Als organisatie wil je graag dat je medewerkers je positief onder de aandacht brengen op sociale media. De realiteit is dat zij dat vaker niet doen dan wel. Hoe kun je je mensen stimuleren om merkambassadeur te worden?
Ruim 2 miljard mensen wereldwijd maken gebruik van sociale media – van LinkedIn en Facebook tot Twitter en Instagram. Het maakt sociale media tot cruciale platforms voor het aantrekken van getalenteerd personeel en voor klantenbinding. Dat gebeurt deels via de officiële profielpagina’s van de organisatie – maar óók via de privé-activiteiten op sociale media van de werknemers. Het staat hun vrij om merk- en bedrijfsgerelateerde info en dingen rond hun werk te delen. Feit is dat het geloofwaardiger is als werknemers in de privécontext van sociale media over hun bedrijf praten dan in een professionele context. Dat is de reden dat steeds meer bedrijven hun mensen stimuleren om ‘merkambassadeur’ te worden voor klanten en potentiële nieuwe medewerkers. Een bedrijf als L’Oréal bijvoorbeeld heeft programma’s waarmee werknemers – inclusief het topmanagement – worden begeleid bij hun digitale bezigheden en worden geholpen om op sociale media creatief en efficiënt te communiceren. Een grote kans voor bedrijven dus, maar uit onderzoek van Marie-Cécile Cervellon (EDHEC Business School, Nice) en Pamela Lirio (School of Industrial Relations, University of Montreal) blijkt dat die zelden wordt benut. Het ‘merk-engagement’ op sociale media is over het algemeen bedroevend laag: de meeste werknemers liken en volgen hun employer brand (‘werkgeversmerk’) niet, delen links van hun bedrijf niet, bevelen de producten niet aan, en bevelen hun organisatie niet aan bij potentiële kandidaten voor een baan. Dat geldt zelfs in organisaties waar de medewerkerstevredenheid hoog is en waar medewerkers worden gestimuleerd om intern hun stem te laten horen – nota bene twee factoren die op zich gecorreleerd zijn aan de bereidheid van medewerkers om aan employee branding te doen. Wat kunnen bedrijven doen om van hun medewerkers effectieve merkambassadeurs te maken? Op z’n allerminst moeten ze de medewerkers eraan herinneren dat hun gedrag op sociale media negatieve consequenties kan hebben voor het bedrijf. Daarnaast kunnen ze hun mensen er ontvankelijk voor maken dat ze, door hun betrokkenheid bij het bedrijf op sociale media te laten zien, positieve boodschappen kunnen communiceren naar externe stakeholders.Zo stimuleer je employee branding
Cervellon en Lirio vonden in hun onderzoek drie factoren die employee branding – merkondersteuning door medewerkers – op sociale media in de weg staan:- Veel medewerkers hebben geen inzicht in de sociale-mediastrategie van hun organisatie en zijn niet op de hoogte van haar sociale-media-activiteiten.
- Medewerkers zijn zich onvoldoende bewust van het belang van hun rol op sociale media en weten niet wat van ze wordt verwacht.
- Er heerst vaak ongemak over het gebruik van persoonlijke sociale media voor beroepsmatige doeleinden. Dit speelt sterker bij medewerkers in hogere functies en bij hogere leeftijden en bij medewerkers die werk en privé strikt gescheiden willen houden.
Vijf aanbevelingen voor employee branding
Uit deze factoren kunnen vijf aanbevelingen worden afgeleid voor het stimuleren van effectieve employee branding op sociale media.- Empower een groep medewerkers die goed thuis zijn in de digitale wereld Millennials zijn vaak vertrouwd met sociale media en zullen sneller merkambassadeur worden – al zegt een leeftijdscohort niet alles (ook babyboomers en generatie-X’ers kunnen uitstekende merkambassadeurs zijn). Een goede eerste stap voor de opbouw van een collectieve digitale cultuur is de digital natives in het bedrijf te stimuleren om het voortouw te nemen. Daarnaast kun je bij medewerkers die minder internetwise zijn psychologische barrières wegnemen om op sociale media actief aan employee branding doen.
