In zijn boek ‘Sterke merken, betere wereld’, geeft Bart Brüggenwirth een aanpak om invulling te geven aan de maatschappelijk betekenis van je bedrijf. Aan de hand van 10 duurzame innovatiepatronen kun je in verschillende fases van de keten ideeën genereren voor nieuwe duurzame producten of diensten.
Elke schakel in de waardeketen biedt kansen voor innovatie en impact. Vanuit deze gedachte zijn tien duurzame innovatiepatronen verzameld. Ze corresponderen met de verschillende betekenisstrategieën en de fases in de waardeketen: upstream in de productie en de supplychain, het product zelf en downstream bij de klant of consument.
10 duurzame innovatiepatronen
| Upstream: productie en supply chain | Het product zelf | Downstream: klant/consument |
| 1. Verduurzamen van bedrijfsprocessen | 4. Verduurzamen van (technische) producteigenschappen | 8. Duurzaam gedrag belonen |
| 2. Verduurzamen van de keten | 5. Negatieve eigenschappen elimineren | 9. Compenseren niet-duurzaam gedrag |
| 3. Transparantie in de keten vergroten | 6. Product voor sociaal zwakkeren | 10. Voorkomen niet-duurzaam gedrag |
| X | 7. Buy one, give one |
1. Verduurzamen van bedrijfsprocessen
Het gaat hierbij om maatregelen om bedrijfsprocessen efficiënter in te richten en bijvoorbeeld energie te besparen of de hoeveelheid afval te reduceren. Zo verminderen pakketvervoerders het aantal transportbewegingen door nieuwe afhaalpunten en betere informatie aan klanten en besparen op die manier brandstof en CO2-uitstoot. Miele biedt zijn klanten onlinehulp aan bij storingen aan apparaten, waardoor klanten storingen zelf kunnen oplossen en (voorrij)kosten en tijd worden bespaard.
Bij verduurzamen van bedrijfsprocessen gaat het om maatregelen om bedrijfsprocessen efficiënter in te richten.
Je kunt dit patroon ook invullen door vormen van inclusief ondernemen. Koeriersdienst Valid Express (in 2013 overgenomen door PostNL) zet mensen met een lichamelijke beperking in als chauffeurs, waardoor zij een volwaardige baan hebben en niet langer aanspraak hoeven te maken op een uitkering.
2. Verduurzamen van de keten
Stakeholders verwachten van bedrijven dat ze doen wat binnen hun invloedssfeer ligt en dat ze dus ook in de keten of bij toeleveranciers maatregelen (laten) nemen. De uitdaging is vaak om die verantwoordelijkheid als propositie naar zakelijke klanten of consumenten te vertalen. De mogelijkheid daartoe ontstaat als je bijzondere, meer dan gemiddelde inspanningen verricht of de eerste bent. Dit is een ‘rijk’ patroon, dat vele mogelijkheden biedt.
Bij sustainable sourcing worden vaak keurmerken gebruikt die bijvoorbeeld op de verpakking worden vermeld – meestal zonder de propositie te veranderen.
Ook het inspelen op de circulaire economie en het closingthe-loop-principe bieden diverse mogelijkheden voor innovaties of zelfs nieuwe businessmodellen. Dat heeft Van Gansewinkel toegepast in zijn transformatie naar grondstoffenleverancier.
Je kunt ook verschillende ketens met elkaar verbinden en het afval uit de ene sector gebruiken als grondstof voor een andere sector. We zagen al dat Interface folie van kapotte autoruiten gebruikt als grondstof voor zijn tapijt.
Een andere vorm van horizontale samenwerking ontstaat als partijen uit verschillende productieketens binnen de waardeketen voor de consument tot een gezamenlijke propositie kunnen komen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan mobiliteit, waarbij NS in samenwerking met taxibedrijven en leasemaatschappijen mobiliteit van deur tot deur aanbiedt.
Nog een andere manier om de keten te verduurzamen met duurzame innovatiepatronen, is het verkorten daarvan. Dat kan bijvoorbeeld door schakels uit de keten te elimineren. Gulpener (Limburgs bier) betrekt al zijn grondstoffen lokaal en bevestigt daarmee zijn oorsprong.
3. Transparantie in de keten vergroten
Transparantie gaat bijvoorbeeld over inzicht in de herkomst of in de ecologische footprint van een product. Bij voedsel kan dit gekoppeld worden aan tracking & tracing-systemen. Eosta, een groothandel in biologische groenten en fruit die vooral aan Europese supermarkten levert, gaat daarin nog een stap verder. Het maakt met het label Nature & More niet alleen inzichtelijk van welke teler het fruit komt, maar ook hoe die op kwaliteit, sociale en milieufactoren presteert. Op het fruit zit een stickertje met code waarmee je op internet kunt checken van welke boer bijvoorbeeld je mango afkomstig is en hoe deze scoort op de drie factoren.
