De rol van de consument binnen de circulaire economie (CE) krijgt tot nu toe nauwelijks aandacht. Dat is vreemd, want zonder een actieve betrokkenheid komt er van de CE niets terecht. Het is de consument die ervoor zorgt dat grondstoffen, materialen en producten weer hun weg terugvinden in de kringlopen.
Daarnaast is de consument de partij die maakt dat producten zo lang mogelijk gebruikt worden. Juist dat leidt tot het verminderen van het aantal producten dat gemaakt moet worden. Maar hoe dit de rol van de consument verandert en wat dat betekent voor de circulaire economie, is voor een groot deel onbekend. Kunnen we eigenlijk nog wel spreken van een consument, of moeten we toe naar andere begrippen en nieuwe rolopvattingen?
De verbruiker
In het traditionele economische model heeft de consument een duidelijke positie, als tegenpool van de producent. Binnen deze economische inrichting is het de producent die grondstoffen en materialen omzet in bruikbare goederen. Daarmee wordt waarde toegevoegd. Waar de producent maker is van producten en diensten, is de rol van de consument die van finale eindgebruiker van goederen en diensten. De consument is daarmee de verbruiker binnen het systeem. De consument benut deze producten tot het moment dat zij niet meer nuttig zijn, of tot zij door nieuwe producten zijn ingehaald en ‘nodig vervangen moeten worden’. In dit proces van benutting onttrekt de consument feitelijk waarde aan de gebruikte producten. Het restant wordt als afval gezien; in de vigerende opvatting is het dan waardeloos. En dit terwijl het product, met wat herinvestering, langer nuttig gebruikt zou kunnen worden, of waarvan in ieder geval de materialen en grondstoffen die erin verwerkt zijn gebruikt kunnen worden bij de productie van nieuwe producten. Gegeven de idee van ‘waardeloosheid van afval’ wordt dit in het huidige systeem ontmoedigd. Daarbij bestaat er geen mogelijkheid om producten weer terug in het systeem te brengen. Informatie over het gebruik van een product wordt slechts verzameld voor de ontwikkeling van nieuwe producten. Bovendien zijn er blijkbaar geen economische of andere redenen voor consumenten om zich circulair te gaan gedragen.
Van verbruiker naar kringlooppartner
Met het sluiten van kringlopen, veranderen ook de rollen van de verschillende spelers. Producten worden traditioneel gezien als de schakels van een (waarde)keten. Binnen deze ketens werken producenten in serie samen om zoveel mogelijk waarde te creëren voor de finale gebruiker: de consument. De consument zelf is eigenlijk geen echt keten-onderdeel. Zij is hoogstens onderdeel van een markt waar een goed of dienst wordt aangeboden. Dit alles in tegenstelling tot een economie die is gebaseerd op kringlopen. Daar blijkt het onontkoombaar dat producenten en consumenten beiden gezien worden als kringlooppartner. Er is per slot van rekening pas sprake van een kringloop als deze gesloten is.
Dat lukt niet met producerende partijen alleen. Als eindgebruiker van een goed of dienst is de consument een belangrijke schakel en dus eigenlijk medeverantwoordelijk voor het sluiten van verschillende kringlopen. Daarmee is in de CE de consument onderdeel van meerdere kringlopen. Daardoor ziet zij als gebruiker als eerste wanneer een product gerepareerd moeten worden. En zodra een product echt niet meer hersteld kan worden, is het de consument die zorgdraagt voor het laten terugbrengen van het product in de kringloop.
De consument is daarmee een rijke bron van informatie over het gebruik en status van het product. Dus in de CE is de consument niet alleen de gebruiker aan het einde van een productieketen, maar integraal onderdeel van de kringloop. Het wordt dus tijd de consument te zien als een volwaardige kringlooppartner wil de CE succesvol worden. Intrigerend is dat die rolopvatting in het huidige politieke en maatschappelijke debat over de CE quasi ontbreekt.
Rolduiding
Het is onduidelijk wat de verandering van rol voor de consument naar kringlooppartner betekent. De idee dat een consument verantwoordelijk is voor reparatie en onderhoud van de goederen die zij bezit of voor de verwerking ervan als afval is niet nieuw. Ze kennen een duidelijke plaats binnen de traditionele economie. De consument draagt verantwoordelijkheid gebaseerd op de idee van aansprakelijkheid.
Dit verschilt fundamenteel met de wijze waarop deze verantwoordelijkheid voor producten gestalte krijgt binnen de CE. Daar is de consument binnen het systeem medeverantwoordelijk voor het behoud van kwaliteit van de producten die zij gebruikt en daarmee van de materialen en grondstoffen die hierin verwerkt zitten. Onderhoud en reparatie krijgen daardoor een andere lading; zij staan primair ten dienste van behoud van kwaliteit. Daardoor wordt het lastig echt spreken van een consument. Misschien is een begrip als ‘tijdelijk beheerder’ wel een betere benaming – ondanks de wat oubollige toonzetting hiervan. Een beheerder die ervoor zorgt dat dit product zo lang mogelijk haar functies vervult en haar kwaliteiten kan behouden. We zouden zelfs kunnen stellen dat waar de consument waarde onttrekt aan een product, de gebruiker/beheerder als kringlooppartner zorgdraagt voor waardebehoud en misschien zelfs waardetoevoeging.
Hoe dit precies gestalte zal moeten krijgen, is een lastige vraag. Gaan praten over maatschappelijke innovatie en transitie is hier dan ook op zijn plaats. Een eerste stap is wellicht om op een andere manier met afval om te gaan. Nu moet de consument betalen voor de verwerking. Het is niet ondenkbaar om hiervoor een vergoeding te verstrekken op basis van de kwaliteiten van het (afval)product en haar materialen en grondstoffen. Zo wordt de laatste fase van de lineaire economie omgebogen en het begin van een kringloop gevormd. Dit leidt ook tot een veel breder landschap aan nieuwe business modellen. Hopelijk leggen we zo ook voorzichtig de eerste fundamenten voor een circulaire economie waarvan de consument weer in beeld komt. En dat is onontbeerlijk.
Door: Niels Faber en Jan Jonker
Niels Faber is onderzoeker aan de Radboud Universiteit Nijmegen en docent aan de Hanzehogeschool Groningen. Zijn onderzoek concentreert zich op de organisatorische aspecten van duurzame ontwikkeling. Dit vertaalt zich in drie gerelateerde thema’s: de transitie naar een duurzame samenleving in het bijzonder een circulaire economie, nieuwe vormen van organiseren voor duurzaamheid en het meten van duurzaamheid. Hij heeft meer dan 50 publicaties gerealiseerd, inclusief boeken, boekhoofdstukken en artikelen en conferentie bijdragen en is co-redacteur van een serie online columns over de circulaire economie.
Jan Jonker is hoogleraar Duurzaam Ondernemen aan de Radboud Universiteit te Nijmegen. Zijn werk concentreert zich op nieuwe business modellen in een veranderende economie. Zijn meest recente bestseller is ‘Nieuwe Business Modellen; Samen Werken aan Waardecreatie’ (2014). Recent heeft hij het landelijk onderzoek over Business Modellen voor de Circulaire Economie gelanceerd >>>
Lees meer over de Circulaire Economie:
