Er zijn nog steeds organisaties die werken zonder specifieke communicatiestrategie. Met als gevolg dat de communicatieprofessionals doen wat ze zelf nuttig vinden of zo worden overvoerd met van alles en nog wat dat ze er niet aan toekomen om na te denken of het wel zinvol is wat ze doen. Een communicatiestrategie helpt om focus aan te brengen.
Communicatie moet je niet aan het toeval overlaten
Organisaties ontwikkelen altijd plannen voor de toekomst. Waar willen we naartoe? Hoe krijgen we dat voor elkaar? Waarom kiezen we hiervoor? Wie en wat hebben we daarvoor nodig? Dit zijn de kwesties in iedere bedrijfsstrategie. Sommige strategieën zijn wollig, soms te hoog-over, soms is het meer een opsomming van activiteiten, soms is het louter impressiemanagement, maar iedere organisatie maakt ze. Daarvan afgeleid worden dan een marketingstrategie, een HR-strategie, projectplannen etc. gemaakt. Gek genoeg geldt dat lang niet altijd ook voor een communicatiestrategie. Eentje die aangeeft wat het meest zinvol is om met communicatie aan te pakken, eentje waarmee zoveel mogelijk toegevoegde waarde ontstaat. Helaas, dat kom ik nog veel te weinig tegen.
Zonder communicatie staat alles stil
Zonder communicatie komen er geen plannen meer tot stand, zonder communicatie weet niemand waar we met elkaar in onze organisatie naar toe willen, zonder communicatie weet niemand in de buitenwereld wat de organisatie te bieden heeft. En slechte communicatie leidt tot slechte plannen, die niet te verkopen zijn aan de buitenwereld. Communicatie doet er dus toe. Ik zie communicatie graag als een productiefactor, net als menskracht, grondstoffen en kapitaal. Zonder communicatie staat alles stil is misschien wat zwaar uitgedrukt, maar zonder weloverwogen communicatie functioneert een organisatie in het slechtste geval wel degelijk als een kip zonder kop.
Over communicatie moet je nadenken
Communicatie wordt echter veel te vaak gezien als sluitpost. Als alles klaar is, schrikt iemand op en roept: ‘Oh ja, we moeten nog wel even iets naar buiten brengen hierover’. U zult het misschien niet geloven maar ik maak vaak mee dat er dan een mailtje gaat naar het communicatieteam met het verzoek even gauw een persbericht te schrijven of een post op internet. Of dat de beste vorm van communicatie is in deze situatie? Tsja, voor die vraag is dan geen tijd meer. Dit type communicatieacties leidt in het beste geval tot blindgang, maar levert soms meer schade op dan je lief is.
Het nut van een communicatiestrategie
We moeten de waarde van strategie ook weer niet overschatten. Het gaat natuurlijk altijd om wat je doet. Strategie zonder actie is niet meer dan een dagdroom, maar actie zonder strategie is doorgaans een nachtmerrie en meestal zonde van de tijd en het geld. Een strategie is een hulpmiddel om te bepalen wat zinvol is om te doen, zei de veel te vroeg overleden strategiedeskundige Dany Jacobs vaak. Door in je strategie scherpe keuzes te maken, breng je focus aan in wat je wel gaat doen en dus ook wat niet. Dat scheelt veel tijd en levert bovendien veel meer waarde op.
Strategie is puzzelen
Een strategie is een verhaal. Dat is geen kwestie van invullen maar van puzzelen. Het Strategisch Communicatie Frame is een agile model met acht bouwstenen. Die werken als communicerende vaten: de keuzes die je in de ene bouwsteen maakt, moeten passen bij de keuzes in de andere bouwstenen. Dat is geen kwestie van invullen maar van puzzelen. Net zolang tot er een evenwicht en duidelijk verhaal is over wat met communicatie kan worden bijgedragen en hoe dat moet gebeuren.
Het model heet niet voor niets ‘frame’. Framen is ergens betekenis aan geven, duiden, en dus toespitsen. Met het Strategisch Communicatie Frame focus je op wat in deze situatie zinvolle actie is. Niets meer maar ook niets minder. Het model wordt overigens niet alleen door communicatieteams gebruikt, ook anderen in de organisatie vinden het een interessant model. Logisch, want de bouwstenen zijn heel universeel. Om focus te krijgen heb je scherpe analyses nodig maar evengoed creativiteit, overleg met elkaar en durf om ergens voor te kiezen.
Benieuwd naar wat het Strategisch Communicatie Frame voor jouw organisatie kan betekenen?
Door: Betteke van Ruler
