Werken aan organisatie identiteit begint bij stilstaan bij organisatie identiteit. Als we organisatie identiteit en de werking ervan goed begrijpen, weten we ook hoe we er doelgericht sturing aan kunnen geven. Het geeft ons de broodnodige handvatten om corporate merkvraagstukken effectiever aan te pakken. Voordat we echter ingaan op wat identiteit wél is, staan we eerst stil bij een aantal dingen dat organisatie identiteit níet is.
Identiteit: wat is het wel en niet
Het begrip identiteit is weinig marketing- en communicatieprofessionals vreemd. Toch bedoelt men er vaak wat anders mee. Zo zou een designer bijvoorbeeld kunnen spreken over de visuele identiteit van een organisatie. Denk aan het logo of de huisstijl.
Marketeers zouden kunnen doelen op merkidentiteit zoals Kapferer daarover spreekt: het geambieerde imago. Communicatieprofessionals, tot slot, zouden er corporate identity mee kunnen bedoelen, zoals Birkigt en Stadler daarover schreven in 1986: de persoonlijkheid van de organisatie zoals die tot uiting komt in communicatie, symboliek en gedrag.
De drie genoemde definities sluiten nog niet aan op de definitie van identiteit, zoals we in de strategische en geïntegreerde benadering van corporate branding bedoelen. Het gaat dan niet over visuele identiteit, merkidentiteit of corporate identiteit. Het gaat hier over organisatie identiteit: de zelfdefinitie van de organisatie. Het gaat over hoe de leden van de organisatie naar de organisatie kijken en hoe ze de organisatie definiëren.
Het gaat hier over organisatie identiteit: de zelfdefinitie van de organisatie. Het gaat over hoe de leden van de organisatie naar de organisatie kijken en hoe ze de organisatie definiëren.
Wat zijn wij?
Het is het antwoord dat mensen geven op de vragen: wat zijn wij als organisatie? wat willen wij worden? en voor wie? Ons zelfbeeld is de basis voor hoe we kijken naar de wereld om ons heen en de keuzes die we maken om daarin te navigeren. Organisatie identiteit is een wetenschappelijk goed gefundeerd concept voor het verklaren van groepsgedrag, dat zijn wortels heeft in de sociale psychologie.
Maar zelfs als we het eens zijn over de definitie van organisatie identiteit, dan nog kijken we er soms anders naar. En dan heb ik het niet over semantische verschillen. Ik heb het over fundamentele verschillen in aannames over wat organisatie identiteit is: the devil is in the detail. De quote “If men define situations as real, they are real in their consequences” heeft in dit hoofdstuk dan ook een dubbele betekenis. Deze slaat ten eerste op de noodzaak om een scherp beeld te hebben van wat organisatie identiteit is en hoe het werkt. Pas als we de juiste definitie hanteren kunnen we er de juiste consequenties aan verbinden. Ten tweede heeft deze betrekking op het effect van organisatie identiteit.
De wijze waarop we kijken naar onze organisatie heeft verstrekkende consequenties voor hoe we vormgeven aan onze organisatie en daarmee hoe deze functioneert. Organisatie identiteit heeft consequenties voor de reputatie van onze organisatie, voor waardecreatie en voor verandering.
De vijf hardnekkige mythes
De afgelopen jaren ben ik een aantal hardnekkige mythes over organisatie identiteit tegengekomen. Vijf ervan passeren hieronder de revue.
Mythe 1: identiteit gaat over kernwaarden of persoonlijkheid
Identiteit gaat over het strategische kernprofiel van de organisatie. Het gaat over die zaken die de organisatie – in de ogen van de leden van de organisatie – maken tot wat zij is. Het strategisch kernprofiel omvat veel meer dan een aantal kernwaarden of een set van persoonlijkheidskenmerken. Identiteit gaat over het hogere doel van de organisatie, de zogeheten purpose: waartoe bestaan wij? Identiteit gaat ook over de kerndefinitie van de organisatie: wat zijn wij? Denk aan het Centraal orgaan Opvang Asielzoekers (COA): is dat een poortwachter die er voor moet zorgen dat ongewenste asielzoekers Nederland niet binnen komen of een zorgorganisatie voor mensen in een heel kwetsbare positie?
Identiteit gaat ook over de toegevoegde waarde die de organisatie wil creëren. Is de toegevoegde waarde van het UWV in essentie ‘kostenefficiënte uitvoering van wetgeving’ of is zij ‘kennispartner van de overheid bij het bestrijden van werkloosheid’? Identiteit gaat ook over de positie die een organisatie inneemt in de markt ten opzichte van anderen: zijn we de marktleider, een specialist of een uitdager? Bovendien kan identiteit bijvoorbeeld ook gaan over kerncompetenties. Die van Ajax is opleiden, die van Real Madrid marketing. Enzovoorts. Identiteit omvat veel meer dan de persoonlijkheid en kernwaarden van de organisatie. Die kunnen wel onderdeel zijn van de zelfdefinitie van de organisatie, maar identiteit is er allesbehalve toe beperkt.
