In de VS realiseert 75 procent van de nieuwe consumentenartikelen in het eerste jaar minder dan 7,5 miljoen dollar – mislukt, binnen Amerikaanse proporties althans. Zelfs bij een innovatietopper als Procter & Gamble haalt slechts 3 procent van de nieuwe producten in het eerste jaar een omzet van minstens 50 miljoen. Het komt ook doordat de boodschappentas van Amerikaanse huishoudens voor 80 procent bestaat uit producten (en merken) waar mensen zeer trouw aan zijn – uit vast aankooprepertoire dus. Zie daar maar eens tussen te komen met een nieuw artikel of merk.
Het allergrootste probleem rond productlanceringen is een gebrekkige voorbereiding, stellen Joan Schneider en Julie Hall, verbonden aan Schneider Associates, gespecialiseerd in introductie van nieuwe producten. Bedrijven zijn zó gefocust op het ontwerpen en produceren van het nieuwe product dat ze te weinig – en te laat – aandacht besteden aan het naar de markt brengen van het product.Specifiek zijn er vijf veel gemaakte fouten:
- Het bedrijf kan snelle groei niet aan Het komt vaak voor dat de vraag naar een product na de introductie ervan een hoge vlucht neemt en dat het bedrijf die vraag niet aankan. Gevolg: het product is niet te verkrijgen of de kwaliteit ervan stort in (doordat de productie overhaast moet worden uitbesteed). De les: heb een plan klaarliggen om de productie indien nodig snel op te voeren.
- Het product maakt zijn claims niet waar en wordt afgekraakt Neem Windows Vista. Microsoft had de verwachtingen hoog opgeklopt, maar het besturingssysteem viel zwaar tegen en werd mede daardoor terecht een enorme flop. De les: lanceer het product pas als het er echt klaar voor is.
- Het nieuwe product vervult de behoeften van de doelgroep niet Coca-Cola’s C2 – met half zo veel koolhydraten en calorieën als gewone cola – werd in 2004 gelanceerd voor 20- tot 40-jarige mannen die géén calorieën en koolhydraten in hun frisdrank wilden. Het product mislukte faliekant, want de doelgroep wilde 0 procent koolhydraten en calorieën – niet 50 procent. Daarna schoot Coca-Cola wel raak met Coke Zero. De les: doe goed marktonderzoek en test grondig of het product echt biedt wat de doelgroep wil.
- Het product creëert in wezen een nieuwe doelgroep en vereist daarom consumenteneducatie maar krijgt dat niet Gevolg: de consument snapt het product niet. De les: als consumenten niet snel vatten hoe ze het product moeten gebruiken, kun je het schudden.
- Het product is revolutionair maar er is geen markt voor Een voorbeeld is de Segway, bejubeld als revolutionair nieuw product en in de markt gezet met een prijskaartje van $5000 en een geplande omzet van 10.000 stuks per week. In werkelijkheid werden er de eerste vijf jaar nog geen 100 per week van verkocht – en dan ook nog voor een veel lagere prijs. ‘If you build it, they will come’, wordt wel gezegd. Niet dus. De les: vergeet niet de basisvragen te stellen. Wie gaan het product kopen? En voor welke prijs?
