Pakkende reclameteksten en filmpjes, die op je netvlies blijven staan. Je kent ze waarschijnlijk wel, zoals ‘Samen gaan we voor duurzaam’ (Eneco), of ‘Volg je hart, gebruik je verstand’ (Triodos Bank). Slogans van merken, die laten zien hoe commercie en maatschappelijke betekenis elkaar versterken.
Afkomstig van bedrijven, die inspelen op de behoeften van mensen om duurzame keuzes te maken. Marketeer Bart Brüggenwirth, oprichter van b-open en bestuurslid van NIMA WereldMarketeers, heeft in dit boek ervaringen en inzichten verzameld in een “reis om duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen (mvo) te integreren in marketing.”
Grofweg bestaat het boek uit drie delen: een beschrijving van ontwikkelingen in het denken over én de praktijk van marketing en mvo (zeg maar het theoretisch kader), verhalen uit de praktijk en tools om zelf aan de slag te gaan met de “open branding roadmap”.
Als vertrekpunt neemt de auteur de ontwikkeling van de consument, (zie Kotler in Marketing 4.0), die behalve fysieke, rationele en emotionele behoeften ook spirituele behoeften heeft en waarden belangrijk vindt. De auteur adopteert daarna het mensbeeld – beschreven door filosoof Koo van der Wal – waarin “openheid voor de werkelijkheid en het vermogen het eigenbelang te ontstijgen centraal staan.” Dit leidt ertoe dat mensen in principe goed willen doen, ook voor anderen. Ze willen zonder schuldgevoel – bijvoorbeeld vanwege dierenwelzijn of kinderarbeid – boodschappen doen, hebben meer aandacht voor zingeving en duurzaamheid, en passen hun levensstijl en consumptiepatroon (hierop) aan. Zorgen van burgers worden zodoende behoeften van consumenten. Ze zoeken producten, merken en manieren, die hen daarbij helpen.
MVO “on the move”
Het speelveld, de maatschappelijke context verandert hierdoor en door maatschappelijke uitdagingen en problemen, zoals klimaatverandering en armoede. Dat laat ook bedrijven en de relaties met hun stakeholders niet ongemoeid. In eerste instantie heeft mvo zich ontwikkeld van het voldoen aan normen en richtlijnen (compliance) naar het (defensief) nemen van verantwoordelijkheid en afdekken van risico’s (corporate social responsibility) om een ‘licence to operate’ te houden. Hierop volgde een meer offensievere strategie: het zoeken naar maatschappelijke thema’s of speerpunten binnen het mvo-beleid, waarmee het bedrijf waarde kon creëren. De shared-value-benadering (Porter & Kramer) is hiervan een voorbeeld. Met als (mogelijke) nadelen: opportunisme en vermijden van ethische dilemma’s. Om een ‘licence to grow’ te krijgen streven bedrijven steeds vaker naar integrated value en een meer holistische benadering van mvo. Naar een strategie, die ingebed is in een groter maatschappelijk doel (societal purpose).
Purpose als 5e P
Ook binnen de marketing zie je een ontwikkeling van goede producten leveren via klanttevredenheid nastreven naar een bijdrage leveren aan een betere wereld. Duurzaam of groen is niet louter een principe, maar kan zich ontwikkelen tot een propositie voor een doelgroep die daarvoor bewust kiest. Mensen zoeken naar relaties met merken die hen inspireren, die individueel en maatschappelijk betekenis (purpose) geven. Uit onderzoek blijkt dat “ruim de helft van de consumenten vindt dat merken zich moeten inzetten om positieve veranderingen in de wereld te stimuleren.” Bedrijven en merken spelen in op deze maatschappelijke trends en uitdagingen. In de praktijk zie je dat mvo en marketing & branding steeds meer naar elkaar toegroeien en elkaar versterken.
Praktijk
Het vinden en tot leven brengen van die maatschappelijke betekenis via je merk(en) – de praktijk – staat centraal in het tweede deel van het boek. Negen change agents – Chief Marketing Officers, marketeers en merkverantwoordelijken – komen uitgebreid aan het woord over hun visie, ervaringen, dilemma’s en successen en geven nuttige tips. De volgende merken en bedrijven passeren de revue: Eneco, Unox, ASR, DSM, ANWB, Appelsientje, Triodos Bank, Interface en Plastic Whale. De interviews bieden een inkijk achter de slogans, waar deze recensie mee begon. Op basis van de interviews formuleert Brüggenwirth tien inzichten:
- merk en identiteit vallen samen;
- maatschappelijke betekenis als corporate missie;
- openstaan voor je omgeving;
- leiderschap en lef tonen;
- doen door innoveren;
- relevantie bieden;
- simpel en concreet communiceren;
- doorzetten;
- waarmaken;
- business growth driver.
Handvatten
Het laatste deel van het boek behandelt het ontdekken en tot leven brengen van de maatschappelijke betekenis van je bedrijf of merk, de zogenoemde “open branding roadmap”. De auteur onderscheidt daarin twee fasen: het ontdekken, formuleren van de maatschappelijke betekenis, en het verankeren ervan in je positionering of merkmodel, de strategie, een actieplan met concrete activiteiten en de communicatie naar klanten en andere stakeholders.
Voor ons bekende termen als visie, missie, kernwaarden of business principles spelen daarbij uiteraard een rol. Het zou te ver voeren de verschillende onderdelen van deze praktische routekaart hier weer te geven. daarvoor moet je echt het boek raadplegen. Zo’n zoektocht naar maatschappelijke betekenis levert wel pareltjes op als: puurheid begint bij de oorsprong (Appelsientje) en Afval bestaat niet (Van Gansewinkel).
Beoordeling
Een inspirerend, leesbaar en voor de praktijk geschreven boek, voorzien van key notes, samenvattingen en leestips voor verdere verdieping. Beslist een aanrader voor sociaal-ondernemers-in-spe, docenten Bedrijfseconomie en studenten (Commerciele economie, small business). Ook interessant als kapstok voor het keuze-onderwerp BE (Doemein H: mvo of ondernemerschap). N.B. niet verbaasd zijn als Sterke merken, betere wereld op de shortlist van Managementboek van het jaar terechtkomt!
Door: Sonja van Veen
Bron: Tijdschrift voor het Economisch Onderwijs 2017 nr. 7
Sterke merken, betere wereld
Het boek: Sterke merken, betere wereld
Sterke merken, betere wereld laat zien hoe marketing en mvo steeds meer naar elkaar toe groeien. In negen praktijkcases delen change agents van onder andere Eneco, Unilever, Triodos Bank en DSM hun afwegingen, ervaringen en tips. En met de ‘open branding roadmap’ beschik je over de tools om zelf aan de slag te gaan.
