‘Wat willen mijn klanten?’ Die vraag stellen slimme CEO’s vaker dan ooit. En terecht. Toonaangevende bedrijven snappen dat hóe een bedrijf zijn product of dienst levert aan klanten, onderhand net zo belangrijk is als het product of de dienst zelf. In dit artikel worden de stappen beschreven die nodig zijn om de organisatie om te turnen in een klantgerichtere organisatie. Het is niet eenvoudig om de beste klantervaring te creëren maar het loont. En het begint met de managementopgave om niet de organisatie, maar de klant in het middelpunt te zetten.
Bouwstenen voor de beste klantervaring
De voordelen van het verbeteren van de klantervaring zijn evident: het leidt tot loyalere klanten, maar ook tot blijere medewerkers, het levert 5 tot 10 procent meer winst op en bespaart 15 tot 25 procent op de kosten. Bedrijven die uitzonderlijke klantervaringen creëren kunnen zichzelf onderscheiden van hun concurrenten. Maar het vereist wel dat de organisatie een aantal bouwstenen op de juiste plaats zet om de klantervaring daadwerkelijk en in grote mate te verbeteren. Uit onderzoek en op basis van eigen ervaring en expertise komt McKinsey tot een drieluik: observeer, geef vorm en voer uit.
1 Observeer: begrijp de interactie door de ogen van de klant
Technologie heeft klanten de weergaloze macht gegeven om de regels te bepalen als het gaat om het kopen van producten en diensten. Driekwart van hen, zo blijkt uit onderzoek, verwacht ‘nu’ service, ofwel binnen vijf minuten dat ze online contact zoeken. Een even groot deel van de klanten wil een eenvoudige ervaring, ze willen vergelijkingsapps kunnen gebruiken wanneer ze winkelen en ze vertrouwen online reviews net zo veel als persoonlijke aanbevelingen. En in toenemende mate verwachten klanten van iedereen dezelfde snelheid, directheid, personalisatie en hetzelfde gemak dat ze krijgen van leidende retailers als Google en Amazon. Wat moeten bedrijven dan doen? In ieder geval deze vier dingen.
Driekwart van de klantenverwacht ‘nu’ service, ofwel binnen vijf minuten dat ze online contact zoeken.
Identificeer en begrijp de klantreis
Dit betekent aandacht schenken aan de totale, end-to-end ervaring die klanten met je bedrijf hebben. Te veel bedrijven focussen op individuele ‘touchpoints’, ofwel interactiemomenten, met de klantenservice bijvoorbeeld of de financiële afdeling als er iets aan de hand is met een rekening. Maar een klantreis omvat een aantal contactmomenten en heeft een duidelijk begin en een duidelijk einde.
Focus op klantreizen
Zelfs als werknemers het heel goed doen bij individuele contactmomenten, kan de totale ervaring toch nog tegenvallen. Uit McKinsey-onderzoek bleek bijvoorbeeld dat de klanttevredenheid van een zorgverzekeraar hoger is als de totale klantervaring goed is, dan wanneer alleen de interactiemomenten goed zijn.
Lees hier hoe Zilveren Kruis de klantreis centraal stelt.
Kwantificeer wat van belang is voor je klanten
Klanten verwachten van bedrijven hoge productkwaliteit, uitstekende service en een goede prijs. Bedrijven moeten precies weten welke van deze factoren het zwaarst wegen en welke de meeste economische waarde genereren.
Klanten verwachten hoge productkwaliteit, uitstekende service en een goede prijs. Bedrijven moeten precies weten welke van deze factoren het zwaarst wegen.
De meeste bedrijven hebben maar een handvol echt belangrijke klantreizen. Het is van groot belang dat ze deze klantreizen, klantsegment per klantsegment, heel erg goed begrijpen. Dit helpt om focus te houden en heeft een positief effect op de klanttevredenheid.