Mythe 2: identiteit is objectief
Organisatie identiteit gaat over de overtuigingen van de leden van de organisatie ten aanzien van de kernkarakteristieken van de organisatie. Die overtuigingen vormen het vertrekpunt voor keuzes op strategisch, operationeel en individueel niveau. Als we ervan overtuigd zijn dat het UWV een lean & mean uitvoeringsorganisatie moet zijn in plaats van een kennispartner voor het ministerie van Sociale Zaken bij de bestrijding van werkloosheid, dan heeft dat implicaties voor de keuzes die het UWV maakt. Als we ervan overtuigd zijn dat Ajax in essentie een voetbalvereniging is en geen beursgenoteerd bedrijf, dan heeft dat implicaties voor de keuzes die Ajax maakt. Als we er anderzijds van overtuigd zijn dat Ajax een professionele organisatie moet zijn en dus ook zo bestuurd moet worden, heeft dat weer andere consequenties.
Overtuigingen zijn cognitief, subjectief en affectief, maar zeker niet objectief. Hoewel gedeelde overtuigingen kunnen voelen als een objectieve waarheid – je ziet je eigen overtuiging steeds weer bevestigd door anderen – zijn ze dat in feite niet. Het beeld dat we hebben van de kernkarakteristieken van de organisatie is sociaal geconstrueerd. Er is niet zoiets als een onomstotelijke, ware identiteit die we alleen nog maar hoeven te vinden. Organisatie identiteit is in die zin dus niet objectief vast te stellen. Dat blijkt alleen al als we beseffen dat er binnen veel organisaties verschillende beelden en overtuigingen leven over de kernkarakteristieken van de organisatie.
Mythe 3: identiteit is enkelvoudig
Onze overtuigingen ten aanzien van de kernkarakteristieken van de organisatie beperken zich niet tot een enkel element. Het is juist de combinatie van elementen die een identiteit uniek en sterk maakt. De kracht van de identiteit van Triodos Bank zit niet alleen in het feit dat zij duurzaamheid voorop zet, maar vooral ook in het feit dat ze een bank is. En het feit dat ze een kleine speler in de markt is, waardoor ze zich makkelijker kan onderscheiden van de gevestigde orde van banken. Of denk aan DSM. Diens identiteit wordt zowel bepaald door de kernwaarde duurzaam als door het feit dat het een chemiebedrijf is, door de focus op niches met hoge toegevoegde waarde, door de nuchtere Nederlandse cultuur, et cetera. De optelsom maakt het kernprofiel uniek. De optelsom geeft de identiteit ook stevigheid en duurzaamheid. Er kan een element afvallen of bijkomen zonder dat een organisatie haar identiteit verliest. Meebewegen met verandering zonder identiteit te verliezen, is essentieel voor duurzaam succes.
Mythe 4: identiteit is onveranderlijk
Dit is misschien wel de meest hardnekkige mythe over identiteit die de ronde doet: identiteit verandert niet of zou niet moeten veranderen. De overtuigingen van de leden van organisaties over wie en wat de organisatie is, zijn aan verandering onderhevig. Misschien niet bij ieder lid individueel, maar zeker op het niveau van het collectief. Nieuwe mensen, een veranderende omgeving en veranderende relatie daarmee, nieuwe ambities en nieuwe leerervaringen zijn allemaal stimulansen die de overtuigingen van het collectief beïnvloeden.
Bovendien is identiteit subjectief. Er is niet zoiets als een ware identiteit die men enkel hoeft te kennen. Er heersen binnen iedere organisatie verschillende overtuigingen over wat de kernkarakteristieken van de organisatie zijn en wat we onder eenzelfde kernkarakteristiek verstaan. Als het goed is overlapt er veel, maar mensen hebben ook altijd verschillende beelden. Bijvoorbeeld omdat ze in een andere positie zitten, een andere historie hebben of omdat ze andere waarden hebben.
Die beelden worden uitgewisseld en zijn onderwerp van gesprek, in interactie met de omgeving. Een vitale identiteit wordt gecreëerd en gerecreëerd. Niet radicaal, wel continu. Dat is ook noodzakelijk. Rigide vasthouden aan bestaande overtuigingen vervreemdt een organisatie uiteindelijk van haar omgeving. Wel is het noodzakelijk om continuïteit in identiteit te bewaken. In een toekomstig idee over de organisatie zullen we heden en verleden altijd moeten herkennen. Dat geeft het noodzakelijke houvast. We willen (en kunnen!) morgen niet iets totaal anders zijn dan vandaag en gisteren. Maar dat betekent niet dat identiteit niet verandert of zou moeten veranderen.
Mythe 5: identiteit is inside-out branding
Identiteit is per definitie een relationeel concept. Het geeft aan hoe wij ons als organisatie verhouden tot onze omgeving, wat ons onderscheidt van anderen en wat we willen betekenen voor wie. Een gezonde identiteit vormt zich op het scheidsvlak van organisatie en omgeving. Tussen de cultuur van de organisatie aan de ene kant en het imago van de organisatie aan de andere kant. Een focus op identiteitsontwikkeling vraagt juist het continu combineren van een inside-out perspectief met een outside-in perspectief. Het zorgt ervoor dat we niet vervallen in navelstaarderij en voornamelijk met onszelf bezig zijn. Het zorgt er ook voor dat we niet alles willen zijn voor iedereen en gedesoriënteerd raken. Door zowel inside-out en outside-in te kijken kunnen organisaties in een dynamisch proces aangesloten blijven op hun (veranderende) omgeving.
Nu we weten wat organisatie identiteit níet is kunnen we rustig stil staan bij een meer fundamentele beschouwing over wat het wél is. Goed inzicht in de essentie en werking van identiteit is het fundament om duurzaam sterke corporate merken en reputaties te bouwen.
Bron: Bouwen aan organisatie identiteit
Door: Tibor van Bekkum