- Definieer richtlijnen voor de aanwezigheid van werknemers op sociale media Als medewerkers aan employee branding gaan doen, moeten ze zich de sociale-media-etiquette eigen maken voor hoe en wanneer ze naar hun werkgever kunnen verwijzen. De bedrijfsrichtlijnen hiervoor moeten op een bondige manier worden gecommuniceerd, met heldere beschrijvingen van wat het management als acceptabel beschouwt. Zo kunnen medewerkers van een luxeartikelenbedrijf speciaal voor klanten op maat gemaakte kleding of tassen – waar ze enorm trots op zijn – niet posten op Instagram. En zo zend je verkeerde signalen uit als medewerkers tijdens werkuren urenlang op sociale media zitten om hun werkgeversmerk te promoten. Vergeet daarnaast vooral de very basics van sociale media niet. Veel medewerkers weten niet eens hoe ze een bericht van hun bedrijf moeten retweeten, of waar hashtags toe dienen.
- Cultiveer merk-engagement Medewerkers moeten gecommitteerd zijn aan het bedrijf en het merk om de rol van merkambassadeur met verve te kunnen vervullen. Merk-engagement heeft zowel een emotionele dimensie (via gevoelsmatige betrokkenheid, trots en persoonlijke betekenis) als een rationele dimensie (via internalisering van de merkwaarden en merkbelofte). Medewerkers die de merkbelofte begrijpen en emotioneel gehecht zijn aan het merk, investeren sneller in brandbuilding-activiteiten op sociale media.
- Zorg voor content die relevant is en makkelijk is te delen Medewerkers zien het belang van hun online bijdragen in zolang ze zien dat het merk actief is op sociale media: externe merkcommunicatie (ook offline) stimuleert medewerkers om actief mee te doen. Actieve aanwezigheid op sociale media van het bedrijf is echter niet genoeg: medewerkers worden alleen merkambassadeur als het bedrijf relevante content heeft die ze kunnen delen. In de praktijk worden veel medewerkers niet warm van de content van hun bedrijf. Oplossing: betrek medewerkers bij de contentgeneratie; zorg dat ze een centrale rol spelen bij de merkactiviteiten op sociale media. Zorg er ook voor dat de content een format heeft dat makkelijk in realtime kan worden gedeeld en gecommuniceerd.
- Beloon de stem van de werknemer We weten uit onderzoek dat werknemers sterker reageren op intrinsieke psychologische beloning (zoals publieke erkenning) dan op extrinsieke beloning (zoals bonussen). De effectiefste beloningen zijn heel eenvoudig en worden vaak over het hoofd gezien: luisteren naar feedback van werknemers, aandacht besteden aan hun suggesties en ideeën, werknemers feliciteren voor dingen die ze hebben bereikt. Veel bedrijven werken met extrinsieke beloningen om hun mensen te stimuleren online actief te zijn – die krijgen dan bijvoorbeeld punten voor reactie die ze posten of voor het aantal likes dat hun eigen posts krijgen. Dat is linke soep: er is een flink risico dat de werkgever wordt gezien als een manipulator die ook nog eens binnendringt in het privéleven van zijn medewerkers. De kracht van employee branding ligt in de vrijheid die werknemers hebben om zichzelf te uiten – authentiek en oprecht – binnen de grenzen die door het bedrijf zijn bepaald. Daarbij zullen werkgevers respect moeten hebben voor het persoonlijke karakter van hoe medewerkers zich op sociale media uiten. Het is dus een slecht plan om het online gedrag van werknemers te controleren of om bijvoorbeeld toegang te eisen tot sociale-mediaprofielen van hun collega’s. Het fundament van employee branding is wederzijds vertrouwen en respect tussen werkgever en werknemer.
