De invoering van CRM betekent de invoering van een continu proces en een ‘lerende organisatie ’ (Pepper en Rogers, 1997). Een lerende organisatie ontstaat wanneer men intensief contact heeft met klanten, hun voortdurend om feedback vraagt en deze feedback direct verwerkt in het contact met diezelfde klant.
Het CRM-proces bestaat uit vijf stappen. Allereerst moet de organisatie haar klanten leren kennen (identificeren). Daarna moet de organisatie haar klanten van elkaar onderscheiden op basis van hun wensen en behoeften, gedrag, klantwaarde of relatiebereidheid (differentiëren). Op grond hiervan kan men klantgroepen en klantprofielen vaststellen (segmenteren). Vervolgens moet de organisatie tijdens het contact met de klant (interactie) of op andere wijze aanvullende informatie vergaren, registreren en analyseren zodat producten en diensten aangepast kunnen worden aan de wensen van de klant (maatwerk). Ieder nieuw contact met de klant gaat verder waar het vorige is opgehouden. De organisatie leert zich steeds beter aanpassen aan de wensen van de klant. Het is een ‘on going’ proces, dat ook wel closed loop marketing wordt genoemd.
De Vijf stappen van het CRM-proces
- Identificeren
- Differentieren
- Aegmenteren
- Interactie
- Maatwerk
In al deze processtappen spelen onderwerpen een rol in het boek CRM in de praktijk uitgebreid aan bod komen. Zoals het belang van het vastleggen en actueel houden van klantinformatie, het inventariseren van wensen, behoeften en verwachtingen van klanten, het onderkennen van verschillende groepen klanten, het sturen op klantwaarde en klantaandeel, het belang van zeer tevreden klanten, het inspelen op het veranderend mediagedrag van consumenten en het leveren van maatwerk en klantervaringen door cocreatie en personalisatie van producten en diensten.
CRM betekent investeren
Naast kennis die direct afkomstig is van klanten, is er ook kennis nodig over wat er verder binnen en buiten de onderneming gebeurt. Denk aan kennis over markten, concurrenten, trends en ontwikkelingen (trendwatching). Die kennis heeft u nodig voor het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten, het ontwerpen van nieuwe contactkanalen en het inrichten van de interactie met uw klanten.
De invoering van CRM betekent ook dat u moet investeren in het ontwikkelen van deskundigheid en het inrichten van ‘kennismanagement’ voor het vergaren, vastleggen en delen van kennis. Uw organisatie moet snel kunnen inspelen op veranderende omstandigheden. De snelheid waarmee u over de benodigde kennis kunt beschikken en deze direct kunt toepassen binnen uw bedrijf, bepaalt in grote mate uw concurrentiekracht. Center Parcs is een bedrijf dat dit al jaren met veel succes doet.
Het ‘on going’ CRM-proces van Center Parcs
Center Parcs is in veertig jaar uitgegroeid tot een internationaal concern met dertien topparken in Nederland, Frankrijk, Duitsland en België. Met meer dan 10.000 medewerkers en bijna 13.000 bungalows. Jaarlijks komen er 3 miljoen gasten met meer dan 15 miljoen overnachtingen. De gasten kunnen een keuze maken gebaseerd op gezinssamenstelling, leefstijl en inkomen en de reden van het verblijf. Zo zijn er parken die speciaal geschikt zijn voor families met kinderen of parken die juist actieve en sportieve gasten aanspreken. Ook zijn er parken waar bezoekers extra kunnen relaxen door de aanwezigheid van een Nature & Spa of een uitgebreide saunawereld.
Optimaliseren bezettingsgraad
Doel van Center Parcs is het optimaliseren van de bezettingsgraad van zijn parken. Dit betekent het realiseren van dezelfde of hogere omzet tegen lagere kosten, onder meer door het gerichter versturen van (minder) mailings en mailings die qua inhoud beter aansluiten op de wensen en behoeften van de individuele klant.
Naast reclameboodschappen op radio en TV, internetmarketing en telemarketing stuurt Center Parcs al jaren honderdduizenden mailings en brochures per post of e-mail naar zijn gasten. Center Parcs baseert zijn klantbenadering en campagnes op de overtuiging dat gedrag uit het verleden de beste voorspeller is van gedrag in de toekomst.
Datawarehouse
De basis daarvoor is een datawarehouse waarin alle mogelijke klantgegevens zijn opgeslagen zoals boekingshistorie, websitebezoek, resultaten van eerdere marketingacties en extern aangekochte gegevens. Center Parcs verzamelt al vanaf 1984 klantgegevens. Op basis van deze gegevens worden automatisch klantprofielen samengesteld.
Center Parcs voert diverse analyses uit (analytische CRM) om te bepalen wie wanneer het best met welke actie benaderd kan worden om een bepaalde bezettingsgraad te waarborgen. Wanneer reageerde de gast voor het laatst? Op welke mailing reageerde hij? Voor welke periode werd geboekt? Wat voor cottage werd gekozen? Maar ook: wie is de gast en wat is zijn behoefte?
Beter segmenteren
Al deze informatie zorgt ervoor dat Center Parcs klantengroepen beter kan segmenteren. Daarmee kan het bedrijf de klantbenadering optimaal op het individu afstemmen, waardoor de kans op succes (boeking, cross-sell) aanzienlijk stijgt (operationele CRM). Center Parcs legt per klantprofiel een lay-out van een te versturen Center Parcs brochure vast en de personalisatie van de campagne is een feit.
Alleen al het slimmer mailen op basis van klantprofielen heeft Center Parcs de afgelopen jaren miljoenen euro’s bespaard. Met iedere campagne, ieder bezoek aan de website, ieder telefoontje, iedere boeking en ieder verblijf op een park wordt het klantbeeld verrijkt en kan het bedrijf vervolgacties nog gerichter, nog meer op maat en met een nog grotere scoringskans uitvoeren.
Anticiperen
Center Parcs anticipeert voortdurend op de veranderende wensen en behoeften van gasten en nieuwe ontwikkelingen en trends. Elk park heeft zijn eigen typen cottages en bezoekers kunnen kiezen uit een aantal variëteiten, van zeer luxueus tot comfortabel. Verschillende parken beschikken ook over hotels en
appartementen. Met bijzondere verblijfsvormen zoals woonboten en ‘treehouses’ wordt de ‘customer experience’ vergroot. Met natuurcottages en saunawerelden speelt men in op de trends van ‘buiten’ wonen en ‘wellnes’. Daarnaast zijn er speciale cottages voor mensen met cara, ingericht met antiallergische
materialen.
Ook beschikt Center Parcs over aangepaste cottages voor minder validen. Nu duurzaam ondernemen steeds belangrijker wordt, heeft Center Parcs het ambitieuze programma ‘Nature Deserves a Break’ gestart. Center Parcs investeert voortdurend in vernieuwing om het aanbod te laten aansluiten op de wensen van zijn gasten. (Bron: Centerparcs.nl, 2009 en Spss.com, 2009)
Invoering van CRM betekent:
- invoering van een continu ‘on going’ CRM-proces;
- creëren van een lerende organisatie op basis van klantenfeedback en klantgedrag;
- tijdig inspelen op nieuwe relevante trends en ontwikkelingen (trendwatching).
Bron: CRM in de praktijk
Door: Sjors van Leeuwen
