Trendwatching of trendanalyse kan door organisaties worden toegepast om de toekomst van de organisatie vorm te geven. Dit door enerzijds trends bewust waar te nemen en ze anderzijds te benaderen als kansen in plaats van bedreigingen. Hiervoor kun je het trendanalysemodel toepassen. In dit model bestaat het trendanalyseproces uit drie stappen – of drie hoofdprocessen – namelijk divergeren, convergeren en definiëren.
Wat zijn trends?
Trends zijn bewegingen van een aantal jaren in bijvoorbeeld technologie, maatschappij of economie. Daarbij kun je ‘trend’ definiëren als ‘een ontwikkelingsrichting op de middellange en lange termijn die een blijvende belangrijke – en mogelijke verstorende – werking heeft op een organisatie, mens of maatschappij’. Het volgen van trends is niet nieuw, want trends
worden al lang in economische studies gebruikt, als historische cijferreeksen die een bepaalde ontwikkeling aangeven en vervolgens een al dan niet lineaire toekomstprognose afgeven – zoals bevolkingsgroei. Volgens Maenhoudt (2002) is een trend ‘een verandering in de houding ten opzichte van het bestaande en het algemeen aanvaarde binnen de eigen omgeving’.
Een trend vult als het ware een leegte op, het brengt een oplossing, het vernieuwt iets in het leven, het voelt als een ontdekking. Om trends op te sporen kan gebruik worden gemaakt van het trendanalysemodel. Je kunt bijvoorbeeld met een team interne specialisten en externe trendwatchers de drie stappen doorlopen om voor een organisatie trends vast te stellen en deze te vertalen
en te concretiseren naar projecten.
Trendanalyse: de uitleg
Het trendanalyse model bestaat uit drie stappen/hoofdprocessen. Bij het proces van divergeren, convergeren en definiëren past het ‘5 R’en-model’ van trendwatching- en futuringweblog Extend Limits. De 5 R’en staan voor:
- Reset
- Research
- Rethink
- Reshape
- Refine
Het model begint met divergeren om zo snel mogelijk trends, ontwikkelingen en hypes te identificeren en signalen te traceren. Trends worden veelal gevoed door signalen zoals patentaanvragen, onderzoeken, nieuwe producten, nieuwe businessmodellen en politieke besluiten.
Divergeren omvat ook het zien van datgene wat niet expliciet is en vergt van alle betrokken dat ze vrij denken. Daarom is het goed om eerst je ‘mind’ een Reset te geven. Je zoekt bij trendwatching niet naar datgene wat je al weet; dat is een standaard valkuil bij ieder trendonderzoek. Een Reset houdt in dat je ook je bestaande gedachten en denkwijze uitdaagt. Je stelt jezelf veelvuldig de vraag: waarom is dit zo? Reset betreft het denken en onderzoeken zonder beperkingen vanuit de dagelijkse praktijk. Na de Reset-fase zul je je onderzoeksvragen (Research) anders opstellen, omdat dat onderzoek zich dan niet meer enkel richt op datgene wat je al weet.
Na de stap van divergeren volgt bij trendanalyse de stap convergeren, waarin de signalen van ontwikkelingen, hypes en mogelijke trends geclusterd worden. Hier wordt tevens gekeken naar alle tegentrends. De trends en tegentrends uit de bevindingen worden benoemd. Dit is een Rethink-proces om alle gevonden trends en hypes terug te brengen tot de kern. Bij trendwatching gaat het voornamelijk om de vertaling van de impact van trends. Wat is de verstoring die ze teweegbrengen? Dit wordt in de laatste stap definiëren gedaan, waar met Reshape- en Refine-activiteiten het belang en de uitwerking van een trend op een organisatie in kaart worden gebracht. Gedurende deze stap ervaren veel opdrachtgevers de toegevoegde waarde van trends en trendwatching.
Continue activiteiten voor trendanalyse
Voor professionele trendwatchers zijn divergeren, convergeren en definiëren continue activiteiten. Vastgestelde trends en hun effecten worden gemonitord tot de volwassenheidsfase. Per slot van rekening zijn trends bewegingen die kunnen versnellen en vertragen door bijvoorbeeld economische omstandigheden. Aangezien trendwatching een continu proces is, loopt de Refine-activiteit door na stap 3.
Praktijkvoorbeeld
Onderzoeksbureau Gartner identificeert regelmatig trends. Voor 2022 heeft Gartner ook de belangrijkste strategische techtrends geïdentificeerd. Deze trends heeft Gartner tijdens het Gartner IT Symposium/Xpo Americas gemeld:
- Generatieve kunstmatige intelligentie (AI)
- Data Fabric
- Gedistribueerde organisaties
- Cloud-native platforms (CNP’s)
- Autonome systemen
- Decision intelligence (DI)
- Composable applicaties
- Hyperautomatisering
- Privacy-Enhancing Computation (PEC)
- Cybersecurity mesh
- AI engineering
- Total experience (TX)
Beluister de podcast over managementmodellen:
Bron: Handboek Managementmodellen
Door: Patrick Kooij