Dit kan ook het begin zijn van het herontwerpen van functies om klantbehoeften heen. Analytische tools en big data van operations en de financiële afdeling kunnen organisaties helpen om die factoren te vinden die het meest bijdragen aan de klanttevredenheid. Soms worden dan aannames onderuit gehaald. In een onderzoek bij een vliegveld bijvoorbeeld bleek dat de klanttevredenheid meer beïnvloed werd door het (onvriendelijke) gedrag van het beveiligingspersoneel, dan de tijd die ze moesten wachten in de rij totdat ze aan de beurt waren.
| ‘Het is een behoorlijke uitdaging voor een bedrijf om zich te heroriënteren op de klant. Dat is het moeilijke stuk. Het goede nieuws is dat je al een klant hebt waar je je op kunt richten. Als je hier doorheen gaat, dan leer je je klanten steeds beter kennen, uit analytisch oogpunt, maar ook gewoon als mensen die een ervaring hebben met jouw bedrijf. Door steeds dichterbij de klant te komen, zal ook de eigen organisatie hechter worden. Je stopt met praten over jezelf en je processen en over de dingen die je moet doen. Je begint in plaats daarvan te praten over je klanten en hun ervaringen.’
Ron Ritter, in een video op McKinsey.com: ‘Designing and starting up a customer-experience transformation’. |
Stel een klantervaringsdoel vast en een algemeen ‘purpose’
In grote organisaties hangt een onderscheidende klantervaring af van de collectieve wil om te voldoen aan de diepe behoeften van de klant. Dit doel, ofwel purpose, moet kristalhelder zijn voor elke medewerker en verwoord zijn in een eenvoudig en kernachtig statement. Het moet een gedeelde visie en aspiratie zijn die authentiek is en consistent met de visie en merkwaarden van het bedrijf.
Een goed voorbeeld van zo’n gedeelde visie is het Common Purpose van de Walt Disney Company: ‘We create happiness by providing he finest in entertainment for people of all ages, everywhere.’
Een dergelijk statement moet vervolgens vertaald worden in een aantal eenvoudige principes of standaarden die een leidraad zijn voor iedereen in het bedrijf.
De klantreis vormgeven kan helpen om medewerkers om de klant heen te formeren, ondanks functionele of afdelingsgrenzen.
Klantreizen zijn het raamwerk waarmee bedrijven zich kunnen organiseren en waarmee ze hun medewerkers kunnen mobiliseren om consistent waarde te leveren aan de klant, in lijn met het algemene purpose. De klantreis vormgeven kan helpen om medewerkers om de klant heen te formeren, ondanks functionele of afdelingsgrenzen.
2 Vormgeving: herontwerp de business vanuit de klant
De start is bij de allerbelangrijkste klantreis. Of dat nou is het openen van een bankrekening, een paar schoenen retourneren, kabel-tv installeren of een adreswijziging doorgeven. Verbeter vervolgens elke stap van dat proces.
Leiders die de beste klantervaringen weten te realiseren, maken bij het (her)ontwerpen van ondersteunende processen gebruik van klantpsychologie om verwachtingen te managen. Ze transformeren hun digitale profiel om pijnpunten in de interactie op te lossen en om een continue verbeter- en innovatiecultuur in gang te zetten om meer fundamentele organisatieveranderingen door te voeren.
Pas gedragspsychologie toe op interacties
Uit onderzoek is gebleken dat een aantal factoren de klantreiservaring sterk kunnen beïnvloeden. Zo zorgen slimme bedrijven er bijvoorbeeld voor dat de klant positief eindigt. Ze passen de volgorde van de interactie daarop aan. Of door een paar stappen samen te voegen, ervaart de klant minder wachttijd en heeft hij het gevoel dat het snel gaat. Door eenvoudige opties te geven, krijgen klanten het gevoel dat ze controle en keuze hebben.
Herontwerp de klantreis met digitale technologieën
Klanten zijn inmiddels zo gewend geraakt aan personalisatie en het gemak van ‘digital natives’ zoals Google en Amazon, dat ze dezelfde service en hetzelfde gemak verwachten van andere, gevestigde spelers. Uit onderzoek blijkt dat 25 procent van de klanten al afhaakt na een enkele slechte ervaring.
Uit onderzoek blijkt dat 25 procent van de klanten al afhaakt na een enkele slechte ervaring.
Het verbeteren van de digitale processen achter de belangrijkste klantreizen kan heel snel gebeuren in multidisciplinaire teams. Gezamenlijk (her)ontwerpen en testen zij de processen met de hoogste impact. Continu scherpen ze de processen aan en releasen nieuwe versies na feedback van klanten. Dit kan in minder dan twintig weken plaatsvinden en kan leiden tot grote verbeteringen. Om dit te bereiken moeten bedrijven wel ‘agile’ zijn, snel kunnen werken en nieuwe manieren van werken adopteren.
