die betekenis geven we zèlf wel, autonoom, zonder ‘betekenis chaperonne”. Elke gegéven betekenis (oud, fris, vies, stinkend, mooi) is bovendien het empirisch (waar te nemen) bewijs dat iets of iemand héeft gecommuniceerd. (Waar komt anders die gegeven betekenis vandaan?)
Wát communiceert kan dus een koe zijn, een collega, een woonkamer, een straatbeeld. In de empirische benadering van communiceren leidt communiceren namelijk altijd tot betekenisgeving. Per (wetenschappelijke) definitie dus. De natuur doet dit blijkbaar zo. Ook dieren en planten geven betekenissen. Op hún manier. Mènsen doen dit veelal met taal. En om het kríjgen van gewenste betekenissen in een unieke context dráait het dus ook voor organisaties die van gewenste betekenissen willen zíjn in hun primaire context. Da’s heel natuurlijk. En in essentie het business model bovendien. Doen organisaties dat goed, en zíjn ze dus van gewenste betekenis, dan oogsten ze reputatie. Maar wát ze goed doen is iets anders dan louter verhalenvertellerij. Hun sub-betekenisdragers dienen de gewenste betekenissen te kunnen drágen.
Hierbij is (corporate) gedrag nét zo goed, net zo’n goede – ja zelfs een sterkere – sub-betekenisdrager als een (corporate) story (sub-betekenisdrager). In de medialeer bestáat gedrag echter niet in het genoemde stroomschema. In dit betekenisgevend gat schuurt het dan ook dikwijls in media-gedreven beleid. Hierin kunnen sturen is vandaag een kwestie van educated performance, met kennis van communiceren. (We kunnen de educated guess volgens de medialeer hierbij ‘content managen’, d.w.z. nètjes opbergen.)
De huidige (mediavak)taal die we als mensen allemaal spreken, om het over communiceren te hebben, dit te analyseren en in beleid vorm te geven, is anno Nu een obsolete taal. We mogen die taal dan tegenwoordig digitaal helemaal te flits en te friebel kunnen produceren, tweaken, nudgen, spinnen en verspreiden, maar qua mens- en wereldbeeld staat de medialeer, waar mediataal een primaire betekenisdrager van is, nog ergens in de Middeleeuwen. En alle verandermanagers en goeroe’s van vandaag spreken weer de mediataal… Ook dát is geen verwijt aan hén, maar de logische consequentie van geen andere keuze aantreffen in onze woordenschat. Dát kunnen we weer in de Van Dale lezen.
Kantelen mag dan gelden als doel van morgen, we begeleiden ze communicatief dus nog met een vaktaal en bijbehorende rationale uit de pré-Renaissance. Mede daarom is veránderen ook zo’n issue in onze ‘moderne’ media- en managementcultuur. Want hoe kon je uitleggen wát er communiceerde, in alle contexten waarin die specifieke betekenisdrager zijn contextuele betekenissen kreeg? O zo vaak werd er slechts gedramd met een emotionele boodschap. (Waar niet ieder rationeel mens in de organisatie op zat te wachten…)
Elke verandering of kanteling vergt onderwijl effectief communiceren. Nu we beter weten hoe dát moet, zien we plotseling óok waarom wat we déden in ‘de communicatie’ – die zich dus doorgaans bóven alle verandering opstelde – vaak niet werkte; ja, het communiceren, het veránderen in, van en door de organisatie zelfs kon tégenwerken. Want als het communiceren van de organisatie niet verandert, wat kán er dan eigenlijk kantelen?
Tot slot
Tot slot, inmiddels duizenden communicaties later: Dit was een betekenisdrager die in uw unieke context zijn betekenissen heeft gekregen. De plaatjes zijn typische sub-betekenisdragers, net als de woorden. Elke aangedragen betekenis die u in mijn opstel heeft kunnen lezen is een door u autonoom gegéven betekenis. En in zichzelf dus een bewijs dat iets op dat moment héeft gecommuniceerd. Met een beetje mazzel convergeren mijn gewenste en uw gegeven betekenissen. In dat geval spreken we van “prima gecommuniceerd”, want we meten dan “alignment” in betekenisgeving in ónze primaire context. Is het niet mooi wat empirische communicatievaktaal vandaag laat zien waar we altijd (tevergeefs) naar moesten gokken?
Door: Luc de Ruijter
Creatief organisatie adviseur en Historicus
