Hoe de zoektocht naar zingeving steeds vaker gekaapt wordt door het marketingdenken
Veel bedrijven zeggen het juiste te doen, maar ondertussen gaan ze op de oude manier door. Ethiek dreigt het domein van marketing en reclame te worden. “Levensgevaarlijk”, noemt Stephan Ummelen dat. Om iedereen wakker te schudden schreef hij het boek Betekenis & Bullshit, over zingeving en marketing in de betekeniseconomie. Hij pleit ervoor om de maatschappelijke missie te koppelen aan de kernactiviteit van een organisatie.
Volgens Stephan Ummelen kramen veel bedrijven bullshit uit. Bedrijven die claimen van betekenis te zijn, maar ondertussen op de oude voet doorgaan. Neem ING; de bank die zich zegt in te zetten voor het milieu, maar ondertussen nog altijd fossiele brandstoffen financiert. Hun handelen is in flinke tegenstelling tot de belofte die ze claimen als het gaat om hun maatschappelijke verantwoordelijkheid.
Ummelen gaat ervan uit dat de meeste mensen in principe wel deugen. Echter werken ze vaak bij organisaties die in het spel zitten om zoveel mogelijk geld te verdienen, waarbij moraliteit ondergeschikt is. Een voorbeeld van een aantal jaren geleden is Volkswagen met hun sjoemelsoftware. Natuurlijk werken daar mensen met de beste bedoelingen, maar ze worden meegezogen in de perverse prikkels van de economie. Als we organisaties louter blijven beoordelen op financiële resultaten, dan is het moeilijk om te verwachten dat mensen de goede dingen doen, is de stelling van Ummelen.
Schizofrenie
Het is allemaal makkelijk gezegd, maar mensen willen hun baan graag blijven behouden en ze willen geld verdienen. Hoe kijkt Ummelen daar tegenaan? “Een echte purpose-gedreven organisatie die zijn bestaansrecht ophangt aan een maatschappelijk doel, zou het doel moeten hebben om zichzelf op te heffen.” En dan kom je bij de Why: wat is de zingeving of betekenis van de raison d’être van de organisatie?
Ummelen snapt ook dat organisaties geld moeten verdienen. Maar er komt altijd een moment in het systeem van kapitalisme dat je moet kiezen tussen het goed doen en het goede doen. Eigenlijk zouden die hetzelfde moeten zijn, maar helaas is dat meestal niet zo. Veel organisaties kiezen ervoor om het goed te doen. Ummelen: “En misschien kunnen we ze dat ook niet kwalijk nemen, want ook zij verkeren in een staat van schizofrenie.”
Daar wil de interviewer meer van weten. De auteur doelt daarmee op de tegenstrijdigheid die er op dit moment is. De maatschappij, de medewerkers en hun klanten vragen steeds vaker van organisaties het goede te doen. Maar zeker bij grote concerns die te maken hebben met grootaandeelhouders, ligt de focus op zoveel mogelijk geld verdienen in een zo kort mogelijke tijd. En die twee zaken botsen.
Niet meer te redden
Als een organisatie een purpose statement (een maatschappelijke missie) heeft, is het belangrijk om je kernactiviteit te koppelen aan dezelfde maatschappelijke missie. Doe je dit niet, dan loop je tegen hypocrisie aan.
Terug naar ING. Hoe zou deze bank meer betekenis kunnen geven en de balans kunnen terugvinden? Ummelen is best somber: “De banken zijn eigenlijk al niet meer te redden. Het is toch vreemd dat banken private, winstgedreven organisaties zijn? Waarom zijn het geen nutsorganisaties? Hun taak is dusdanig maatschappelijk belangrijk dat het streven naar zoveel mogelijk winst voor aandeelhouders heel vreemd is. En om de winst te behalen, hebben ze de fossiele industrie nodig.”
Maar er is ook een grote tegenbeweging opgestaan. Denk aan Extinction Rebellion die ervoor staat dat het op deze manier niet langer kan. Hoe je die verschillende belangen verenigt of hoe banken en de tegenbewegingen samen gaan optrekken, dat ziet Ummelen nog niet zo snel gebeuren.
Een tijdje terug sprak hij iemand van een bank, die zich vanuit de rol ethics officer bezighield met de ethiek van de bank. “Het was een deprimerend gesprek. De persoon voelde zich een roepende in de woestijn en vond het een symbolische functie.” Een dergelijke ethiekafdeling is eigenlijk niet meer dan een vinkje op een checklist van compliance. Die compliance gaat over of wat de bank mag. De vraag zou moeten zijn of een bank als ING het zou moeten willen om te blijven investeren in fossiele brandstoffen.
