Het coronavirus schudt de samenleving flink door elkaar en vraagt van iedereen een bijzondere veerkracht om hier heelhuids door heen te komen. Het meest in het oog springt het enorme werk dat momenteel in de zorg wordt geleverd om mensen veilig en gezond te houden of te maken. In het maatschappelijke debat gaat het dan ook veel over de rol van de overheid die beleid moet maken om de zorgcapaciteit af te stemmen op de enorme vraag die veroorzaakt wordt door het COVID-19 virus. Wat minder in het oog springt is dat er een bijzondere rol voor de private sector lijkt te zijn weggelegd om mee te helpen de crisis te bezweren.
Zo zijn de beademingsapparaten die Philips ons kan leveren van onmiskenbaar groot belang de IC-capaciteit van Nederland te vergroten en hebben we de testmaterialen van Roche nodig om het virus beter in kaart te brengen. Daarnaast stelde de Kees van Dijkhuizen – topman bij ABO AMRO – onlangs: ‘In deze crisis zijn banken deel van de oplossing’, in tegenstelling tot de financiële crisis in 2008, waar het bankwezen onderdeel van het probleem leek te zijn.
Een belangrijke vraag is: hoe gemotiveerd kan een bedrijf zijn om een maatschappelijk probleem op te lossen?
We lijken dus erg afhankelijk te zijn van de goede wil van enkele cruciale spelers in de private sector. Dit leidt tot een belangrijke vraag: hoe gemotiveerd kan een bedrijf zijn om een maatschappelijk probleem op te lossen? Waar mensen altruïstisch kunnen handelen, is het maar zeer de vraag of een bedrijf dit ook kan: mensen die voor een bedrijf werken kunnen weliswaar een slapeloze nacht hebben, maar een bedrijf kan dit niet. Hoe mooi sommige initiatieven ook klinken, hoe weten we nu aan het einde van de rit of een bedrijf daadwerkelijk zegt wat het doet, en doet wat het zegt?
Wolf in schaapskleren?
We zien allerhande mooie initiatieven en oplossingen uit het bedrijfsleven komen om een steentje bij te dragen aan het bezweren van deze crisis. Zo haalde Bavaria de krantenkoppen door oud bier bij haar klanten op te halen, hier desinfecterende spray van te maken en het goedje kosteloos aan te bieden aan zorgverleners. Ook zien we dat banken zich van hun goede kant laten zien, kwam men overeen het MKB een half jaar uitstel van de aflossing van leningen te geven zodat men financieel adem kan halen tijdens deze crisis. En Philips-topman Van Houten wist te vertellen dat hij en zijn medewerkers slapeloze nachten hadden van de extreem opgeschroefde productie van de felbegeerde beademingsapparatuur die het produceert en men zich persoonlijk verantwoordelijk voelde deze belangrijke apparaten op tijd te kunnen leveren.
We zien mooie initiatieven uit het bedrijfsleven komen om een steentje bij te dragen, maar soms lijkt een cruciaal bedrijf een wolf in schaapskleren te zijn.
Maar soms lijkt een cruciaal bedrijf ook een wolf in schaapskleren te zijn. Zo halen grote farmaceuten geregeld de krantenkoppen omdat de angst bestaat dat intellectueel eigendom op medische toepassingen voor deze bedrijven wellicht zwaarder weegt dan het bijdragen aan de gezondheidszorg. We zagen de pogingen van president Trump om exclusieve rechten van een Duitse farmaceut voor een mogelijk vaccin veilig te stellen voor de VS door astronomische bedragen aan de betrokken onderzoekers in het vooruitzicht te stellen. Ook hebben we allemaal de aarzelende houding van Roche gezien om de exacte receptuur van de testvloestof die nodig is om coronatesten goed uit te voeren te delen met de buitenwereld, uit angst dat het haar eigen concurrentiepositie verspeelt. Pas toen deze handelswijze in verschillende media bekritiseerd werd, veranderde het bedrijf van koers. We kunnen inmiddels wel stellen dat dit mogelijk mensenlevens kost. En als klap op de vuurpijl zagen we RUMAG die door Arjan Lubach publiekelijk aan de schandpaal genageld werd met de verdenking een slaatje te willen slaan uit de coronacrisis.
De valse belofte van ‘integrated reporting’
Hoe kan een gemiddelde burger van Nederland nu inzicht krijgen in de maatschappelijke prestaties van een bedrijf? Wanneer we een cruciale rol voor het bedrijfsleven hebben gecreëerd door onder andere de verzelfstandiging van bepaalde markten, hoe weten we dan dat het algemeen belang in voldoende mate gediend wordt, en niet de winstmarges leidend zijn in hoe we een crisis als deze aanpakken?
Hoe kan een gemiddelde burger inzicht krijgen in de maatschappelijke prestaties van een bedrijf? Het antwoord is helaas eenvoudig: nauwelijks.
Het antwoord is helaas vrij eenvoudig: nauwelijks. Ondanks de toenemende mate waarin bedrijven aan zogeheten ‘integrated reporting’ doen – waarin naast financiële prestaties ook maatschappelijke prestaties gerapporteerd worden – blijken dit in de praktijk vaak lastig te verifiëren informatie te bevatten voor een buitenstaander. Hier zijn een aantal oorzaken voor aan te wijzen.
Weinig valideerbare gegevens
Op de eerste plaats zien we in integrated reporting weinig echt valideerbare gegevens terug. Een goed voorbeeld vormt de kledingindustrie. Wanneer we duurzamere kleding zouden willen kopen is het verdraaid lastig om hier neutrale informatie over te krijgen. Populaire sites als www.goodonyou.eco (voorheen rankabrand) doen een respectabele poging om kledingmerken te ranken op het gebied van maatschappelijke impact.
