Toekomstgericht merkleiderschap wil zeggen dat je in al je merkbeslissingen laat meewegen wat de effecten ervan zijn op de lange termijn, zelfs als je product of dienst een korte levensduur heeft.
Wat gebeurt er met je product na aankoop? Een slecht gerecycled of weggegooid product kan nog lang schade toebrengen, denk bijvoorbeeld aan kauwgom, dat jarenlang op straat blijft plakken. ‘Toch maken kauwgumfabrikanten geen reclamefilmpje waarin ze laten zien dat je een kauwgum in een papiertje kan wikkelen en in de prullenbak weggooit’.
Dat zegt Erik Schoppen, merkexpert, neurowetenschapper en gedragsonderzoeker. Hij doet promotieonderzoek aan de Universiteit Groningen naar duurzaamheidsvertrouwen, merkvertrouwen en duurzame gedragsverandering.
Schoppen pleit voor circulair denken: merken dienen betrokken te blijven in de hele keten, ook na de aankoop. Merkfabrikanten zouden deze ketenverantwoordelijkheid op zich moeten nemen, maar doen dat nog onvoldoende.
Een ander aandachtspunt is de duurzame en pro-sociale rol die merken kunnen spelen op de lange termijn. Hoe blijf je relevant en hoe vernieuw je jezelf met behoud van identiteit? Schoppen: ‘De core business van Nike is niet het produceren en verkopen van sportartikelen maar het cultiveren van een levenslange sporters-mindset. Als mensen hun hele leven blijven sporten, blijven ze gezond én blijven ze sportartikelen kopen – natuurlijk het liefst van Nike.’
Deze zomer verschijnt het boek ‘Build, Bridge, Bond – Het creëren van toekomstbestendig merkvertrouwen‘, van Erik Schoppen. Hierin introduceert hij een nieuwe structuur om merken te ontwikkelen en te managen.
Schoppen: ‘De Build Bridge Bond-methodiek (www.buildbridgebond.nl) voor duurzaam merkleiderschap is een integrale managementmethodiek om sterke, missiegedreven merken, pro-sociale en duurzame organisaties, merkvertrouwen en merkrelaties te bouwen.’ In de basis bestaat de methodiek uit drie overlappende transitiefasen; merkbouw, overbrugging en merkbinding. Tijdens de merkontwikkeling worden alle fasen doorlopen. Dit zorgt dat de onderliggende vier merkpijlers: identiteit, positionering, beleving en loyaliteit, consistent en congruent worden uitgewerkt op het gebied van merkperceptie, -cognitie, -gedrag en -vertrouwen.
‘Succesvolle business modellen gaan altijd over het verbeteren van levens en hun omgeving’, zegt Schoppen. ‘Onderzoek daarom hoe je als merk hierin een rol kunt spelen. Observeer niet vanaf de bühne, maar ga er letterlijk middenin staan. Kijk vanuit je expertise naar wat mensen nodig hebben en biedt, als dat kan, een oplossing.’
Bron: MarketingOnline.nl
Foto:Â faizol musa / Shutterstock.com