Zingeving en why
Zingeving is zo oud als de mensheid. Simon Sinek heeft zingeving in 2011 enorm populair gemaakt met zijn golden circle. In zijn boek durft Ummelen daarbij een kanttekening te plaatsen. “Enerzijds ben ik Sinek dankbaar dat hij zingeving zo populair heeft gemaakt in organisaties. Anderzijds zet hij de golden circle neer als een instrument om meer geld te verdienen.”
Misschien is Sineks theorie daarom zo populair. Zingeving en moraliteit zijn in zijn model eigenlijk instrumenteel aan winst. Sinek zegt bijvoorbeeld: als je meer computers wilt verkopen dan je concurrent, moet je beginnen met je Why. Het aloude geld verdienen is nog steeds het doel en de waarden instrumenteel. Als er dan meer geld te verdienen valt door de waarden even te vergeten, is dat een kortere weg naar het doel. En zo ontstaat dus een dieselgate.
Hoe zou het dan moeten gaan volgens Ummelen? Als het bestaan van jouw organisatie is geënt op het dienen van een hoger doel, dan moet je daarop óók je businessmodel inrichten. Precies dáár gaan veel organisaties nat. Want zij bestaan volgens een traditioneel businessmodel en vervolgens bedenken ze een purpose die niet verdergaat dan een aantrekkelijke leus van de marketingafdeling. De beloning volgens het business model ligt dan niet in lijn met wat je zegt dat je bestaansrecht of kernwaarden zijn; en dat is de staat van hypocrisie.
Bullshit meter
Het zou helpen om een grote groep mensen te laten meekijken en beslissen. Sluit het businessmodel aan op je bestaansrecht dat je claimt? Veel bullshit ontstaat omdat een relatief kleine, geldgedreven groep mensen aan de top beslissen over de inhoud en de impact van het werk van een veel grotere groep. Er zou een democratisering moeten plaatsvinden van de besluitvorming binnen organisaties om perverse prikkels onschadelijk te maken.
Volgens Ummelen zijn mensen uitgerust met een ‘bullshit meter’. Hij doet ook onderzoek naar de authenticiteit van waarden of waardenstellingen bij allerlei soorten organisaties. Als het gaat om stellingen over bestaansrecht, zie je vaak grote gaten en discrepanties die de medewerkers ervaren tussen hoe een organisatie handelt en wat ze zeggen belangrijk te vinden. Dan krijg je opmerkingen van medewerkers als: ‘Die kernwaarden, dat is toch gelul van bovenaf?’.
Maar hoe kan het dan toch dat de meeste mensen wel blijven bij deze organisaties? Dat is precies de reden dat Ummelen het boek heeft geschreven. Hij maakt het bespreekbaar, waardoor hij hoopt dat er meer bewustwording en weerstand komen tegen alle bullshit. “Als ethiek het domein van marketing en reclame dreigt te worden, dan raken we met z’n allen ons geloof en vertrouwen in kwijt in de taal waarmee we het uberhaupt kunnen hebben over datgene wat ‘goed’ en ‘nastrevenswaardig’ is. Dat zien we om ons heen wel gebeuren.”
Drijfveren
Wat zijn de drijfveren Ummelen? “Ooit zat ik aan de slechte kant van het hele verhaal”, zegt hij zelf. Ummelen is deels opgegroeid in Amerika. Toen hij terugkwam in Nederland wist hij niet wat hij zou gaan doen met zijn carrière. “Als je echt niet weet wat je wilt, dan ga je communicatie studeren.” Uit verveling op de opleiding en om wat bij te verdienen, startte hij met vrienden een communicatiebureau. En dat liep heel goed. In korte tijd was het een bureau met 14 medewerkers met opdrachten van grote organisaties en merken. Als je in de reclame werkt, stel je jezelf al snel de vraag: wie ben je en waar sta je voor? Die vragen leidden tot klinkende kernwaarden en purpose statements. “Ik ervaarde vaak een groot gat tussen wat een organisatie over zichzelf beloofde, en wat medewerkers van diezelfde organisaties daarvan geloofden. Steeds vaker ging ik in gesprek met medewerkers op de werkvloer in plaats van met de marketingmanager. En dan hoorde ik: het is reclame, gelul van bovenaf. Dat stoorde mij steeds meer.”
Inspiratie
Ondertussen ontwikkelde hij een voorliefde voor filosofie. De Duitse filosoof Friedrich Nietzsche, met onder andere zijn uitspraak ‘God is dood…hoe zullen we onszelf troosten?’, is een grote inspiratiebron voor hem. Ummelen keek met een filosofische bril naar reclame en concludeerde dat reclame de wereld niet beter maakt.