Consumenten willen het verhaal kennen achter de producten die ze kopen.
Consumenten willen het verhaal kennen achter de producten die ze kopen. Steeds vaker zien we dan ook dat de verbinding tussen producent en consument wordt gelegd.
4. Verduurzamen van (technische) producteigenschappen
Het meest voor de hand liggende patroon is het aanpassen van eigenschappen van het product of de dienst. Bijvoorbeeld door grondstoffen, die uitgeput kunnen raken, te vervangen door hernieuwbare (bio-based) materialen. Zo gebruikt Paperwise landbouwafval voor de productie van papier. Opzienbarend is ook G-Star, dat afvalplastic gebruikt voor zijn collectie ‘Raw for the oceans’ en zo de bewustwording met betrekking tot de plasticsoep wil vergroten.
Je kunt ook gewoon minder materiaal gebruiken.
Je kunt ook gewoon minder materiaal gebruiken. Het met diverse awards bekroonde lettertype Ecofont bevat kleine, voor het oog niet zichtbare gaatjes, waardoor tot 50 procent van de inkt kan worden bespaard.
In de financiële dienstverlening verwacht je dit patroon misschien niet zo snel, maar een mooi voorbeeld is de Amerikaanse bedrijfsschadeverzekering van Fireman’s Fund (onderdeel van Allianz). Hierbij kun je schade laten herstellen met duurzame materialen en volgens milieuvriendelijke LEED-principes, een certificering voor duurzame gebouwen.
5. Negatieve eigenschappen elimineren
Nu de nummer van de 10 duurzame innovatiepatronen. Dit patroon ligt in het verlengde van het verduurzamen van technische eigenschappen, maar de focus is net anders. Het gaat erom dat je niet-duurzame ingrediënten of eigenschappen uit je product haalt. In je maatschappelijke betekenis ligt besloten op welke thema’s je daarbij moet letten. Bij food kun je denken aan het voorkomen van het gebruik van bestrijdingsmiddelen of het verminderen van bepaalde ingrediënten, zoals zout, suiker en geur- en smaakstoffen. Maar je kunt ook denken aan het reduceren van de hoeveelheid verpakkingsmaterialen.
In je maatschappelijke betekenis ligt besloten op welke thema’s je moet letten.
De eerste verpakkingsvrije supermarkten zijn in Engeland, de VS en Duitsland al een feit. In Nederland kennen we Lush, de winkelformule met natuurlijke zeep en cosmetica die de hoeveelheid verpakkingsmaterialen tot een minimum heeft beperkt.
Eosta is overgestapt op natural branding. Daarbij wordt tekst of een logo op fruit en groente aangebracht door met laser het pigment uit de buitenste laagje van de schil te verwijderen. Het bedrijf gebruikt daardoor veel minder stickers en verpakkingsmateriaal.
6. Product voor sociaal zwakkeren
Een uitdaging is hoe je mensen in achterstandssituaties die van bepaalde producten verstoken blijven daarover toch de beschikking kunt geven. Zo kun je voorzien in een maatschappelijke behoefte en tegelijkertijd een nieuwe doelgroep aanspreken.
Je kunt voorzien in een maatschappelijke behoefte en tegelijkertijd een nieuwe doelgroep aanspreken.
Microkredieten vormen een bekend voorbeeld van een product waarmee de base of the pyramid (vier miljard mensen die met minder dan 2 dollar per dag moeten rondkomen) in de gelegenheid wordt gesteld te ondernemen. Een van de succesfactoren daarvoor vormt de sociale controle op het terugbetalen van het geleende geld. Ook het aanbieden van kleinere, betaalbare verpakkingen, zoals Unilever deed met zijn Lifeboy-zeep in India, kan het mensen mogelijk maken het product te kopen en zo de hygiëne te vergroten.
7. Buy one, give one
Bij patroon nummer 7 van de 10 duurzame innovatiepatronen koop je niet één, maar twee producten, waarvan je er één zelf houdt en het andere naar een goed doel gaat of bijvoorbeeld naar iemand in een ontwikkelingsland. Het sluit aan bij de engagementstrategie. TOMS Shoes & Eyeware is hiervan een bekend voorbeeld. Als je een paar schoenen koopt, schenkt TOMS een paar aan een kind in nood. Vanaf de oprichting in 2006 tot en met 2017 heeft TOMS zo meer dan 60 miljoen paar schoenen weggegeven. Bovendien is tussen 2011 en 2017 bij 400.000 mensen het gezichtsvermogen hersteld door middel van aankopen van TOMS-brillen.
