In april dit jaar verscheen er een opmerkelijke studie in het medische tijdschrift The Lancet: wereldwijd blijken er meer mensen te leiden aan obesitas dan aan ondervoeding. Dit wil niet zeggen dat ondervoeding geen nijpend probleem meer is. Nog steeds zijn er zo’n 800 miljoen mensen die onder de armoedegrens leven. Maar dit aantal is wel gehalveerd sinds de jaren negentig.
Het goede nieuws is dus dat door de stijging van welvaart in veel landen meer mensen voldoende voedsel kunnen consumeren. Echter overal ter wereld gaat deze stijging van de welvaart gepaard met een groeiende negatieve impact op ons milieu. Bovendien kan de consumptie van voedsel doorslaan richting ernstig overgewicht waardoor welzijns- en gezondheidsproblemen ontstaan.
Tegen deze achtergrond wordt de roep luider om van ‘consumeren’ over te gaan op ‘consuminderen’. Het (weer) leren om met mate te genieten van de producten en diensten die beschikbaar zijn in onze maatschappij is een deugd die op hernieuwde belangstelling kan rekenen. Dit kan helpen, maar ik betwijfel of daar de sleutel ligt tot de oplossing van onze maatschappelijke problemen. Het ligt in de menselijke aard om volop te willen genieten van het moois dat beschikbaar is.
Consubeteren
Onlangs hoorde ik bij een gastcollege van Geanne van Arkel van Interface dat zij mikken op een andere insteek, namelijk ‘consubeteren’. Het gaat om een visie op produceren en consumeren waarbij de balans tussen de negatieve en positieve impact die elk bedrijf heeft steeds meer wordt opgeschoven richting de positieve kant. Dit kan mits de productie van een lineair naar een circulair proces wordt omgebogen en de schadelijke effecten van consumptie worden teruggedrongen of – beter nog – geëlimineerd.
‘Consubeteren’ gaat om een visie op produceren en consumeren, waarbij de balans tussen de negatieve en positieve impact die elk bedrijf heeft, steeds meer wordt opgeschoven richting de positieve kant.
Zo weten we bijvoorbeeld dat in de supermarkt allerlei producten worden verkocht die mede aanleiding zijn voor het obesitas probleem. Consubeteren betekent dan dat in de keten andere keuzes worden gemaakt zodat de klant kan genieten van een lekkere maaltijd en tussendoortjes zonder dat dit tot overgewicht leidt.
Dezelfde redenering geldt ook voor andere maatschappelijke waarden. Zo heeft Plus supermarkt besloten om nog uitsluitend fair trade bananen te verkopen want ‘waarom zouden we nog kromme bananen verkopen’. ‘Consubeteren’ staat daarmee voor een transformatie naar productie- en consumptiesystemen waarbij de maatschappelijke waarden verankerd zijn in de wijze van produceren.
Waarden combineren
Waar consuminderen duurzaamheid als een trade-off neerzet – waarbij een keuze voor duurzaamheid ten koste gaat van andere waarden – triggert consubeteren een wijze van denken waarbij waarden worden gecombineerd. Een illustratief voorbeeld is dat de vegetarische slager onlangs een 3e prijs gewonnen heeft bij een verkiezing van de lekkerste gehaktbal. Genieten hoeft niet ten koste te gaan van dierenwelzijn.
Waar consuminderen duurzaamheid als een trade-off neerzet, triggert consubeteren een wijze van denken waarbij waarden worden gecombineerd.
Bovendien werkt dezelfde redenering niet alleen bij het voorkomen van een negatieve impact, maar ook bij het creëren van een positieve impact op de maatschappij. Indien – zoals bij ijs van Ben & Jerry’s of veiligheidsschoenen van Emma Safety Footwear – mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt worden geïntegreerd in het productieproces, geldt dat hoe meer er geconsumeerd wordt hoe meer kansen er voor deze mensen worden gecreëerd.
De rol van organisaties
De omslag van ‘consumeren’ via ‘consuminderen’ naar ‘consubeteren’ roept vele vragen op over het bestuur van organisaties.
- Welke positieve en negatieve impact heeft een organisatie op de maatschappij en hoe ontwikkelt zich de balans daartussen?
- In hoeverre kan en wil het bestuur verantwoordelijkheid nemen voor bepaalde maatschappelijke thema’s die aan die balans verbonden zijn?
- En wordt dit vanuit een reactief perspectief opgevat of wordt het gezien en gebruikt als kans om de trots op en verbinding met de organisatie te versterken?
Vragen die zullen helpen om als organisatie de weg naar het ‘consubeteren’ in te slaan.
André Nijhof is professor Sustainable Business & Stewardship aan Nyenrode Business Universiteit. Tevens is hij lid van het panel van deskundigen van de transparantiebenchmark en visiting professor bij Upeace in Costa Rica en Chang Gung Universiteit.
André Nijhof verzorg ook een college in de Collegereeks Kwaliteitsmanagement. (start 7 november 2018)