3 Uitvoering: richt de organisatie op het leveren van tastbare uitkomsten
Als de klantervaring meer in het middelpunt staat en deel gaat uitmaken van de corporate strategie, dan moet de organisatie vervolgstappen gaan zetten. De eerste uitdagingen zijn hoe de organisatiestructuur aan te passen en waar te starten.
Gebruik de klantreizen om frontlinemedewerkers te empoweren
Elke organisatie heeft gemotiveerde medewerkers die de klant- en merkbelofte waarmaken in hun interacties met klanten. Executives moeten met deze medewerkers, op elk niveau, direct samenwerken om te werken aan verbeteringen in retail settings, door zelf telefoontjes aan te nemen en om mee op pad te gaan. In de vroege jaren van Amazon bijvoorbeeld, organiseerde het bedrijf de befaamde ‘all hands on deck’-sessies, tijdens de kerstvakantieperiode. Die traditie is er nog steeds in het onboardingprogramma voor nieuwe medewerkers. Sommige bedrijven organiseren commissies of klantenpanels als formeel feedbacksysteem.
Maak gebruik van statistieken om klantenfeedback vast te leggen
De sleutel tot tevreden klanten is niet alleen meten wat er gebeurt tijdens de klantreis, maar deze statistieken ook te gebruiken om veranderingen in de organisatie daarachter door te voeren. De manier waarop een meetsysteem of statistieken worden toegepast is belangrijker dan het soort systeem. Het ideale systeem om de klanttevredenheid te meten zet de klantreis in het midden en verbindt deze met andere cruciale elementen, zoals bedrijfsresultaten en operationele verbeteringen. Het is het beste om bovenaan te beginnen, bij de klantervaring en dan trapsgewijs naar beneden naar de belangrijkste klantreizen en performance-indicatoren. Hierbij gebruikmakend van de feedback van medewerkers om verbeterkansen te identificeren. (Zie figuur.)
Installeer cross-functioneel management
Zelfs voor een bedrijf waarin goed wordt samengewerkt, is het niet eenvoudig om de omslag te maken naar een klantgericht model dat cross-functioneel werkt. Om van weten-hoe-het-moet over te gaan naar actie, naar het daadwerkelijk doen, is goed bestuur en leiderschap nodig. De bedrijven die hier goed in zijn, hebben een sponsor in hun bestuur of managementteam, een Chief Customer Officer. En ze hebben een ‘champion’ voor elke crossfunctionele klantreis. Vaak zijn er ook fulltime teams bezig om het dagelijkse werk in de organisatie gedaan te krijgen. Om te slagen, moet de transformatie plaatsvinden tijdens de normale bedrijfsvoering. Om begrip en ook om overtuiging te bevorderen, moeten leiders op alle niveaus het juiste voorbeeld geven in gedrag en constant communiceren welk gedrag ze van hun teams verwachten en welke veranderingen noodzakelijk zijn.
Registreer vroege successen om de waardecreatie aan te tonen
Te vaak mislukken transformaties om de klant centraal te zetten omdat de leiders niet in staat zijn aan te tonen wat alle inspanningen opleveren. Executives lanceren gedurfde initiatieven om klanten extreem tevreden te maken, maar eindigen met extra kosten en onduidelijke resultaten. Een betere manier is om waardecreatie expliciet te verbinden met uitkomsten die er echt toe doen. Zoals analyses laten zien van vroegere tevreden en ontevreden klanten. Of door issues over klanttevredenheid te laten zien die de hoogste ‘terugbetaling’ hebben. Dit vereist discipline en geduld, maar het zal snel resultaat opleveren. En die zullen de organisatie het vertrouwen en de kracht geven om verder te innoveren.
McKinsey Quarterly, August 2016
Titel artikel: The CEO Guide to Customer Experience
Samenvatting: Maud Notten
Bron: Management Executive, nr. 6, 2016
Leestip:
https://www.sigmaonline.nl/2016/10/9-bouwstenen-service-excellence-model/
