Informatie geven over de veiligheid of kwaliteit van een product kan een negatieve impact hebben op verkoopcijfers, zo blijkt uit onderzoek. Het vestigt namelijk de aandacht op mogelijke veiligheidsrisico’s. Of het herinnert aan eerdere schandalen.
Het consumentenvertrouwen in babymelk geproduceerd in China veranderde in 2008 voorgoed. Zes baby’s stierven en meer dan 300.000 baby’s werden ziek door het drinken van Chinese babymelk waar teveel melamine in zat om het proteïneniveau omhoog te krijgen. Chinese consumenten gingen massaal over tot het importeren van veilige babymelkpoeder uit het buitenland.
Hoewel de autoriteiten goed en snel reageerden was het kwaad al geschied. Het vertrouwen in Chinese babymelkpoeder bleef zeer laag.
Ondoorzichtige supply chain
Later bleek uit onderzoek dat heel veel andere merken ook veel melamine bevatten, een ‘bekend geheim’ in deze industrie. Een van de belangrijkste problemen was de complexe en ondoorzichtige supply chain waardoor de bron van de besmetting bijna niet te traceren was en handhaving van kwaliteit lastig.
De merken die schoon bevonden werden, begonnen een PR-offensief om consumenten ervan te overtuigen dat hun product wel veilig was en er niets aan de hand was met de kwaliteit van het product.
Uit onderzoek blijkt dat dit niet altijd de beste strategie is.
‘Vertrouw op ons, wij zijn veilig’
In het onderzoek, uitgevoerd door onderzoekers van Harvard, werd Beingmate onder de loep genomen. Beingmate produceert ook babymelkpoeder en bij deze producent werden geen hoge melaminewaarden gevonden. Een veilig product dus.
Beingmate heeft een ISO 9001:2008 certificaat en ze investeerden na het schandaal meer dan 3 miljoen dollar in een traceersysteem met een QR-code waarmee consumenten meteen informatie over het product konden opvragen.
Wat bleek: hoe meer informatie gegeven werd over de veiligheid en de kwaliteit van het product, hoe minder er verkocht werd. Het herinnert de consumenten namelijk aan het schandaal.
Niets meer missen?
Schrijf je dan in voor onze nieuwsbrief
Wat bleek: hoe meer informatie gegeven werd over de veiligheid en de kwaliteit van het product, hoe minder er verkocht werd. Het herinnert de consumenten namelijk aan het schandaal.
Dan maar geen informatie over kwaliteit of veiligheid geven?
Dat is ook geen optie.
In volwassen markten waarin vertrouwen en productveiligheid meer als vanzelfsprekend wordt beschouwd, blijkt deze informatie de koopintentie te versterken.
In volwassen markten waarin vertrouwen en productveiligheid meer als vanzelfsprekend wordt beschouwd, blijkt deze informatie de koopintentie te versterken.
Maar in sommige contexten is het dus beter om er niet te veel aandacht aan te schenken omdat het consumenten herinnert aan eerdere ongelukken.
Dat is ook de reden dat vliegtuigmaatschappijen niet adverteren met veiligheid omdat het klanten zou kunnen herinneren aan vliegtuigrampen. Ze adverteren wel met comfort en de beste vliegervaring.
Vertrouwen
Het onderzoek is vooral relevant voor organisaties die hun merkproducten willen verkopen in opkomende markten, waar vertrouwen niet vanzelfsprekend is. Er is daar meer sprake van ‘institutioneel wantrouwen’: men heeft gewoon niet zo veel vertrouwen in de corrupte overheden en industrieën. Consumenten zijn daar sneller wantrouwend als ze informatie krijgen over veiligheid of vertrouwen: ‘waarom moet je mij ervan overtuigen dat jouw product veilig is?’.
Leestip: 9 gewoonten waarmee u integriteit en vertrouwen wekt
Vertrouwen is het fundament waarop markten en organisaties functioneren.
Vertrouwen is het fundament waarop markten en organisaties functioneren. Vijf van de zeven miljard mensen om de wereld leven in ontwikkelingslanden waar het vertrouwen in advertenties, managers, bedrijven en overheden niet zo vanzelfsprekend zijn. Alle bedrijven met goede reputaties hebben daar hard en vaak lang voor moeten werken.
Alibaba bijvoorbeeld heeft niet alleen een e-commerce platform gebouwd waarop verkopers hun producten kunnen laten zien. Het bedrijf creëerde ook een ecosysteem waarop beide partijen van de transactie het vertrouwen in elkaar kunnen cultiveren. Chinese kopers vertrouwen meer op hun eigen ervaringen met verkopers, dan op beoordelingen van anderen.
Als het aankomt op vertrouwen kweken in de zich ontwikkelende landen, dan zullen de bedrijven die er op een creatieve manier uitspringen, de winnaars zijn.
Bron: Insead
