Er zijn meerdere redenen waarom organisaties het tegenwoordig vooral hebben over wie ze zijn, wat ze belangrijk vinden en waarom dat van betekenis is. Dat is onder andere een kwestie van vraag en aanbod. De groeiende vraag naar betekenis en zingeving is namelijk ook zichtbaar op de werkvloer. Volgens een onderzoek van McKinsey & Partners zegt 82 procent van alle medewerkers dat het belangrijk is voor organisaties om een purpose – een waardengedreven, maatschappelijk doel – te hebben. 72 procent vindt deze purpose belangrijker dan winst. En dit percentage zal naar verwachting stijgen als millennials in managementposities terechtkomen.
In ‘The Millennial Impact Report’ van Achieve Consultancy geeft maar liefst 94 procent van hen aan hun talent te willen inzetten voor een goed doel. En hoe zit het met de consument? Volgens onderzoeksbureau Nielsen is 78 procent van hen bereid om meer te betalen voor een product of dienst in het teken van milieuvriendelijkheid, bijvoorbeeld. Dat is de vraagkant.
Emotionele verbinding
Aan de aanbodkant weten organisaties dat mensen sterkere emotionele verbindingen maken met organisaties met een sterke identiteit en merken die waarden delen met hun doelgroep. En sterkere emotionele verbindingen betekenen meer omzet en winst. Gallup, het eerdergenoemde onderzoeksbureau dat beweert dat slechts 13 procent van alle Nederlanders betrokken is bij hun werk, heeft ook onderzoek gedaan naar welke effecten waarden hebben op het bedrijfsresultaat: ‘Gallup constateert dat 83 procent van de mensen zegt dat het “erg belangrijk” voor hen is om te geloven dat hun leven zinvol is of een doel heeft. Getalenteerde, goed presterende medewerkers willen werken voor een bedrijf met een uitgesproken identiteit met solide waarden, een goed geformuleerd merk en de reputatie een verschil te maken in het leven van klanten. De organisaties die erin slagen hun missie persoonlijk te maken voor medewerkers, zien prestaties waarmee ze zich onderscheiden. Uit onderzoek blijkt dat een verbetering van slechts 10 procent in de band van werknemers met de missie of het doel van hun organisatie leidt tot een stijging van de winstgevendheid met 4,4 procent.’
Volgens een andere Gallup-studie naar betrokkenheid zou het betrekken van medewerkers leiden tot 18 procent meer productiviteit en 23 procent meer winst. En ze zijn niet de enige die de power of purpose op het bedrijfsresultaat onderstrepen: volgens Kantar Consultings studie ’Purpose 2020’15 groeien bedrijven met een maatschappelijk doel twee keer zo snel als hun concurrenten.
Purpose or profit?
Purpose is profit, denken organisaties die zichzelf heruitvinden van geldmachines naar betekenismakers. Maar daar schuilt nu net het probleem. Als waarden instrumenteel zijn voor winst, is het niet hun purpose dat het hoogste doel is voor organisaties – zoals ze zelf doorgaans zeggen – maar het aloude verdienen van geld. Wat gebeurt er als deze organisaties geconfronteerd worden met een keuze tussen maatschappelijke en commerciële belangen? Als de eindverantwoordelijken alleen afgerekend worden op financieel succes, hoef je geen voorspellende gaven te hebben om te weten dat winstmaximalisatie de doorslag zal geven.
Organisaties zijn zichzelf op grote schaal aan het herontdekken als betekenismakers. Maar ze vergeten daarbij vaak de manier waarop het resultaat gemeten wordt aan te passen. Als het succes van organisaties gemeten blijft worden aan een financiële eindstreep, zullen de prikkels om economisch te presteren altijd sterker blijven dan het hebben van een positieve impact op medewerker, klant en maatschappij.
Bullshit vinden
Deze tegengestelde belangen tussen maatschappelijk doel en financieel resultaat zijn een belangrijke reden waarom de claims van organisaties over identiteit, waarden en betekenis doorgaans ongeloofwaardig blijken. Mensen zoeken naar betekenis en vinden bullshit, als het verhaal over wat organisaties belangrijk vinden tegengesteld blijkt aan hun handelen.
Bron: Betekenis & Bullshit
Door: Stephan Ummelen
