Churnonderzoek heeft als doel om de redenen van het vertrek van klanten te onderzoeken. Door ex-klanten te benaderen en ze te vragen wat de aanleiding van het vertrek was, ontstaat een beeld van de oorzaken. Zo ontstaat zicht op wat de relatie maakt en breekt.
De belangrijkste stappen zijn:
- Identificeer de klanten die net hun relatie hebben beëindigd. Het is van belang om klanten te benaderen als het vertrek nog vers in het geheugen staat. Let erop dat de klanten met wie de relatie op initiatief van de organisatie zelf is beëindigd, uit de lijst zijn geschrapt.
- Benader deze klanten, bij voorkeur telefonisch, met de vraag wat de belangrijkste redenen van vertrek zijn. Persoonlijk contact helpt om de respons zo hoog mogelijk te maken. Verder geeft dit de mogelijkheid om door te vragen. Tijdens de gesprekken kan blijken dat de klant zijn opzegging terug wil draaien vanwege de aandacht die ervoor hem is (customer winback, het terugwinnen van vertrokken klanten).
- Analyseer de resultaten van de gesprekken. Cluster de oorzaken en maak hierin een onderscheid tussen churn die de organisatie niet kan beïnvloeden (zoals faillissement) en churn die wel te beïnvloeden is. Een voorbeeld van een rapportage is in de figuur weergegeven.
- Bepaal de belangrijkste maatregelen om de churn te reduceren en realiseer deze. Wat zijn de belangrijkste redenen voor klanten om de relatie te beëindigen? Buig deze redenen (zoals prijs en te weinig aandacht) om naar sterkten die ervoor zorgen dat klanten blijven.
Er zijn organisaties die dit onderzoek eenmalig uitvoeren. Het is echter veel verstandiger om churnonderzoek doorlopend uit te voeren en hier een vast onderdeel van de managementsturing van te maken. Op deze wijze blijven de relatiemakers en -brekers op het netvlies en kunnen de actuele redenen van churn doorlopend zichtbaar worden gemaakt en worden teruggedrongen.
Bron: Excelleren in service
