Segmenteren, wat is het en waarom doe je het?

Segmenteren is het op basis van criteria indelen van de markt in groepen klanten die min of meer gelijke behoe en hebben en hetzelfde koopgedrag vertonen. Dit noemen we een homogene groep.

Waarom segmenteer je?

Niet alle klanten hebben dezelfde behoefte of zijn op dezelfde manier te bereiken. Als (startend) ondernemer kun je daarom niet alle potentiële klanten tevredenstellen op dezelfde manier. Het is daarom verstandig om de markt te segmenteren. In plaats van één product te ontwikkelen voor de hele markt, richt je je met je nieuwe product op dat deel van de markt waarvan jij denkt dat je waarde toe kunt voegen met je nieuwe product. Als je start met de ontwikkeling van een nieuw product en je hebt al een idee, baken je je klantgroep af door globaal te segmenteren, je maakt een eerste grove indeling van je markt. Segmenteren helpt je in dit stadium om te bepalen welke doelgroep je nader gaat onderzoeken om erachter te komen hoe je met je product goed aan kunt sluiten op problemen of behoeften die spelen bij die klantgroep.

Hoe segmenteer je?

Om de markt te segmenteren kun je gebruikmaken van een aantal segmentatiecriteria. Deze kun je los of in combinatie inzetten om tot een goede indeling te komen. Meestal worden deze segmentatiecriteria in combinatie ingezet. De belangrijkste segmentatiecriteria zijn:

• Geografisch Hierbij kijk je naar geografische variabelen, zoals regio, gebiedsgrootte, stadsgrootte etcetera. Ga je je bijvoorbeeld op de Nederlandse markt richten, of begin je met de provincie Utrecht?
• Demografisch Hierbij kijk je naar demografische variabelen, zoals leeftijd, geslacht, gezinsgrootte, gezinslevenscyclus, inkomen, beroep, geloof. Een 3D-geprinte maatwerkjeans ontwikkel je in eerste instantie waarschijnlijk eerder voor jongeren die (nog) geen gezin hebben, dan voor ouderen waarvan de kinderen al de deur uit zijn. En dan kijk je waarschijnlijk ook nog naar de voorlopers (early adopters) binnen die groep.
• Psychografisch Hierbij kijk je naar de variabelen, zoals sociale klasse, levensstijl en persoonlijkheid. Het Mentality-model van Motivaction is hierop gebaseerd. Motivaction heeft groepen consumenten ingedeeld op basis van waarde en status. Zo zijn kosmopolieten kritische wereldburgers die postmoderne waarden als ontplooien en beleven integreren met moderne waarden als succes, materialisme en genieten.
• Gedrag Hierbij worden klanten ingedeeld op basis van kennis van, houding ten opzichte van, en gedrag ten aanzien van een product. Segmentatie op basis van klantvoordelen (benefits) is een veelgebruikte manier van segmenteren die onder gedragssegmentatie valt. Een voorbeeld van klantvoordelen- of benefitsegmentatie voor deodorant is dat er op basis van gezochte klantvoordelen vier onderling verschillende groepen klanten met eigen kenmerken te onderscheiden zijn. Je hebt namelijk klanten die deodorant kopen omdat deze:
  1.  goedkoop is;
  2. bescherming biedt tegen lichaamsgeur;
  3. lekker ruikt;
  4. hen zich aantrekkelijker/beter doet voelen.

Binnen de verschillende groepen zullen ze dus min of meer gelijke behoeften en koopgedrag vertonen ten opzichte van deodorant. Let op: dit wil niet zeggen dat ze voor elk product dezelfde behoeften hebben en hetzelfde koopgedrag vertonen!

Een voorbeeld van segmentatie

Stel je bent een Delftse student (van Swapfiets) en je ziet overal studenten (demografisch segmentatiecriterium) om je heen die voortdurend iets aan hun fiets hebben: lekke band, los spatbord, licht kapot enzovoorts. En als ze een goede fiets hebben, wordt die binnen de kortste keren gestolen. Als je het over fietsen hebt, zullen veel studenten gelijke behoeften vertonen: ze willen graag een fiets die rijdt, maar waar ze niet te veel geld of tijd aan kwijt zijn. Op grond van deze gewenste klantvoordelen (gedragssegmentatiecriterium) kun je studenten als een min of meer homogene groep afbakenen. Nota bene: Dit is een aanname, dit moet je nader onderzoeken! Vervolgens kun je nog verder segmenteren door je bijvoorbeeld in eerste instantie te richten op studenten in Delft. Je segmenteert dan verder op basis van geografische segmentatiecriteria.

