Digitale platforms, welke soorten zijn er?

Digitale platforms hebben een enorme impact op onze economie en maatschappij. Ondernemers vinden nieuwe verdienmodellen, consumenten profiteren van innovaties, gevestigde bedrijven vrezen voor hun bestaansrecht. Tegelijkertijd zijn er zorgen over publieke belangen rond nieuwsvoorziening, privacy, macht en democratie. De auteurs van Handboek Platformeconomie zetten de verschillende soorten platforms op een rijtje.

De essentie van digitale platforms

Een platform is in feite een podium voor partijen om elkaar te ontmoeten. Op dat podium kunnen zij waardevolle interacties en transacties met elkaar aangaan: daarmee creëren zij zelf waarde. Vervolgens orkestreren de digitale platforms dat proces. Platforms zijn dus bedrijven die interacties tussen hun gebruikers faciliteren en orkestreren. Daarvoor gebruiken ze digitale technologie en leggen ze spelregels op aan gebruikers. Zo ontstaat er een ecosysteem voor interacties tussen allerlei typen deelnemers.

Een traditioneel bedrijf werkt heel anders. Het voegt zelf waarde toe via het productieproces, door ‘inputs’ (materialen, materieel en arbeid) in eindproducten of diensten om te zetten en vervolgens te verkopen. Dit is een lineair proces dat heel anders werkt dan een platform. De figuur hieronder illustreert dit verschil voor een platform als Bol.com of Marktplaats, waar kopers en verkopers samenkomen. Het platformbedrijf zet het platform op, waar de kopers en verkopers onderling tot waardevolle transacties komen.

Overigens is een website met informatie over een bepaald onderwerp nog geen platform, omdat die geen interacties dirigeert. Ook Netflix voldoet niet of amper aan onze definitie. Het is in de eerste plaats een doorgeefluik (ofwel wederverkoper) van ingekochte of zelfgeproduceerde content. Zie het als een digitale videotheek die naast ingekochte films ook eigen producties verhuurt, maar waarbij kijkers geen interactie aangaan met elkaar of met andere gebruikersgroepen. Natuurlijk zou Netflix eenvoudig kunnen overgaan op een platformbusinessmodel, bijvoorbeeld door abonnees onderling ervaringen en kijktips te laten uitwisselen. Het lijkt dan ook een bewuste keuze van Netflix geen interacties tussen gebruikers te faciliteren.

Interactie- en innovatieplatforms

De economen Evans en Gawer onderscheiden interactieplatforms van innovatieplatforms. Een interactieplatform laat deelnemers waarde creëren door te interacteren − dat was onze algemene definitie van een platform. Een innovatieplatform laat deelnemers op een andere manier waarde creëren, namelijk door technologie, standaarden of data beschikbaar te stellen voor gebruikers om toe te passen in hun producten. Voorbeelden zijn besturingssystemen zoals Windows, Android en macOS, die technologie beschikbaar stellen aan softwareontwikkelaars.

Sommige platformbedrijven combineren interactie- en innovatieplatforms, denk aan Apple met zijn besturingssysteem iOS (innovatieplatform) en daarbovenop een appstore (interactieplatform). Andere platformbedrijven focussen zich enkel op de interacties, denk aan eBay en Airbnb. Er zijn nog maar weinig platformbedrijven die enkel een innovatieplatform hebben. Het besturingssysteem Linux is een voorbeeld, maar daar zit niet echt een bedrijf achter (het is een opensourcetechnologie). Windows was voorheen een voorbeeld van een innovatieplatform zonder interactieplatform, maar dat heeft Microsoft uiteindelijk ook zijn leidende positie gekost. Kortom, de interactieplatforms lijken bijzonder krachtig te zijn en relevant om mee te nemen in elke analyse van de platformeconomie.

Pure en geïntegreerde platforms

Pure of stand alone interactieplatforms, zoals eBay en Airbnb, zijn vaak asset light. Hun waarde zit in de app waarmee ze interacties tussen vraag en aanbod faciliteren. Ze zijn en worden geen eigenaar van de goederen of diensten die op hun platform worden verhandeld. Het motto van deze platforms is ‘raak het product niet aan’. Ze zijn ook geen eigenaar van de kapitaalgoederen waarmee diensten tot stand komen, zoals huurhuizen bij Airbnb of taxi’s bij Uber. De assets zijn in bezit van gebruikers, net als de goederen die worden verhandeld. De enige assets die de platforms hebben (hun apps) staan volledig in dienst van het waardecreatieproces tussen gebruikers op de platforms. ‘Pure’ platforms kenmerken zich door een zeer open karakter. Bijna iedereen is welkom, mits ze voldoen aan een aantal kwaliteitscriteria én zich aan de regels houden.

Naast pure interactieplatforms zijn er ook geïntegreerde platforms. De integratie kan betrekking hebben op het combineren van een interactie- en een innovatieplatform. Het kan ook betrekking hebben op het aanbieden van eigen diensten via het interactieplatform. Vaak zien we beide vormen van integratie in één businessmodel. Apple en Nintendo zijn hier voorbeelden van. Zij bieden hardware aan met een besturingssysteem (innovatieplatform), daarop draait een appstore (interactieplatform) en via die appstore bieden ze ook eigen apps en games aan (zoals Apple Music en Pokémon Quest). Deze platformbedrijven vormen zo een geïntegreerd ecosysteem dat ze verrijken door het open te stellen voor aanbieders van buitenaf.