Ook bij aankoop van de solarlamp WakaWaka wordt een exemplaar gedoneerd aan een project in een ontwikkelingsland. In 2016 waren al meer dan een miljoen mensen via dit project geholpen.
8. Duurzaam gedrag belonen
Innovaties die aan dit patroon voldoen, zijn inkoppertjes. Als je duurzaam gedrag kunt belonen, snijdt het mes aan twee kanten en wordt de duurzame keuze aantrekkelijker voor mensen. Toon van Eneco helpt je energie en dus kosten te besparen. Kledingretailers zoals Marks & Spencer en H&M bieden hun klanten kortingscoupons aan als ze hun oude kleding of schoenen inleveren. Bij Marks & Spencer gaat de opbrengst van de oude kleding naar Oxfam. H&M gaat daarbij nog een stap verder en lanceerde in 2013 een recyclinginitiatief. Inmiddels worden onder andere de vezels van de ingeleverde jeans hier verwerkt tot nieuwe jeans, die H&M onder de noemer Conscious Collection op de markt brengt.
Als je duurzaam gedrag kunt belonen, snijdt het mes aan twee kanten en wordt de duurzame keuze aantrekkelijker voor mensen.
Triodos Bank biedt klanten korting aan op de hypotheekrente als ze een woning met een energielabel A hebben.
9. Compenseren niet-duurzaam gedrag
Dit patroon lijkt aan slijtage onderhevig. Het voelt als een aflaat en lijkt daarmee ook wat zwakker, wat minder duurzaam. CO2-compensatie is een voorbeeld van dit patroon, bijvoorbeeld van een vliegreis, vakantie of event. Bij KLM kun je je vlucht compenseren met de CO2ZERO-compensatieservice. Pakketvervoerder DPD biedt zijn klanten met het ‘Total Zero’-programma CO2-neutraal transport aan, zonder dat ze daarvoor extra hoeven te betalen. Het creëert daarmee ook een prikkel voor zichzelf om de CO2-uitstoot bij het transport van de pakketten te beperken.
Diverse fabrikanten van voedingsmiddelen die veel calorieën of vet bevatten moedigen mensen aan te bewegen als compensatie voor de calorieën die ze via hun producten innemen. Op zich is het promoten van een gezonde levensstijl natuurlijk toe te juichen. Maar door de consument op te roepen om te compenseren, loop je het risico dat je hem juist herinnert aan het negatieve aspect van je product. Dat kan nadelig zijn voor het imago.
10. Voorkomen niet-duurzaam gedrag
Bij deze laatste van de 10 duurzame innovatiepatronen gaat het om het voorkomen van negatieve effecten van het (overmatig) gebruik van producten op jezelf of de maatschappij. Dat kan betrekking hebben op energie- of grondstoffenverbruik of het veroorzaken van afval, maar ook op sociale thema’s zoals ongezond leven, overmatig alcoholgebruik of asociaal gedrag, zoals bellen in openbare ruimtes.
Voedselverspilling is ook een onbedoeld neveneffect. Ongeveer 14 procent van de boodschappen in Nederland belandt ongebruikt in de vuilnisbak. Dat komt volgens Milieu Centraal neer op 50 kilo en ruim 150 euro per persoon per jaar ofwel een totaalbedrag van 2,5 miljard euro. Producenten, tussenhandel, horeca en supermarkten verspillen nog eens eenzelfde bedrag aan voedsel. Lidl speelt daar bijvoorbeeld op in met het platform Optimaal, waarop klanten tips krijgen om minder te verspillen. Zo’n 5 tot 10 procent van alle groente en fruit in Nederland wordt verspild vanwege zijn looks. Kromkommer probeert verspilling van groenten en fruit met afwijkende vormen tegen te gaan door ludieke acties en het ontwikkelen van eigen producten, zoals een eigen lijn met soepen. Albert Heijn heeft fruit en groente met een afwijkende vorm in zijn assortiment opgenomen onder de naam ‘Buitenbeentjes’.
Bron: Sterke merken, betere wereld. De maatschappelijke betekenis als nieuw perspectief voor je merk, https://b-open.nl/
Sterke merken, betere wereld. De maatschappelijke betekenis als nieuw perspectief voor je merk
Bart Brüggenwirth