Segmenteren in de fietsenmarkt

Binnen de fietsenmarkt kun je je ook op een heel ander segment richten. Zo zag VanMoof dat in de stad de fiets als een echt vervoersmiddel wordt gebruikt, maar ook dat er veel ongemak is met fietsen (onderhoud, diefstal). VanMoof zag kansen voor de ontwikkeling van een innovatieve, hippe stadsfiets: simpele en robuuste designfietsen (klantvoordelen, gedragssegmentatiecriterium). Ze richten zich met deze fiets meer op de kosmopoliet, die klaar is met studeren, meer geld te besteden heeft , materialistisch(er) is en graag in de stad wil blijven wonen (psychografisch en geografisch segmentatiecriterium). VanMoof wil uiteindelijk het Apple onder de fietsen worden. (Bron: www.vanmoof.nl) In dit voorbeeld worden meerdere segmentatiecriteria samen gebruikt om te komen tot een afgebakende doelgroep. Ook laat het zien dat binnen een markt, in dit geval de fietsenmarkt, verschillende segmenten verschillende behoe en hebben. En dan hebben we het nog niet eens gehad over sportfietsers, senioren, kinderen etcetera.

Waaraan voldoet een goede segmentatie?

Segmenteren heeft pas zin als de segmenten in de praktijk bruikbaar zijn. Een segment is bruikbaar als het aan de volgende eisen voldoet:

1. Meetbaar Je moet de omvang, koopkracht en winstgevendheid van het segment kunnen meten. Voor het bovenstaande voorbeeld van Swapfiets kun je meten hoeveel studenten er in een studentenstad wonen. Hun koopkracht is bekend (via CBS) en met die gegevens kun je (afhankelijk van je verdienmodel) de winstgevendheid berekenen.
2. Omvang Het segment moet groot genoeg zijn om winstgevend te zijn. Dus als je heel veel inspanningen moet verrichten om je klanten te bereiken en het segment is klein, dan is je segmentatie niet bruikbaar. Als de Swapfietsen alleen voor Delftse studenten van meer dan 2 meter lang zouden worden ontwikkeld, zou het segment onvoldoende groot zijn en zouden de kosten om deze groep te kunnen bedienen te hoog worden.
3. Bereikbaar Het segment moet met marketinginspanningen effectief en efficiënt kunnen worden bediend. Zo is het in studentensteden niet heel moeilijk om studenten te bereiken.
4. Differentieerbaar Het loont om een andere marktbenadering voor de verschillende groepen te ontwikkelen wanneer de groepen verschillend reageren. In dit geval loont het om de studenten anders te benaderen dan bijvoorbeeld de kosmopolieten.
5. Haalbaar Kun je het als onderneming aan om voor die verschillende segmenten verschillende benaderingen te ontwikkelen? Zo zal VanMoof waarschijnlijk onderkennen dat er meerdere segmenten in de fietsenmarkt bestaan, maar aangezien ze net break-even draaien met hun huidige stadsfiets, zullen ze deze andere segmenten nog niet kunnen benaderen omdat ze geen mensen en middelen hebben voor ontwikkeling van een apart marketingprogramma voor deze andere segmenten.

Bron: Van idee naar startup, dat op de longlist staat voor Managementboek van het Jaar. Door: Sabine Kerkmeijer-Van der Peijl en Natalie van Zeeland

Het boek:  Van idee naar startup

Van idee naar start-up is bedoeld voor innovatieve, startende (student)ondernemers. Het stappenplan is echter geschikt voor iedereen die met een idee rondloopt en dat wil realiseren. Ook bestaande bedrijven die willen groeien en op zoek zijn naar nieuwe, aantrekkelijke markten kunnen het gebruiken.

• Meer informatie over van idee naar startup >>