De methode die hiervoor aangewend wordt is echter nooit volledig transparant. En wanneer we goed kijken, zien we dat veel stellingen zijn gebaseerd op cijfers en data die door bedrijven zelf worden aangeleverd, of door certificeringsinstellingen ‘extern’ gevalideerd. In het laatste geval is het doorgaans niet zo dat de data zelf gevalideerd wordt, maar dat een externe partij op basis van de door het bedrijf aangeleverde data verifieert of het bedrijf hier de juiste conclusies aan verbindt ten aanzien van de door haar geclaimde maatschappelijke impact. Het zegt daarmee dus bar weinig over wat een bedrijf nu echt meetbaar heeft gepresteerd, maar vooral iets over de vraag of de conclusie die het bedrijf verbindt aan haar eigen cijfers logisch is.
Verschillen in meetmethodes
Op de tweede plaats zien we dat wanneer een gebruikte methode wel transparant is, het nogal een verschil kan maken welke methode er precies gebruikt wordt.
Wanneer een gebruikte methode wél transparant is, kan het nogal een verschil maken welke methode er precies gebruikt wordt.
Zo werd het Britse energiebedrijf BP in 2010 op de Dow Jones Sustainability Index aanvankelijk tot de tien procent duurzaamste bedrijven in haar sector gerekend. Het bedrijf werd na het (mede) veroorzaken van een van ’s-werelds grootste olierampen haastig verwijderd uit de index. Gek genoeg was BP op basis van een ander meetinstrument – gebruikt door Domini Social Investments – allang geclassificeerd als ‘niet duurzaam’.
Een verschil in meetmethode verklaart dit verschil. Waar de Dow Jones Sustainability Index vooral gebruik maakte van de Sustainable Asset Management methode, waar een nadruk lag op duurzaamheidsrapportages en investeringen in hernieuwbare energiebronnen, werd er nauwelijks aandacht geschonken aan risico-inventarisatie. Bovendien kon ‘slecht gedrag’ goedgemaakt worden door ‘goed gedrag’ waardoor een gewogen gemiddelde aan het einde van de streep de doorslag kon geven. De methode die door Domini Social Investments werd gebruikt, richtte zich veel meer op duurzame relaties met stakeholders en bracht de bestendigheid van die relaties in kaart (inclusief de bestendigheid van de relatie met overheden en ecosystemen). Dit leidde tot totaal tegenovergestelde percepties van de maatschappelijke impact van het bedrijf.
Integrated reporting als marketingstrategie
Ten derde zien we dat integrated reporting door veel bedrijven gezien wordt als een onderdeel van de marketingstrategie. Het heeft dus in veel gevallen erg weinig met daadwerkelijke maatschappelijke verantwoording te maken, maar vooral met het schetsen van een zo positief mogelijk imago. Er zijn weinig multinationals die niet beweren duurzaam te zijn, en oog te hebben voor mens en milieu. Zelfs BAE-systems, een van ’s-werelds grootste wapenfabrikanten, beweert ethisch en duurzaam te zijn, rapporteert jaarlijks over haar maatschappelijke impact, en beweert een heus ‘ethics programme’ te hebben ingevoerd in haar organisatie.
Ook het eerder genoemde Roche heeft een volledige webpagina gevuld met informatie over duurzaam ondernemen, waarin het stelt: ‘Our greatest contribution to society is lasting innovation. When acting sustainably, we also aim to provide a rewarding workplace, be a trustworthy partner and engage in the communities we work in and with.’ Probeer dat maar eens te rijmen met het uitblijven van het recept voor de testvloeistof, wanneer hier letterlijk mensenlevens van afhangen. En last but not least, ook RUMAG beweerde met haar coronacollectie geld op te halen voor het goede doel: het Rode Kruis.
Friedman en het coronavirus
In zekere zin wist Milton Friedman ons dit in de jaren zeventig al te vertellen. ‘The social responsibility of business is to increase its profits’ is niet een blijk van afkeer tegen allerhande vormen van bedrijfsethiek, maar vooral een reality check. Natuurlijk, de samenleving is inmiddels veranderd en met name de relatie tussen de publieke en private sector is aanzienlijk complexer geworden. Het basisidee echter blijft: verwar maatschappelijke verantwoording niet met goede marketing.
Verwar maatschappelijke verantwoording niet met goede marketing. Een bedrijf is niet gebouwd om het publieke belang te beschermen, een overheid wel.
Dat lijkt me verstandig om in ons achterhoofd te houden wanneer we afhankelijk zijn van de goodwill van enkele cruciale bedrijven in het verslaan van dit vreselijke virus. Een bedrijf is niet gebouwd om het publieke belang te beschermen, een overheid wel. Van onze overheid kunnen we natuurlijk van alles vinden (afhankelijk van iemands politieke voorkeur), en een overheid is ongetwijfeld in veel dingen niet zo efficiënt en competitief als de private sector. Maar juist deze crisis laat zien dat het bestrijden van een gezondheidscrisis geen verdienmodel kan zijn, maar een menselijke noodzaak is. Dit moet je dus ook primair doen met organisaties die gebouwd zijn om menselijke noodzaak te dienen: koste wat kost.
Bart Wernaart is senior researcher bij Fontys Hogeschool Economie & Communicatie, en onderzoeker voor Fontys TEC thema Smart Society. Hij publiceert in binnen- en buitenland over vraagstukken op het snijvlak van internationaal recht en ethiek. Contact: b.wernaart@fontys.nl
