Het programma Digitaal 2017 van de overheid stimuleert overheidsorganisaties om de digitale dienstverlening te verbeteren en de kwaliteit te verhogen. Zo ontwikkelde de gemeente Hengelo ontwikkelde een nieuw dienstverleningsconcept. De zes P’s uit de marketingmix en Jumbo’s 7 zekerheden kwamen hier goed van pas.
Aangejaagd door brede ontwikkelingen in de samenleving en de nieuwe mogelijkheden van de technologie, is de druk om te veranderen hoog bij de Nederlandse gemeenten. De gemeente Hengelo (ruim 80.000 inwoners) startte in 2010 met het Programma Digitaal Werken. Hierin zijn interne en externe processen gedigitaliseerd en daarmee deels zichtbaar zijn gemaakt. Bijvoorbeeld in de vorm van digitale formulieren.
Daarna moest de volgende fase volgen, zegt gemeentesecretaris Jan Eshuis: ‘Gemeenten worden vaak beoordeeld op die voorkant: heb je een mooie website waarop de burgers van alles digitaal kunnen regelen? Prima, maar dan ben je er nog niet. Goede dienstverlening is het héle plaatje, backoffice en frontoffice. Kijk bijvoorbeeld naar Bol.com. Het succes van het bedrijf is niet de website, maar het magazijn. Alleen als die achterkant subliem is geregeld, heeft de voorkant succes.’
Nieuw dienstverleningsconcept
De gemeente startte met een nieuw dienstverleningsconcept met als doel: de voorkant koppelen aan de achterkant, de interne organisatie.
Zonder nota en zonder voorgeschreven draaiboek, gingen programmanager dienstverlening Arjan Lenferink en adviseur dienstverlening Annette Jutte aan de slag. ‘Belangrijke factoren in deze digitaliseringsslag zijn steun en budget van ‘bovenaf’, en vooral vertrouwen. Maar wat er nu staat is het resultaat van een jaar lang nadenken en praten met de mensen die hier het werk moeten doen. Dwars door en over de muren van afdelingen en sectoren heen.’
Marketing is dienstverlening
Niet alleen trokken Lenferink en Jutte zich niets aan van interne grenzen, ze wilden vooral ook buiten de gemeentelijke gebaande paden kijken. Jutte: ‘Goede voorbeelden zijn de marketingformules van bijvoorbeeld Ikea en Jumbo. Marketing is immers dienstverlening. De formule van Jumbo heet ‘de 7 zekerheden’ en alles wat de supermarktketen doet wordt aan die zekerheden (‘Euro’s goedkoper’, ‘Service met een glimlach’) getoetst. Met andere woorden: zo’n formule geeft een gezamenlijk referentiekader, een gemeenschappelijke taal van waaruit je handelt.’
Lees ook: De 4 valkuilen van digitale transformatie in de publieke sector
Verschillende rollen van burgers
Stap één was om de verschillende rollen die burgers hebben te omschrijven. Die rollen zijn gebaseerd op de verhouding die een burger of ondernemer met de gemeente heeft. Soms is hij een klant: bijvoorbeeld als hij een paspoort nodig heeft. Maar een andere keer is hij een gebruiker: bijvoorbeeld wanneer het om groenvoorzieningen gaat. Weer een andere keer is hij onderdaan, in handhavingssituaties bijvoorbeeld, en zelfs partner. Bijvoorbeeld als hij met de gemeente beleid of een product ontwikkelt.
Zes p’s en de Flitsformule
Om de formules die bij die verschillende relaties horen te bepalen, zochten Jutte en Lenferink houvast bij de bekende p’s uit de marketingmix. Want: dienstverlening is marketing.
Een standaardproduct, waarin de burger klant is, werd in de Flitsformule gestopt:
- de Prijs is zo laag mogelijk,
- het Product is standaard,
- voor Plaats geldt altijd bereikbaar via de website,
- voor Proces geldt direct duidelijkheid over de levering,
- Promotie (communicatie) houdt in dat de klant adequaat en snel geïnformeerd wordt,
- bij Personeel hoort dat de klant altijd een kanaal heeft om contact op te nemen met een medewerker.
Sectordenken loslaten
Op die manier heeft Hengelo vijf formules ontwikkeld voor de burgers, gekoppeld aan interne afspraken. Lenferink: ‘Met behulp van klantreizen hebben we vanaf de werkvloer de kenmerken van de formules ingevuld. Het leuke van dat proces was dat al snel duidelijk was dat we daarbij het oude vertrouwde afdelings- en sectordenken los moesten laten. Het vertrekpunt is niet ‘Burgerzaken’ of ‘Handhaving’ of ‘Sociaal Domein’, maar de burger en diens relatie met de gemeente. Omdat we alles langs de lat van de formules leggen, ontstaat er een gemeentebrede samenhang en consistentie in ons denken en doen. Er blijkt veel meer te zijn wat ons bindt dan we dachten. Een zorgvraag is in z’n proces niet veel anders dan de aanvraag van een drank- en horecavergunning.’
Het vertrekpunt is niet ‘Burgerzaken’ of ‘Handhaving’, maar de burger en diens relatie met de gemeente.
Nooit af
Hengelo realiseert zich goed dat het eindstation bij het optimaliseren van de dienstverlening nog niet bereikt is. Sterker nog: er is geen eindstation, het is ‘nooit af‘. De wereld staat niet stil, de maatschappelijke ontwikkelingen ook niet. Wet- en regelgeving verandert, er zijn privacy- en securityissues waar je bij het inrichten van processen rekening mee moet houden en producten kunnen veranderen. Maar de formules blijven bestaan en dat biedt houvast.
Leestip:
Bronnen: Digitaleoverheid.nl, iBestuur.nl