Geïntegreerde platforms asset heavy

Geïntegreerde platforms zijn vaak asset heavy. Hun (bedrijfs)waarde zit niet alleen in de app die de interacties faciliteert, maar ook in het besturingssysteem en aanpalende games en diensten. Soms heeft het platformbedrijf ook nog eens geïnvesteerd in infrastructuur die het ter beschikking stelt aan derden. Amazon is bijvoorbeeld eigenaar van een geavanceerde logistieke infrastructuur waarvan externe retailers ook gebruik kunnen maken. En Apple, Google, Amazon en Microsoft hebben alle vier flink geïnvesteerd in een cloudinfrastructuur waarvan derden gebruik mogen maken.

Hoe meer assets een bedrijf heeft, hoe meer het moet verdienen om de investeringen te laten renderen. Het platformbedrijf kan een eigen businessmodel voor iedere asset ontwikkelen – zo werkt Apple Music met een abonnement en verhuurt Amazon zijn cloud aan bedrijven – maar de verdiensten kunnen ook indirect voortkomen uit handel die de assets naar het ecosysteem trekken. Nintendo geeft Pokémon Quest bijvoorbeeld gratis weg, als lokkertje om gebruikers naar het ecosysteem te krijgen. Apple doet in principe hetzelfde met zijn officepakket iWorks. En Google, Apple en Windows geven gratis cloudcapaciteit om gebruikers naar (respectievelijk) Android, iOS en MS Office te lokken. Hoe meer gebruikers een ecosysteem heeft, hoe meer externe ontwikkelaars daarvan deel willen uitmaken om hun apps en games te verkopen. Het platformbedrijf kan vervolgens hoge tolgelden vragen. Gratis is in deze context niet echt gratis, want die tolgelden worden uiteraard doorberekend aan de eindgebruiker.

Kwaliteitseisen nodig voor digitale platforms

Om het ecosysteem van gebruikers en aanbieders niet te vervuilen, stellen platformbedrijven hoge kwaliteitseisen aan aanbieders. Niet iedereen wordt dus zomaar toegelaten als aanbieder. Bovendien kunnen sommige apps concurreren met de eigen apps van de platformbedrijven, zoals Spotify en Apple Music. Dat vormt een dilemma voor het platform: toelaten omdat gebruikers dat graag willen, of niet toelaten om de eigen app in bescherming te nemen. Pure interactieplatforms ervaren dat dilemma per definitie niet (aangezien zij niet concurreren met hun gebruikers).

Traditionele en platformbusinessmodellen gecombineerd

We onderscheiden dus pure en geïntegreerde platforms. De geïntegreerde platforms bieden diverse diensten aan en kunnen daarvoor een traditioneel (lineair) businessmodel opzetten. Nintendo ontwikkelt bijvoorbeeld ook eigen games die het aan zijn eigen gebruikers verkoopt. En Amazon acteert als retailer op zijn eigen platform. Dat zijn recht-toe-recht-aan processen van interne waardecreatie en doorverkoop. Daarnaast verdienen Nintendo en Amazon via hun platformbusinessmodel aan de verkoop van games en goederen door derden. Het is bij deze bedrijven de vraag welk businessmodel in dienst staat van de ander. Faciliteert het platform de verkoop van eigen games en goederen? Of dienen de eigen games en goederen als lokkertje om gebruikers naar het platform te trekken? Een platformbedrijf zal een prioritering moeten maken. Dat bepaalt ook de mate van openheid van het platform.

Er zijn ook bedrijven die vanuit een traditioneel businessmodel evolueren naar platform, of het traditionele businessmodel aanvullen met een platform. Dat hebben we in het verleden bijvoorbeeld gezien bij Apple. Het bedrijf gooide in de loop van zijn bestaan het roer (deels) om van producent van computers en software naar een platformmodel. Een ander voorbeeld is Nike. Via zijn Nike+-platform verschaft het bedrijf externe ontwikkelaars toegang tot data en technologie en ondersteunt hen zo bij het ontwerpen van nieuwe applicaties voor loopschema’s en gezondheidsmonitoring. Nike profiteert hiervan omdat consumenten van zijn traditionele producten zo een rijkere gebruikerservaring hebben met behulp van de apps van derden.

Digitale platforms als geïnverteerd bedrijf

De faciliterende rol van een platform verschuift de bedrijfsoriëntatie van binnen naar buiten. Platformeconomen spreken ook wel van een inverted firm oftewel geïnverteerd bedrijf (binnenstebuiten gekeerd). Dat wil zeggen dat het bedrijf zijn assets niet zelf gebruikt voor waardecreatie, maar dat het die beschikbaar stelt aan externen zodat die er waarde mee kunnen creëren. De vraag is hoever een platformbedrijf daarin wil gaan.

Voor pure interactieplatforms als eBay en Airbnb is dit geen lastige vraag. Die gaan nagenoeg all the way. De enige vraag die ze zich moeten stellen is wie ze toelaten tot het platform en onder welke voorwaarden. Voor geïntegreerde platformbedrijven is de vraag lastiger omdat ze vaak voor een dilemma staan. Om met dit dilemma om te gaan moeten geïntegreerde platformbedrijven verdere vragen stellen: hoever stel je je kernproces open? Wat kan een platformbedrijf het best binnen de muren van het eigen bedrijf produceren (of gericht uitbesteden) en wat kan het beter overlaten aan zijn gebruikers? Wie zijn dat dan? Wie laat het bedrijf op zijn platform toe als gebruiker en onder welke voorwaarden? Welke eigen bezittingen – data, software, API’s (application programming interfaces), toegang tot gebruikers – stelt het digitale platform beschikbaar voor zijn gebruikers? Kortom, de afweging tussen openheid en controle vormt een wezenlijk onderdeel van het geïntegreerde businessmodel.

Bron: Handboek Platformeconomie

Door: Paul de Bijl, Nicolai van Gorp en Gelijn Werner