Het nieuwe klanttraject: vijf A’s en drie O’s

Een van de eerste raamwerken om het klanttraject te beschrijven is AIDA: attention, interest, desire en action (aandacht, interesse, wens en actie). In de digitale economie moet het klanttraject opnieuw worden gedefinieerd als de vijf A’s: aware, appeal, ask, act en advocate.

Aware

In de aware-fase worden klanten passief blootgesteld aan een lange lijst van merken door eerdere ervaringen, marketingcommunicatie en/of de advocacy (aanbeveling) van anderen. Dit is de poort naar het volledige klanttraject. Een klant met een eerdere ervaring met het merk zal zich het merk waarschijnlijk herinneren en het herkennen. Reclame vanuit bedrijven en mond-tot-mondreclame door andere klanten is ook een belangrijke bron van brand awareness.

Appeal

Bekend met verschillende merken, zullen klanten vervolgens alle boodschappen waaraan ze worden blootgesteld verwerken en zich alleen aangetrokken voelen tot een korte lijst van merken. Dit is de appeal-fase. Memorabele merken – met de WOW-factor – zullen eerder binnenkomen en ook hoger op de shortlist komen. In sterk competitieve branches met een overvloed aan merken en commodityproducten (bijvoorbeeld de verpakte consumentengoederen categorieën) moet de aantrekkingskracht van merken sterker zijn. Sommige klanten reageren meer op brand appeal dan anderen. Jongeren, bijvoorbeeld, behoren veelal tot de eersten die reageren. Daarom zullen zij eerder de early adopters van nieuwe producten zijn.

Lees ook: Werken aan excellente klantgerichtheid

Ask

Uit nieuwsgierigheid gaan klanten meestal verder met het actief onderzoeken van de merken waartoe ze zich voelen aangetrokken, door meer informatie van vrienden en familie, in de media en/of direct bij de merken zelf te zoeken. Dit is de ask-fase.

Klanten kunnen ofwel vrienden bellen voor advies of zelf de shortlist beoordelen. Wanneer ze besluiten enkele merken nader te onderzoeken, kunnen ze op zoek gaan naar online productreviews. Ook kunnen ze contact opnemen met call-centers en meer informatie vragen aan verkoopagenten. Ze kunnen ook prijzen vergelijken en zelfs producten uitproberen in winkels.

Tegenwoordig is ask nog gecompliceerder geworden door de integratie van de digitale (online) en fysieke (offline) wereld.

Tegenwoordig is ask nog gecompliceerder geworden door de integratie van de digitale (online) en fysieke (offline) wereld. Wanneer klanten in de winkel producten bekijken, kunnen ze ook op hun mobieltjes op zoek gaan naar informatie. Omdat klanten voor meer informatie meerdere kanalen kunnen raadplegen, is het zaak dat bedrijven op zijn minst aanwezig zijn in de meest populaire kanalen.

Van individueel naar sociaal 
In de ask-fase verandert het klanttraject van individueel naar sociaal. Beslissingen zullen worden genomen op basis van wat klanten halen uit de gesprekken met anderen. Het brand appeal heeft bevestiging van anderen nodig, wil het traject verder kunnen gaan. Merken moeten de juiste hoeveelheid klantnieuwsgierigheid opwekken. Wanneer het niveau van nieuwsgierigheid te laag is, betekent het dat het brand appeal, alhoewel aanwezig, vrij laag is. Maar als het niveau van nieuwsgierigheid te hoog is, en klanten ‘gedwongen’ zijn te veel vragen te stellen, zijn klanten in verwarring over de initiële boodschap die zij tegenkomen.

