Met de BCG-matrix bepaal je de waarde van de verschillende productgroepen van een organisatie. Met deze portfolioanalyse wordt duidelijk of een organisatie over een gezonde mix van producten beschikt. Daarmee vormen de uitkomsten van de BCG-matrix belangrijke input voor de langetermijnstrategie van de organisatie.
Achtergrond
De BCG-matrix is in de jaren zeventig ontwikkeld door de Boston Consulting Group. Het is een van de bekendste en meest gebruikte strategiemodellen. Met de BCG-matrix kan een organisatie haar portfolio analyseren. Het helpt een organisatie om beargumenteerde beslissingen te kunnen nemen met betrekking tot haar portfolio en de te volgen strategie. Hierbij worden productgroepen beoordeeld op de factoren ‘marktaandeel’ en ‘marktgroei’. De matrix bestaat uit vier kwadranten, namelijk Cash Cow, Star, Question Mark en Dog. Elk van de vier kwadranten heeft zijn eigen kenmerken en draagt op een bepaalde manier bij aan de continuïteit van de organisatie.
Uitleg van de BCG-matrix
De BCG-matrix is een portfolioanalyse (net als de MABA-analyse). Een activiteitenportfolio kun je zien als de verzameling activiteiten en producten die samen de organisatie vormen. De verzamelingen activiteiten vormen vaak een strategic business unit (SBU), een onderdeel met een eigen missie en doelstellingen. Daarnaast kan een SBU ook een divisie zijn, een productlijn binnen een divisie of enkel een product, dienst of merk. In het laatste geval spreken we over ‘product-marktcombinaties’. Een portfolioanalyse geeft een organisatie inzicht in de relatieve posities van SBU’s of product-marktcombinaties ten opzichte van elkaar, wat betreft positie in en aantrekkelijkheid van de markt waarin zij actief zijn. Op basis hiervan kan worden besloten in welke activiteiten meer, minder of helemaal niet meer geïnvesteerd hoeft te worden.
De SBU’s of product-marktcombinaties kun je op twee dimensies analyseren. Enerzijds op de aantrekkelijkheid van de markt waarin de SBU’s actief zijn en anderzijds op de positie die de SBU in de markt inneemt. De BCG-methode plaatst alle SBU’s van een organisatie in een groeimarktaandeelmatrix (BCG-matrix). Het groeitempo van de markt wordt langs de verticale as in de matrix uitgezet. Dit is de maatstaf voor de aantrekkelijkheid van de markt. Het relatieve marktaandeel wordt langs de horizontale as in de matrix uitgezet. Dit toont de positie van de SBU in de markt. Het relatieve marktaandeel geeft de verhouding aan van het eigen marktaandeel ten opzichte van dat van de grootste concurrent.
Kwadranten in de BCG-matrix
In de BCG-matrix worden vier kwadranten (soorten SBU’s) onderscheiden:
Question marks
Een question mark is een product-marktcombinatie met een laag marktaandeel in een markt met een groei. Het nadeel van question marks is dat ze niet veel opleveren en wel veel geld kosten. Er moet veel geld geïnvesteerd worden om een marktaandeel te behouden of te vergroten. Bij de question marks moet het management zich afvragen welke question marks zich tot star kunnen ontwikkelen en welke afgebouwd moeten worden.
Stars
Een star is een product-marktcombinatie met een relatief groot marktaandeel in een markt of sector die snel groeit. Om hier te groeien moet een organisatie fors investeren. Er wordt vaak gedacht dat het de stars zijn die zorgen voor een positieve cashflow. In de praktijk blijkt dit niet altijd het geval te zijn. In veel gevallen bezorgen de stars een organisatie een negatieve cashflow vanwege de hoge investeringen. Nadat de marktgroei ten einde is, wordt een star een cash cow, omdat er dan veel minder geld nodig is om de positie te behouden.
Cash cows
De cash cows zijn de voormalige stars die in dit kwadrant terecht zijn gekomen toen de groei in de markt afnam. Hier hebben product-marktcombinaties een relatief hoog marktaandeel verworven in een nauwelijks nog in omvang toenemende markt. Hier zijn geen hoge investeringen nodig, omdat de organisatie al ervaring heeft opgedaan en hierdoor zijn de marketingkosten in vergelijking met concurrenten laag. Er worden hier meer inkomsten gegenereerd dan dat er geld wordt uitgegeven. Daarom worden dit de cash cows genoemd. In veel gevallen gaat het om marktleiders.
Dogs
Dit zijn vaak product-marktcombinaties met een relatief laag marktaandeel in een stagnerende markt, waardoor ze niet interessant zijn voor het portfolio van een organisatie. De eenvoudigste oplossing zou zijn om afscheid te nemen van deze product-marktcombinaties. Een keuze kan ook zijn om de kosten naar beneden te brengen of om de prijsstelling aan te passen. Daarnaast kan het ook zo zijn dat sommige dogs worden behouden omdat een organisatie dat aan haar reputatie verplicht is.
De BCG-matrix in de praktijk
Hieronder staat een voorbeeld van een fictief bedrijf van een portfolio van biersoorten.
- Question marks. Het product speciaalbieren heeft een klein marktaandeel in een groeimarkt. Bij dit product is het nog niet zeker of dit een star of dog zal worden.
- Stars. Het product seizoensbieren heeft een hoog marktaandeel in een groeimarkt. Door gericht te investeren kan een voorsprong worden behouden tot de markt volwassen wordt en het product een cash cow wordt.
- Cash cow. Het product gewoon bier heeft een hoog marktaandeel in een stabiele volwassen markt. De opbrengsten kunnen gebruikt worden om te investeren in de andere producten.
- Dog. De producten hebben een klein marktaandeel in een volwassen markt. Indien er geen strategisch belang is bij het voeren van het product, kan overwogen worden om het product af te stoten (bijvoorbeeld alcoholvrije bieren).
Zelf aan de slag met de BCG-matrix
Bereken het relatieve marktaandeel door je eigen marktaandeel af te zetten tegen dat van je grootste concurrent. Het groeipotentieel is de marktgroei in je deelmarkt. De product-marktcombinaties moeten door middel van een bol in de matrix worden gepositioneerd, waarbij je dus onderscheid maakt tussen question marks, stars, cash cows en dogs. Je werkt per product-marktcombinatie. De benodigde gegevens voor het uitwerken van een BCG-matrix bestaan uit:
Strategische keuzes
- De omzet van de organisatie in een betreffende (deel)markt/het betreffende klantsegment.
- De marktomvang van het segment.
- Het marktaandeel van de grootste concurrent van de organisatie.
- Een berekening van het relatieve marktaandeel uit de boven drie genoemde items
- De marktgroei (%) van de betreffende (deel)markt/van het klantsegment.
Voor de uitwerking en de analyse kun je gebruikmaken van deskresearch.
Bron: Handboek managementmodellen
Door: Patrick Kooij