En al is Ummelen niet kerkelijk of religieus, ook religie heeft hem geïnspireerd. Het is volgens hem heel interessant om vanuit de antropologie te kijken naar waar mensen in geloven en hoe ze betekenis delen. Dat is juist relevant voor dit thema. Ik zie ook overeenkomsten tussen kerken en grote corporates. Vroeger vonden we zingeving bij de kerk. Mede door de ontkerkelijking en ontzuiling zijn we op zoek gegaan naar andere plekken om onze behoefte aan betekenis te vervullen. Werk is misschien wel het duidelijkste voorbeeld van de plek waar een seculier Nederland naar betekenis zoekt. ”
Ummelen helpt organisaties om samen met hun medewerkers te bepalen of iets betekenisvol of bullshit is. Dat doet hij door met ze in dialoog te gaan en ze te betrekken bij wat daadwerkelijk belangrijk is. Door de ervaring van betekenis centraal te stellen krijg je onder andere een hogere medewerkersbetrokkenheid. Meer betrokken medewerkers leveren andere voordelen op. Uit onderzoek van Gallup blijkt bijvoorbeeld dat als het een organisatie lukt om medewerkers te betrekken bij hetgeen ze zelf belangrijk vinden, dat je 21% meer winst krijgt of dat het ziekteverzuim met 37% daalt. Dat zijn mooie cijfers, maar wederom waarschuwt Ummelen dat deze resultaten als een effect beschouwd moeten worden, en niet als een doel. Zingeving werkt op lange termijn alleen positief op het bedrijfsresultaat als het een doel an sich is, en niet een strategie voor om alsnog meer geld te verdienen.
Filosofie
Ummelen gaat in zijn filosofie uit van 3 uitgangspunten:
- Samenwerken gaat over relaties
- Relaties gaan over vertrouwen
- Vertrouwen gaat over het delen van waarden
Authenticiteit
Ummelen heeft het ook over authenticiteit, al is er ook veel weerstand rondom dit woord. Authenticiteit is vaak een norm, verhuld als waarde. De term wordt te pas en te onpas gebruikt.Het begrip is bruikbaarder als het getoetst wordt aan de waarden waar een organisatie voor zegt te staan.
Ummelen heeft daar samen met een wiskundige en een gedragswetenschapper een methodiek voor bedacht. “Wij betrekken de stem van alle medewerkers in de vraag: hoe waarachtig vind je de waarden of purpose van je organisatie? Op het moment dat er een grote disbalans is in de ervaring van daadwerkelijke, gewenste en gecommuniceerde identiteit als het gaat om het bestaansrecht, dan is er werk aan de winkel voor de organisatie.
De meeste bullshit ontstaat als er top down een purpose wordt uitgestrooid, bijvoorbeeld nadat de directie die heeft bedacht tijdens twee dagen op de hei. Ze komen dan terug op de werkvloer en verkondigen dan waarvoor medewerkers hun bed uitkomen. “Tja, dat werkt natuurlijk niet.”
Zijn er voorbeelden te noemen waaruit blijkt dat een focus op langetermijnrelaties, gebaseerd op gedeelde waarden, positieve bedrijfsresultaten oplevert? Uit onderzoek blijkt dat familiebedrijven het wat beter doen dan de norm. Doordat de volgende generatie het stokje overneemt, maken ze duurzamere keuzes die minder geënt zijn op kortetermijnwinstbejag. Het mooie is dat dit betere resultaten oplevert.
Hoop
Hoe gaan we het tij keren? Hoe zorgen we ervoor dat er meer betekenisvolle organisaties ontstaan? De soms sceptische Ummelen is hierover best positief: “Er betreden steeds meer mensen de arbeidsmarkt die betekenisvol werk belangrijk vinden. Enerzijds doen ze dit vanuit hun eigen ethische besef, en anderzijds vanuit status.”
Zij stellen dan de vraag: ‘Hoe gaat de organisatie waarvoor ik ga werken, bijdragen aan wat ik belangrijk vind? Het gesprek hierover vindt steeds vaker plaats. Organisaties worden gedwongen om na te denken over hun bestaansrecht en geloofwaardigheid. Je kan een prachtige purpose statement hebben, maar die moet je ook waarmaken. Dit is nodig om talent aan te nemen, te binden en te boeien. Dat talent hopt namelijk zo weer verder als ze wat ze belangrijk vinden aan hun werk onvoldoende terug zien in de praktijk.
Beluister de podcast: Betekenis & Bullshit:
Over Stephan Ummelen
Stephan Ummelen leidde acht jaar een reclamebureau en kreeg genoeg van bullshit. Nu adviseert hij organisaties met zijn bureau Waardengedreven over identiteit, cultuur, ethiek en geloofwaardigheid in de betekeniseconomie.
Bron: Boom management Podcast: Betekensi en Bullshit
Bewerking door: Monique Krol