Act

Als ze door de nadere informatie in de ask-fase overtuigd zijn, zullen klanten besluiten te handelen: de act-fase. Het is belangrijk te bedenken dat de gewenste klantacties niet beperkt zijn tot aankoopacties. Na het kopen van een bepaald merk, wordt de klantinteractie dieper via consumptie en gebruik evenals door post-aankoopdiensten. Merken moeten klantengagement bewerkstelligen en zorgen dat de totale eigendoms- en gebruikservaring van klanten positief en memorabel is. Wanneer klanten problemen en klachten hebben, moeten merken daar aandacht aan besteden en zorgen dat klanten oplossingen krijgen.

Advocacy

Mettertijd kunnen klanten een gevoel van sterke loyaliteit naar het merk ontwikkelen, wat zich uit in retentie, herhalingsaankoop en uiteindelijk advocacy naar anderen. Dit is de advocate-fase. Actieve advocates bevelen spontaan de merken aan die ze leuk vinden, zonder dat hun dat wordt gevraagd. Ze vertellen positieve verhalen aan anderen en worden evangelisten.

De meeste loyale advocates zijn passief en sluimeren.

Maar de meeste loyale advocates zijn passief en sluimeren. Ze moeten getriggerd worden door ofwel een vraag ofwel door negatieve advocacy. Wanneer ze op zo’n trigger stuiten, voelen ze zich verplicht de merken waar zij van houden aan te bevelen en te verdedigen. Omdat loyale advocates risico’s nemen door bepaalde merken aan te bevelen, zullen ze waarschijnlijk in de toekomst ook eerder meer van die merken kopen.

Het klanttraject langs de vijf A’s in kaart brengen

De fasen in de vijf A’s zijn niet altijd rechtlijnig en soms zelfs spiraalvormig. Door gebrek aan aandacht kunnen klanten een bepaalde fase in het klanttraject overslaan. Bijvoorbeeld, een klant voelt zich aanvankelijk misschien niet aangetrokken tot een merk, maar een aanbeveling van een vriend brengt hem ertoe het merk uiteindelijk te kopen. Dit betekent dat de klant appeal overslaat en direct van aware naar ask gaat. Daarentegen is het ook mogelijk dat sommige klanten ask overslaan en impulsief tot act overgaan, uitsluitend gebaseerd op de aanvankelijke awareness en het appeal.

In andere gevallen (bijvoorbeeld in schaarse en zeer populaire categorieën) zijn loyale advocates soms niet noodzakelijkerwijs ook echte kopers. Tesla-producten, bijvoorbeeld, hebben goede merkambassadeurs onder niet-kopers. Dit betekent dat klanten act overslaan en direct naar advocate gaan.

Het nieuwe klanttraject kan ook een spiraal zijn, waarin klanten terugkeren naar eerdere fasen en een feedbackloop creëren. Een klant die vragen stelt, kan nieuwe merken toevoegen aan de ‘awareness-lijst’ of een bepaald merk veel aantrekkelijker vinden. Een klant die tegen productproblemen aanloopt tijdens het gebruik, kan meer onderzoek doen naar het product alvorens te besluiten of hij het zal blijven gebruiken of op een ander merk zal overstappen. Omdat het traject een spiraal kan zijn, kan het aantal merken dat wordt overwogen tijdens het klanttraject eveneens fluctueren binnen de vijf A’s.

Voordelen van het vijf A’s raamwerk

• Het vijf A’s raamwerk is een flexibele tool die kan worden toegepast in alle branches.
• Als het wordt gebruikt om klantgedrag te beschrijven, schetst het raamwerk een beeld dat dichter bij het feitelijke klanttraject staat.
• Het maakt een vergelijking van branches mogelijk, wat inzichten oplevert over branchekenmerken.
• Het biedt ook inzichten in de relaties van een bedrijf met zijn klanten, in vergelijking tot concurrenten. Wanneer een bedrijf, bijvoorbeeld, ontdekt dat het meest gangbare traject dat zijn klanten vaak nemen sterk verschilt van het typische klanttraject in zijn branche, dan ontdekt het bedrijf daarmee wellicht een verborgen klantervaringsprobleem.

De O-zone (3 O’s)

Het uiteindelijke doel van Marketing 4.0 is klanten van awareness naar advocacy sturen. Er zijn drie belangrijke bronnen van invloed:

1. eigen invloed (own influence)
2. de invloed van anderen (others’ influence)
3. de invloed van buitenaf (outer influence).

Outer influence

De outer influence komt van externe bronnen. Deze wordt bewust door merken geïnitieerd via reclame en andere marketingcommunicatie. Het kan ook komen vanuit andere klantinterfaces, zoals de verkoopdienst en de klantenservicemedewerkers.

Vanuit het merk gezien, is outer influence nog altijd te managen en controleerbaar. De boodschap, de media en de frequentie kunnen worden gepland. De verschillende touchpoints met klanten kunnen worden ontworpen, alhoewel de klantpercepties die daaruit resulteren nog steeds kunnen verschillen, afhankelijk van hoe bevredigend de ervaring is.

Others’ influence

Ook others’ influence komt vanuit de externe omgeving. Meestal is het afkomstig van een hechte kring van vrienden en familie, in de vorm van mond-tot-mondreclame. Others’ influence kan ook voortkomen uit een bredere, maar onafhankelijke community waartoe klanten behoren, zoals gesprekken op social-networkingplatforms. Klanten kunnen ook worden beïnvloed door gemeenschappelijke ratingsystemen, zoals TripAdvisor en Yelp.

Ondanks inspanningen van merken is het in essentie moeilijk om de uitkomsten van others’ influence te managen en te controleren. De enige manier waarop een merk dit kan doen, is via communitymarketing. Bedrijven kunnen het gesprek binnen de community niet direct controleren, maar ze kunnen de discussie faciliteren met de hulp van loyale klanten.

Own influence

Own influence komt vanuit iemand zelf. Het is het resultaat van eerdere ervaring en interactie met verschillende merken, persoonlijke oordelen en evaluaties van de merken en uiteindelijk individuele voorkeur tegenover het gekozen merk (of de merken).

De drie belangrijke bronnen van invloed zijn altijd met elkaar vervlochten. 

Vaak verschuift de persoonlijke voorkeur (own) richting bepaalde merken door mond-tot-mondreclame (others’) en reclame (outer). Uiteindelijk zijn de drie belangrijke bronnen van invloed altijd met elkaar vervlochten. 

Beïnvloeding

Binnen de vijf A’s staan klanten het meest open voor beïnvloeding tijdens de fasen ask en act.

In de ask-fase zoeken klanten advies en absorberen ze zoveel mogelijk informatie van others’ en outer influence. De ask-fase biedt kansen en mogelijkheden voor marketeers om de merkvoorkeur te vergroten.

In de actfase vormen klanten mettertijd hun eigen (own) perceptie van merken. Omdat ze in deze fase niet langer huiverig zijn voor druk van buitenaf (outer) om te kopen, hebben ze een open mindset. Merken die een sterkere klant ervaring bieden tijdens consumptie en gebruik zullen de voorkeursmerken zijn.

Marketingtool

De O3 is wederom een tool die marketeers helpt hun marketinginspanningen te optimaliseren. Wanneer marketeers het belang van outer, others’ en own influence weten te bepalen, kunnen ze beslissen op welke activiteiten ze moeten focussen. Wanneer outer influence belangrijker is dan de rest, kunnen marketeers meer focussen op marketingcommunicatieactiviteiten. Is daarentegen others’ influence het belangrijkst, dan zouden marketeers moeten vertrouwen op communitymarketingactiviteiten. Maar wanneer de own influence het belangrijkst is, zouden marketeers meer de nadruk moeten leggen op het opbouwen van postaankoop klantervaringen.

 

Bron: Marketing 4.0. Van traditioneel naar digitaal

 

Marketing 4.0. Van traditioneel naar digitaal
Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan
Vakmedianet 2017